Создаем конкурентное преимущество на уровне потребителя

В результате сдвига на уровень потребителя компании получают доступ к новым и очень важным преимуществам. Чем же эти новые преимущества отличаются от тех, что базируются на уровне продукта и намного ли выгодны? В предыдущих главах мы рассмотрели несколько примеров инноваций на уровне потребителя. Теперь, основываясь на этих примерах, посмотрим, что делает такие преимущества уникальными.

Стратегия — это средство обойти конкурентов. Иными словами, стратегия — это поиск такой «складки» на рынке, которая позволит компании генерировать более высокие доходы, чем у ее конкурентов. На эффективных рынках компаниям непросто отыскать источники устойчивых конкурентных преимуществ. Соперники их быстро вычисляют и копируют. Тем не менее некоторые выстраивают на своих находках мощный бизнес, способный долгое время обеспечивать их доходами выше среднего. Если рассматривать компанию как набор ресурсов, знаний, возможностей и других активов, то конкуренция между компаниями представляет собой не что иное, как соревнование этих различных наборов. Не все виды ресурсов вносят одинаковый вклад в создание устойчивых конкурентных преимуществ. Цель стратегии состоит именно в том, чтобы нащупать и развить те ресурсы, вклад которых в успех компании будет максимальным.

Как мы уже видели, успешная стратегия сдвига начинается с группировки ресурсов и бизнес-процессов компании на двух уровнях: продукта и потребителя. Компании, ищущие рыночные «складки» на уровне продукта, как правило, стараются воспользоваться преимуществами, связанными с запуском в производство новинок, технологиями, функциями, низкозатратными способами доставки, более эффективными производственными процессами. Источники же конкурентных преимуществ на уровне потребителя лежат в области знания собственной клиентской базы, тесной связи с со своими клиентами, а также в их знаниях о вас. Давайте посмотрим, в чем кроется различие между этими двумя типами.

Источники конкурентных преимуществ на уровне продукта и потребителя различаются в первую очередь по местоположению. Но не только — есть множество других опций. Все они сведены в таблицу 3.1.

Таблица 3.1.

Уровень продукта

Уровень потребителя

Местонахождение

конкурентных

преимуществ

Внутри компании: в ее активах (в том числе нематериальных, например патентах), ресурсах, навыках, процессах и знаниях

Вне компании: на рынке и в связях компании с рынком и потребителями

Типы и источники

конкурентных

преимуществ

Доступ к источникам дешевого сырья и комплектующих; эффективные производство и логистика; экономия на масштабе;собственная технология; патенты; возможности по разработке новых продуктов; персонал; процедуры; организационная структура и корпоративная культура

Рыночная информация; отношения с потребителями и их лояльность; активность компании на рынке и влияние на критерии покупки; контроль скорости рыночных изменений; восприятие компании и ее брендов потребителями

Базис

потребительской

стоимости

Самые низкие по сравнению с конкурентами издержки или дифференциация

Снижение издержек и рисков потребителей

Инновации

Новые продукты, технологии и НИОКР, часто выражающиеся в больших портфелях патентов; регулярное появление новых продуктов; система создания новых продуктов

Новые способы взаимодействия с потребителями; снижение их издержек и рисков; инновации, основанные на рынке

Устойчивость

конкурентных

преимуществ

Конкурентные преимущества сходят на нет по мере того, как конкуренты догоняют лидера, имитируют, воспроизводят или превосходят его продуктовые или технологические инновации

Конкурентные преимущества накапливаются: могут расти стечением времени,накоплением опыта и информации, создавая сетевые эффекты

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >