ОСНОВЫ СЦЕНАРНОГО МАСТЕРСТВА РЕЖИССЕРА РЕКЛАМЫ

Секрет любой оригинальной рекламы не в новых словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок.

Лео Барнетт

Выразительные и изобразительные возможности экрана — всего лишь инструментарий, с помощью которого создается экранное произведение. Главной же задачей режиссера является подчинение пластического и ритмического решения каждого кадра драматургическому замыслу.

Поскольку практикой доказано, что применение правил классической режиссуры органично для рекламы, то в данной главе следует рассмотреть классические правила сценарного мастерства как основу построения рекламного сценария.

Композиция рекламного сценария

Законы композиционного построения драматургического произведения, способные пробуждать у зрителя интерес и вызывать различные эмоции, безотказно действуют уже не одну сотню лет.

Слово «композиция» с латинского языка переводится как «составление, хорошо расположенный, стройный, правильный». Композиция — это взаиморасположение и взаимодействие основных частей литературного произведения, в нашем случае — литературного сценария рекламного ролика. У слова «композиция» есть синонимы — «архитектоника», «конструкция», «построение». Основными частями композиции сценария являются эпизоды и переходы между ними. Их взаиморасположение и взаимодействие и образуют то, что называется сюжетом.

Литературный сценарий рекламного произведения строится в соответствии с основными законами драматургии. Под драматургией подразумевается способ организации материала и приемы динамизации зрительского интереса, а также приемы, вызывающие зрительское, эмоциональное сопереживание.

Драма в переводе с греческого означает «действие», и задача драматургии — постоянно развивать действие, интригу. Драматическое произведение (спектакль, фильм или рекламный ролик) строится не на описании событий, а на самих событиях, т.е. на действии, создании и преодолении конфликтных ситуаций, столкновении интересов, характеров и ситуаций. Современные телесериалы, произведения Шекспира и драматизированные рекламные ролики построены по одним и тем же принципам, лежащим в основе любой драматической конструкции. Каковы же они?

Драматическое произведение должно начинаться с «одного простого действия». Далее, по правилам драмы, должен быть немедленный взлет к удаче, везению, славе. И тут же падение в пропасть, провал, несчастье. Это называется «движение от счастья к несчастью», так как драму интересует персонаж, который преодолевает барьеры и препятствия, добиваясь своей цели. Из всех видов активности человека драму в первую очередь интересует то, что происходит «здесь» и «сейчас».

Драматическая ситуация — это положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа, проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении.

Драматическая ситуация заставляет человека действовать. Она бросает вызов характеру, возбуждает интерес зрителей, превосходит возможности характера человека и мобилизует все его резервы.

Драматическую ситуацию определяют три фактора:

  • • человек находится в безвыходном положении;
  • • угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход;
  • • он ищет выход и вступает в борьбу.

Драматическая ситуация — это барьер, который надо преодолеть, чтобы двигаться дальше. Мотивация вспыхивает на всех уровнях: сознательном, подсознательном, инстинктивном. Мотивация превращается в намерение — желание достичь цели. Благодаря альтернативному фактору должен быть получен ясный ответ на вопрос: что будет с героем, если он не справится с драматической ситуацией?

Теперь вернемся к схеме построения рекламного ролика. Классическая схема построения, согласно правилу драматургии, выглядит следующим образом: экспозиция — завязкакульминацияразвязка — выводы {финал).

Адаптацию классических элементов композиции к рекламе рассмотрим на примере литературного сценария рекламного ролика «Журналист» торговой марки «Спрайт».

Команда проекта — РА «Родная речь»

Креативный директор — Юрий Воловский Копирайтеры — Михаил Дробот, Александра Головина Арт-директор — Борис Житков Режиссер — Мартин Аамунд Оператор — Марат Аделыиин

Сценарий ролика.

Жаркий летний день, конец учебного года в университете. Мы видим большую лекционную аудиторию «амфитеатром», полную студентов.

Преподавательница: «На этом все! И на время сессии забудьте про личную жизнь. Вопросы есть?»

Преподаватель строгим взглядом оглядывает аудиторию. Студентка (пьет «Спрайт», в ее голове созревает какое-то решение). Она встает из-за парты: «...Есть! Что за молодой человек подвозил вас вчера на джипе? Это с ним вас видели в ночном клубе?» (Вопросы не заканчиваются.)

Голос за кадром: «Юлия — будущий скандально известный журналист. А кто ты? «Спрайт» — жажда подскажет!»

Итак, что нужно понимать под каждым элементом схемы: экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал).

Экспозиция сообщает информацию, необходимую для понимания действия, описывает место и время происходящих событий. Представляет основных персонажей, обозначает существующие между ними связи и противоречия. Все это должно быть проделано точно и лаконично, поскольку любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Сценарист рекламного произведения должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссер смог ее реализовать на экране минимальным количеством планов.

Ролик «Журналист». Экспозиция — конец лекции. Дополнительные обостряющие обстоятельства — приближающаяся сессия и жаркий летний день, в который хочется пить холодный «Спрайт» и совсем не хочется учиться.

Завязка это начало событий и поступков персонажей. То, что в экспозиции было в спокойном состоянии, приходит в движение. В завязке всегда есть момент первого напряжения. Это своего рода вспышка интереса, возбуждающая внимание зрителя. В завязке также обозначается конфликт.

Чаше всего началом действия, развития сюжета служат:

  • • знакомство;
  • • появление нового персонажа;
  • • начало новых взаимоотношений или обострение отношений;
  • • появление новой информации, меняющей жизнь героев;
  • • возвращение героя;
  • • происшествие или возникновение необычной ситуации;
  • • приезд героя в новое место.

Так называемый сюжет дороги («шашлычный сюжет»), имеющий линейную структуру, состоит из серии встреч героя с новыми персонажами и ситуациями.

В постановочном рекламном ролике именно в завязке происходят события, которые приводят к главному — раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит драматическая ситуация — положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа. Проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении. Драматическая ситуация заставляет человека действовать.

Ролик «Журналист». Завязка конфликта — заявление строгого преподавателя о том, что на время сессии нужно забыть о личной жизни. Звучит, как угроза. Именно это условие и ставит главную героиню в безвыходное положение.

Развитие действия события и поступки, которые совершают персонажи. Момент от завязки до развязки включает в себя кульминацию. Для того чтобы зритель не утратил интереса к происходящему на экране, должно быть постоянное нарастание напряжения. Очередной поворот сюжета заставляет привлечь внимание зрителя и повысить интерес к происходящему на экране.

Ролик «Журналист». Действие развивается через слова, поступки и действия персонажей (студентки Юли и строгого преподавателя).

Развитие действия чаще всего идет скачкообразно. Герой время от времени оказывается либо перед выбором, либо в казалось бы совершенно тупиковой ситуации. В конце концов решение находится и очередное препятствие преодолевается.

Самое серьезное испытание выпадает на долю главных персонажей в самом конце истории, перед тем как ситуация или конфликт должны разрешиться. Это пик развития сюжета, его кульминация.

Кульминация — самый напряженный и волнующий момент ролика. Наивысшее проявление идеи произведения.

Идея ролика «Журналист» выражена в слогане «А кто ты? «Спрайт» — жажда подскажет!». Другими словами, на что ты способен в экстремальной ситуации? Наивысшим проявлением этого тезиса будет принятие решения студенткой Юлией (разумеется, не без помощи рекламируемого товара) поставить на место преподавателя, которая, по ее мнению, не правомочна давать указания о личной жизни студентов.

Развязка — снятие конфликтного противоречия, результат конфликта, завершение событий и поступков персонажей.

Когда главное препятствие преодолевается либо герой терпит поражение, происходит развязка, т.е. разрешение конфликта, конец интриги, завершение сюжета. Действие после этого еще какое-то время может продолжаться, но в целом после развязки сюжет исчерпан.

Развязка в рекламном ролике — это резкий поворот в течении событий, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Рекламная развязка должна быть четко мотивирована, т.е. органически вытекать из предшествующих событий. Она должна быть неожиданной, энергичной, высокоэмоциональной, поскольку является самой важной и запоминающейся частью рекламного фильма.

Ролик «Журналист». Возможно, у каждого студента хватит смелости принять такое решение, но не у каждого хватит смелости его озвучить. Юля, рискуя не сдать сессию, «отрывается» одна за всех, давая понять преподавателю, что личная жизнь — это личное дело каждого — как преподавателя, так и студента. Этот поступок главной героини и будет развязкой, снятием конфликтного противоречия.

Выводы (финал) — эмоционально-смысловое завершение произведения. Этот этап характеризуется завершением сюжета с драматургической и рекламной точек зрения. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы (пэкшот), и заключительная «крылатая» фраза главного героя, так называемая «добивка», или «play off».

Ролик «Журналист». Вывод — моральное удовлетворение (неотъемлемая составляющая скандальной журналистики). А каким образом Юля станет скандально известным журналистом — решать зрителю. Здесь главное, что с помощью рекламируемого продукта получен ответ на вопрос: «А кто ты?».

Эпилог — то, что произошло с героями после того, как окончилась история.

В ролике «Журналист» нет визуального эпилога, но есть сообщение, что в будущем студентка Юля станет скандально известным журналистом.

Все элементы композиции обязательно должны присутствовать в произведении, только, возможно, не в той логической последовательности, в которой они были перечислены. Кульминация не обязательно бывает в середине произведения, чаще всего она ближе к концу. Экспозиции тоже может не быть в начале. Иногда о развязке можно узнать из первых строк, и тогда она становится завязкой.

Из последовательности событий (событийного ряда), включающей экспозицию, завязку, кульминацию и развязку, состоит сюжет. «Сюжет» с латинского языка переводится как «подбрасывать». Здесь имеется в виду нечто, подброшенное автору жизнью.

Сюжет — это временная, хронологическая последовательность событий, явлений, поступков персонажей, о которых говорится в сценарии. Те же самые события, явления и поступки персонажей, но изложенные в последовательности, избранной автором, будут называться фабулой. «Фабула» с латинского переводится как «рассказ». Нередко в аудиовизуальном произведении сюжет и фабула практически совпадают.

Структурной единицей сюжета или фабулы является эпизод - относительно завершенная часть произведения, которая развивается по тем же законам, что и целое произведение, но не имеет финала. Виды эпизодов:

  • эпизод — драматическая микроструктура, обладающая завязкой, развитием действия, развязкой конфликта;
  • эпизод — мост — связующее звено между предшествующим и последующим эпизодами, без которых не был бы понятен переход от одного к другому;
  • эпизод — штрих. Не имеет самостоятельного значения. Если его убрать, то ход действия не нарушится и не перестанет быть понятным. Служит для дополнительного раскрытия характера героя или ситуации.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >