Когнитивная инерция

Когнитивная инерция предотвращает возможность переключения между брендами, обеспечивая преимущество лидеру. При любой покупке потребители стремятся к разумному и удовлетворительному, если не оптимальному, результату. Они хотели бы, чтобы их приобретения исправно функционировали, страховка выплачивалась, банк сохранял сбережения, а мобильный оператор обеспечивал бесперебойную связь. Люди предпочитают, чтобы их одежда, телефоны и автомобили были модными, питание — вкусным, безопасным, а порой даже полезным. Чтобы минимизировать вероятность неудачного выбора или сделать как можно более удачный выбор, потребитель часто соглашается приложить определенные усилия. Он готов искать информацию о продуктах, услугах, особенностях их использования и держать ее в памяти, чтобы при случае сравнить с другими вариантами, которые окажутся у него под рукой в решающий момент. Иными словами, потребитель готов нести издержки ради снижения рисков.

Многие издержки потребителя являются когнитивными, то есть связанными с мышлением. И тут вступает в действие знакомый уже тезис: компании и бренды, способные помочь снизить эти издержки и риски, высоко ценятся покупателями. Последние согласны платить за эту помощь премию, быть более лояльными к «советчикам», а иногда и покупать больше их продукции. Но насколько устойчивым является такое конкурентное преимущество? Легко ли конкурентам его скопировать? И не переметнутся ли к ним верные доселе клиенты?

Устойчивость преимущества — это результат привычки, или инерции, потребителей, то есть их неготовности или неспособности немедленно переключиться на конкурента, предлагающего аналогичную или большую ценность. Миллионы, миллиарды решений «не переключаться» складываются в устойчивое конкурентное преимущество, играющее на руку лидеру. Речь не идет о том, что «впереди идущий» никогда не столкнется с трудностями или что потребители никогда не предпочтут большую ценность. Но определенная «подушка безопасности» у лидера есть, и она смягчает остроту конкуренции. Kodak, Blackberry и Nokia понадобилось много времени и множество ошибок, чтобы потерять своих поклонников. Бренды-лидеры легче переживают штормы — дефекты продуктов, отсрочку их вывода на рынок и отзывы бракованных партий — и удерживают свою долю рынка.

Когнитивные процессы, которые потребители задействуют для минимизации своих издержек на поиск информации, ее изучение, хранение, извлечение из памяти, сравнение, оценку и выбор, также могут стать привычными. Давайте рассмотрим их повнимательнее, чтобы понять, как они играют на руку лидеру.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >