Приемы воздействия на потребителя рекламы
Аудиовизуальное воздействие на зрителя достигается за счет совокупности элементов телевизионной рекламы. К ним относятся: видео- и аудиоэлементы, темп, актеры, реквизит, декорации, освещение, компьютерная графика и архивный материал.
Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, поэтому используются в качестве первостепенных носителей концепции. Видеоэлементы включают все, что зритель видит на экране. Аудиоэлементы — это музыка, комментарии и звуковые эффекты. Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является самой сложной формой рекламы.
Еще один важный элемент телерекламы — это темп, в котором разворачивается действие. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, другие — в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекламе, это обязательно указывается в сценарии.
Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это актеры — типажи или знаменитости.
В зависимости от жанровых особенностей ролика и специфики рекламируемого товара или услуги важными элементами являются костюмы и грим.
Основной реквизит в рекламном ролике — это товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства: упаковку, логотип, возможность показать товар в действии, контекст изображения.
Обстановка, в которой снимается реклама, называется декорацией. Декорация может быть студийной и нестудийной. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. От вида съемок (студийные или натурные) зависит и освещение.
Ни один рекламный ролик сегодня не обходится без применения компьютерных технологий. К ним относятся анимационные вставки, трехмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст и т.д.
Иногда в роликах используется архивный материал — видео, слайды или фрагменты фильмов, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа, запуск ракеты, исторические сцены.
Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие: телеролики, рекламные сериалы, телеобъявления, рекламные телепередачи, рекламные репортажи и телезаставки. В контексте данной работы нас интересуют телевизионные рекламные ролики и рекламные сериалы.
Среди всего многообразия телевизионных рекламных роликов можно выделить четыре разновидности.
Игровые, или постановочные, — рекламный сюжет разыгрывается актерами. Ролики с рекламой сока «Моя семья». Анимационные (двух- и трехмерные) — рекламный сюжет разыгрывается мультипликационными персонажами. Ролики с рекламой энергетического напитка «Рэд Бул».
Комбинированные живые актеры взаимодействуют с рисованными персонажами. Ролики с рекламой моющих средств «Миф».
Ролики на основе документальной хроники или фрагментов художественных фильмов. Серия роликов оператора сотовой связи МТС по мотивам х/ф «Берегись автомобиля», «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен» и др.
Высокий уровень воздействия рекламы обеспечивается в первую очередь тогда, когда реклама представляет собой комплексную стратегически выстроенную рекламную кампанию, а не единичное сообщение, имеющее точечное коммуникативное воздействие. Таким образом, возникают новые форматы телевизионной рекламы, одним из которых является рекламный сериал.
