Пресс-конференция, посвященная запуску ко-бренд программы «Детский Мир — Visa — МБРР»

В последние годы ко-бренд-проекты на отечественном розничном рынке становятся весьма популярным инструментом маркетинга, призванным обеспечить прямой выход на целевую потребительскую аудиторию. Хотя общее число такого рода инициатив на сегодняшний день исчисляется уже сотнями, среди них, как показывает практика, по-прежнему лишь единицы можно назвать по-настоящему массовыми и эффективными.

На пресс-конференции, которая состоится 28 декабря в 12:00 в РИА «Новости», будет представлен новый совместный продукт — ко-бренд программа «Детский Мир — Visa — МБРР», которая гармонично объединяет в себе возможности компаний-участников и имеет целью предложить клиентам «Детского мира» удобный и многофункциональный единый платежно-дисконтный инструмент — кредитную банковскую карту ведущей международной платежной системы Visa International.

Ко-бренд кредитная карта «Детский Мир — Visa — МБРР» позволит усовершенствовать и дополнить хорошо зарекомендовавшую себя программу «Детский Мир Бонус».

Всем журналистам, пришедшим на пресс-конференцию, будет подарена промо-карта «Детский Мир — Visa — МБРР»!

В пресс-конференции примут участие: от АКБ «МБРР» (ОАО): (следует список) от VISA International: (следует список)

МОСКОВСКИЙ БАНК РЕКОНСТРУКЦИИ И РАЗВИТИЯ 12 лет на финансовом рынке Московский Банк Реконструкции и Развития (МБРР) принадлежит к числу крупнейших банков России по размеру собственного капитала и чистых активов (следует подробная справка)

ОАО «ДЕТСКИЙ МИР»

Крупнейшая компания в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента — «Детский мир» — становится общенациональной сетью магазинов для детей. Лидирующие позиции универмагу помогают удерживать узнаваемый бренд, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров (следует подробная справка).

VISA International

Visa International — это ассоциация, объединяющая 21 000 банков во всем мире, которые выпустили уже более 1 миллиарда карт (следует подробная справка).

Самым главным привлекательным моментом здесь являются статусные участники-ведущие в своих отраслях корпорации. Обещание подарка промо-карты здесь, по сути, совершенно второстепенно. Просто организаторам хочется, чтобы журналисты действительно пришли, а не просто осветили событие в кратких информационных сообщениях (что опять же благодаря статусу вполне вероятно). Личное присутствие журналиста на пресс-конференции, как уже было сказано, — это шаг к завязыванию с ним долговременных деловых, а возможно, и партнерских отношений.

Однако нередки случаи, когда особо статусных имен или событий нет. В этой ситуации организаторам пресс-конференции приходится прилагать креативные усилия, чтобы и создать информационный повод, и воплотить его в пресс-релизах.

Что, казалось бы, может быть банальней тяжбы различных групп акционеров компании, их претензий к действующему менеджменту? История стара как мир и всем изрядно поднадоела.

Но вот в СМИ рассылается пресс-релиз с заголовком «Россия теряет титан», который, как минимум, привлечет внимание журналистов. Приводим основной текст этого релиза.

21.12.2005 г. в 14:00 в пресс-центре РИА «Новости» состоится пресс-конференция генерального директора ООО «Русатомкапитал» Владислава Гершковича на тему: «Акционеры Корпорации ВСМПО- АВИСМА: Россия теряет титан».

На встрече с журналистами речь пойдет об угрозе утраты контроля за деятельностью корпорации со стороны независимых акционеров и государства.

Акционеры ОАО «Корпорация ВСМПО-АВИСМА» намерены привести доказательства явного несоответствия финансово-экономической и корпоративной политики, которую проводят исполнительные органы и должностные лица корпорации, интересам государства и общества.

Корпорация ВСМПО-АВИСМА — крупнейший в мире производитель слитков и всех видов полуфабрикатов из титановых сплавов. Предприятие глубоко интегрировано в мировую авиакосмическую индустрию и является стратегическим поставщиком изделий из титана для многих российских потребителей, в том числе и предприятий военно-промышленного комплекса.

Здесь удачно подчеркнута значимость корпорации, в которой происходят события, характерные для российской экономики и для России в целом. И даже если содержание самого мероприятия все-таки сведется к конфликтам внутри организации, цель свою пресс-релиз-анонс выполнил, внимание СМИ было привлечено.

Еще один пример. В одной из известных компаний сменился руководитель и обновился штат топ-менеджеров. На этой смене была построена главная интрига конференции. Она была подогрета содержанием приглашения, в котором пятеро возможных претендентов изображались в масках «Мистера X». На самой пресс-конференции тоже происходило нечто напоминающее шоу масок, и только после этого прессе был официально представлен новый руководитель компании, который, впрочем, оказался отнюдь не таинственным незнакомцем, а вице-президентом по коммерческой деятельности.

Таким образом, креативно выполненный пресс-релиз заранее настроил журналистов на «сеанс черной корпоративной магии с последующим разоблачением». Важно, что сама организация пресс-конференции не обманула этих ожиданий. Поскольку нельзя рассчитывать, что организаторов пресс-конференции ждет абсолютно лояльная аудитория, нужно стремиться, каким бы ни было ее первоначальное настроение, «завоевать» эту аудиторию и повернуть в свою сторону. А для успешного выполнения данной комбинации просто необходимо, чтобы она шла по заранее составленному и обязательному к исполнению плану.

Когда время позволяет, первый анонс стоит дать за десять дней — неделю, продублировать его за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до начала мероприятия приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять в режиме автоматической рассылки по факсу с дублированием по электронной почте. Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно позвонить в СМИ, находящиеся в списке приглашенных. Во-первых, чтобы узнать, получено ли приглашение, а во-вторых, напомнить о себе. После этого можно рассчитать, сколько участников следует ждать.

Вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус мероприятия и увеличивает количество публикаций в СМИ (если организация в этом нуждается и не собирает только доверенных представителей СМИ для пресс-конференции-«поощрения». Например, встречи со «звездой» или политиком высокого ранга).

Повторим еще раз: обязательным условием успеха пресс-релиза, приглашающего на пресс-конференцию, является четкое указание контактных лиц и их телефонов. В организации должна быть четко отработана процедура ответа на звонки журналистов. Необходимо назначить сотрудника, который умеет и полномочен на эти вопросы отвечать. На каждый звонок должен следовать немедленный ответ. Если после третьего звонка никто трубку не снял, это считается признаком непрофессионализма. Впрочем, четвертого звонка в таком случае можно и не услышать.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Указывайте несколько номеров телефонов для предварительной регистрации (а также несколько адресов электронной почты). Журналистам будет легче дозвониться, тем более что после первого «недозвона» далее регистрироваться они едва ли захотят.

Очень важно предусмотреть возможность предварительной регистрации всех журналистов. Организаторы должны твердо знать, сколько журналистов и кто именно придет.

Для этого в пресс-релизах, даже рассылаемых по электронной почте, сообщают телефоны для предварительной аккредитации. Иногда указывают: «Аккредитация происходит только заранее». Цель здесь одна — сбор предварительной информации о составе участников пресс-конференции.

Необходимо адекватно оценивать возможности журналистов как участников пресс-конференции. Это касается и их компетентности, и их добросовестности.

Вот как характеризует ситуацию с подготовкой пресс-конференции в современных российских регионах специалист-практик Дмитрий Жуков:

«Специфика региональной пресс-конференции в том, что 70 % приглашенных имеют весьма смутное представление о предмете разговора. К примеру, если речь на встрече пойдет об авторской песне, то едва ли половина ясно понимает, что это такое... А разговор о таких вещах, как Интернет! И это не упрек в адрес многоуважаемой прессы. Печатные СМИ просто не имеют возможности узкой специализации сотрудников, а от электронных — на встречи ходят работники редакции информации, которые просто не обязаны разбираться в тонкостях ваших проблем: у них в этот день еще 2—3 сюжета. Недавно Дмитрий Проскура, директор регионального филиала "ВолгаТелеком", встречался с посетителями кировских компьютерных форумов. Какие были интересные вопросы! Насколько плодотворным было общение! А на пресс-конференции точно знаешь, кто будет задавать вопросы и какие: всего 3—4 человека настолько разбираются в теме, что могут свободно общаться.

Увы, прошли времена, когда журналист готовился к пресс-конференции. В сегодняшнем бешеном ритме на это рассчитывать не приходится. Что делать, если нужно рассказать жителям области о довольно специфических вещах, таких как широкополосный Интернет, IP-телефония или выбор оператора дальней связи, а пресса к разговору не готова сама? Выход один — готовить! То есть приглашений, анонсов, звонков главным редакторам мало. Если пресс-службе государственной структуры достаточно убедить журналиста, что на встрече будет сказано что-то новое и интересное, то в сфере новых технологий нужно донести до каждого, о чем будет идти речь. Совет специалистов по предварительной рассылке пресс-релиза о мероприятии разумен, но подходит для столиц. В провинции по крайней мере 60 % СМИ вполне удовлетворится имеющейся синицей в руке... Только прямое общение (в том числе — телефонное, не сочтите за рекламу) дает вам шанс для подготовки журналиста к предстоящему общению. Разве 25—30 телефонных разговоров — высокая плата за удачное мероприятие? Если речь идет о новой услуге — обязательно дайте возможность ее попробовать, протестировать. Это не только подогреет интерес и разожжет любопытство, но и станет источником массы вопросов, иногда даже неожиданных для вас. Если речь пойдет об изменении законодательства, то лучше всего дать возможность познакомиться со старым и новым законами, постановлениями, правилами. Вряд ли среди журналистской братии найдутся юристы, которые прибегнут к собственному толкованию закона и при этом пренебрегут вашим. Попытайтесь в этих разговорах натолкнуть работников пера и эфира на нужный вам вопрос (только не всех на один и тот же!). Уверяю вас, что они не откажутся от такой ненавязчивой помощи. Главное — старайтесь общаться именно с тем человеком, который придет к вам. Разговор с редактором важен и нужен, журналист обязательно будет направлен на ваше мероприятие, но для взаимополезного общения на пресс-конференции это ничего не дает»[1].

  • [1] Журнал «Пресс-служба». 2006. Сентябрь.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >