Связи с общественностью в информационнокоммуникативном пространстве

В статье рассматриваются связи с общественностью в информационно-коммуникативном пространстве. Автор анализирует РЯ-дискурс как разновидность институционального дискурса, показывает его системообразующие признаки: цель, адресат, адресант, функции. Автор уделяет особое внимание субъектно-объектному пространству РЯ-дискурса, дает классификацию субъектного пространства, показывает разные типы адресата. Для определения границ сферы связей с общественностью автор анализирует разные точки зрения на соотношение связей с общественностью, рекламы и пропаганды. Автор показывает четыре модели РЯ и их приоритеты и цели.

В последние десятилетия развитие информационных технологий, средств массовой информации и электронной коммуникации приводит к глобальным изменениям в формах и методах подачи информации, расширению информационного поля и появлению новых видов дискурса. Формирование сферы услуг public relations в XX в. способствовало образованию дискурса связей с общественностью, или /7?-дискурса. Теоретико-методологический анализ /7?-дискурса, осуществляемый в данной работе, базируется на достижениях общей теории дискурса и интеграции в некую целостную систему ряда социолингвистических и социологических концепций и подходов.

Р/?-дискурс — новый объект комплексного научного изучения, поэтому до сих пор еще не сложился научный аппарат, принимаемый всеми исследователями этой области, отсутствует механизм анализа данного вида дискурса, а также, по наблюдениям А.Д. Кривоносова, еще нельзя говорить об институализации этой сферы в полном объеме [10]. Однако все активнее развивается не только PR-деятельность, но и сама наука о PR — пиарология, которая имеет комплексную междисциплинарную природу.

В современном информационно-коммуникативном пространстве связи с общественностью играют важную и заметную роль. Используя современные информационные технологии, информационные стратегии, PR создает свое коммуникативное событие как некое информационное поле, которое влияет на единое информационное пространство. В узком смысле под единым информационным пространством понимают пространство, территориально ограниченное, в котором информационная деятельность регулируется правовыми нормами. Однако большее распространение получили дефиниции, рассматривающие информационное пространство как сферу, не имеющую границ и территории.

В философской интерпретации информационным пространством называют среду распространения информации в социуме, находящуюся под влиянием экономических, политических, культурных и других факторов. Или, например, более детализированное определение: «Форма скоординированных и структурированных, территориально близких и удаленных информационных ресурсов, аккумулирующих результаты коммуникационной деятельности людей» [6, с. 8].

В «Концепции формирования и развития единого информационного пространства России и соответствующих государственных информационных ресурсов», принятой в России в 1995 г., дается структура информационного пространства, которая включает информационные ресурсы (базы и банки данных, все виды архивов, систему депозитариев государственных информационных ресурсов, информационно-телекоммуникационную инфраструктуру, систему массовой информации, рынок информационных технологий, средств связи и т.д.) [8]. Информационные ресурсы являются результатом деятельности как органов государственной власти, так и государственных и негосударственных предприятий, научных, учебных и общественных организаций. Они включают информацию, знания и лингвистические средства, необходимые для описания той или иной сферы и обеспечения доступа к информации и знаниям.

Информационно-коммуникативное пространство предполагает не только информационное наполнение, но и обмен, общение, взаимосвязь между дискурсами. Как отмечает О.Я. Гойхман: «Общество сегодня развивается в рамках информационно-коммуникативного пространства» [4, с. 4]. Любое пространство характеризуется такими свойствами, как протяженность, структурность, сосуществование и взаимодействие элементов во всех материальных системах. Следовательно, это понятие используется для обозначения протяженных, структурированных и, что особенно важно, каким-либо образом скоординированных и взаимодействующих объектов.

/^-дискурс как часть информационно-коммуникативного пространства обладает структурой. Под дискурсом понимают «сложное коммуникативное явление, которое включает в себя и социальный контекст, дающий представление как об участниках коммуникации (и их характеристиках), так и о процессах производства и восприятия сообщения» [5, с. 113]. Другими словами, компонентами дискурса являются адресант, выполняющий определенные речевые действия, результатом которых становится некий текст, и адресат с его интерпретациями речи, а также конкретная речевая ситуация. Связь между адресантом и адресатом составляет ядро дискурса, или его субъектно-объектное пространство.

В /^-дискурсе субъектно-объектное пространство складывается из трех компонентов:

• 1) заказчик, т.е. субъект, «коммуникативное пространство которого подлежит оптимизации» [21, с. 53-54];
• 2) исполнитель, т.е. субъект, владеющий технологиями PR, профессиональный пиармен или PR- агентство;
• 3) аудитория — группа людей, для которой предназначено PR-сообщение, РЛ-кампания, т.е. это объект /^-деятельности.

М.А. Шишкина предлагает называть субъекта - заказчика базисным субъектом PR, а исполнителя — технологическим субъектом PR. К числу предметных базисных субъектов PR ученый относит индивидов (политических, государственных и общественных деятелей, руководителей организаций и бизнес-лидеров, деятелей искусств и шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонациональные, конфессиональные и др.); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.); социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т.п.). Г.Г. По- чепцов приводит более обобщенный список субъектов PR: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения [15].

То есть субъектами PR выступают именно те организации, которые в большей степени зависимы от общественности, от благоприятного к ним отношения. Интересную классификацию типов личности субъектов PR дал Ф. Буари: homo faber (производитель ценностей и услуг), homo economicus (потребитель товаров и услуг), homo relations (человек взаимоотношений) [3, с. 40]. Именно от базисного субъекта PR исходит информация, которая определяет содержание текста. Исполнитель никак не проявляет себя в РЛ-текстах. Текст может быть написан от лица организации, от первого лица компании, но связь между исполнителем и субъектом отсутствует.

Объектом /^-деятельности, на наш взгляд, является целевая аудитория. Она включает различные категории в зависимости от направления деятельности. Это могут быть журналисты, персонал, финансовое сообщество, властные структуры, местное население и т.п. В настоящее время уже недостаточно учитывать «статичное» расположение публики по отношению к компании, а необходимо исходить из «системы влияний» одних аудиторий на другие. Поэтому выделяют релейные аудитории, к которым относятся в основном СМИ, журналисты, общественные лидеры, т.е. те, кто может транслировать идеи на другие категории публики. Кроме того, как отмечает автор-составитель толкового словаря по PR И.М. Синяева, «/^-специалист имеет дело с постоянно изменяющимися предпочтениями, отношениями и интересами различных аудиторий» [13, с. 17], т.е. он имеет дело не с какой-то одной целевой группой, а с несколькими.

Участники и цели общения представляют собой системообразующие элементы дискурса. Именно от того, кто является участником дискурса и какова цель, зависят выбранные ими стратегии и тактики, жанр и стиль общения, знаки (слова, жесты). Исследователи по-разному определяют цель PR, однако можно выделить несколько общих содержательных компонентов: 1) гармонизация отношений между организацией и общественностью и создание доверительных отношений (С. Блэк, Ж.-П. Бодуан, Катлип, А. Сентер, Г. Брум, Е.Н. Пашенцев, Р. Харлоу, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, AFREP, IPR и др.); 2) формирование общественного мнения и влияние на поведение групп людей (Г.Г. Почепцов, И.В. Алешина, И.М. Синяева, В.Г. Королько); 3) пропаганда идей (Ю.В. Рождественский, Н.Г. Зяб- люк); 4) формирование эффективной системы коммуникаций (А. Зверинцев, М.А. Шишкина). Так, М.А. Шишкина отмечает, что «целью паблик ри- лейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» [21, с. 47].

В зависимости от того, какая цель является приоритетной в тот или иной период развития /^-деятельности, выделяют четыре модели связей с общественностью. В основе данной типологии лежит классификация Джеймса Грюнига, который выделил четыре модели паблик рилейшнз и разместил их в хронологическом порядке по мере появления и применения на практике.

Первой моделью PR была модель печатной агитации (популяризации), ее называют манипулятив- ной моделью. Она сложилась в международной практике в конце XIX в. Ее основной целью является пропаганда. В этой деятельности участвуют только односторонние коммуникации. Чтобы привлечь внимание общественности и оказать на нее давление, применяются любые средства: потребитель рассматривается как жертва, как пассивный получатель информации, игнорируются этические аспекты деятельности, поэтому правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, основным каналом ее распространения выступают средства массовой информации.

Модель информирования обществ, образование которой относят к началу XX в., является второй моделью. Цель этой модели — правдивое и точное распространение информации. Е.Б. Лукиева отмечает, что в данной модели «фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки» [ 11, с. 30]. Она используется главным образом правительственными структурами, некоммерческими организациями и ассоциациями. Данная модель выполняет задачи, связанные с регулярной работой со средствами массовой информации; информация должна быть не только точной и правдивой, но и позитивной (негативные факты и события замалчиваются). Данная модель относится к односторонним моделям, в которых необходимость исследования общественности и обратной связи не предполагается.

Третья — двусторонняя асимметричная модель, целью которой является убеждение людей для того, чтобы они приняли точку зрения организации. Эту модель применяют бизнес-структуры на рынках высокой конкуренции. В ней широко используются исследовательские методы, которые определяют информацию, вызывающую положительную реакцию общественности. Поэтому модель называют двухсторонней. При этом результат ее применения асимметричен, так как от такого рода коммуникации выигрывает только организация, а не общественность, т.е. на первом месте стоит выгода организации.

Четвертая — двусторонняя симметричная модель. Цель PR — взаимопонимание между сотрудниками организации, между организацией и общественностью. Для нее характерен учет взаимовлияния среды и организации и взаимопонимания между субъектами, что свидетельствует о ее симметричности. Активно используются переговоры, стратегии разрешения конфликтов. PR переходит от выполнения чисто журналистских и рекламных функций к исследовательским и консультативным.

Таким образом, помимо создания имиджа и управления им, PR нацелен на пропаганду организации, ее деятельности, на распространение правдивой информации, на достижение взаимовыгодных отношений внутри организации, на контроль над людьми и событиями, в том числе и разрешение кризисных ситуаций. Вслед за французскими специалистами по связям с общественностью, можно обозначить общую цель PR - вызывать доверие общественности к тем или иным идеям, проектам.

В информационно-коммуникативном пространстве /^-дискурс не существует отдельно, он взаимодействует с другими дискурсами. Однако определить его границы оказывается достаточно сложно в связи с тем, что любые действия, коммуникативные стратегии, информационные технологии называют пиаром. А.Д. Кривоносов, например, считает актуальной проблему «перепиаренности» пиара, т.е. стремление увидеть PR везде, даже там, где его не может быть, в некой бессубъектной субстанции: «Так, связи с общественностью кочуют в массовую культуру, где предметы российской кинематографии или литературы оказываются пиаром — то национальной идеи, то советского образа жизни и т.п.» [10, с. 123]. Нечеткость границы PR связана еще и с тем, что не очерчены сферы общественной жизни, в которых используется PR.

Граница любого дискурса — это то, что отделяет внутреннее пространство дискурса от внешнего, от пространств других дискурсов. Можно обозначить широкое и узкое представление о /^-дискурсе. Так, Ф. Буари не включает в сферу PR политический консалтинг [3].

И.М. Синяева выделяет только два направления PR — коммерческий и политический [13]; Д. Ньюсом, Дж. ВанСлайк, Д. Крукеберг — международный, финансовый, культурно-развлекательный PR, а также PR в промышленности, бизнесе, правительстве, политике, здравоохранении, спорте [12].

М.А. Шишкина также придерживается широкого понимания PR и включает «виды деятельности по производству паблицитного капитала, регулированию /^-деятельности, информированию населения или отдельных групп общественности, изучению /7?-практик, включению продуктов PR в политику, систему управления и принятия решений и т.д.» [21, с. 86-87]. Другими словами, под /^-дискурсом понимается совокупность всех видов деятельности в системе публичных коммуникаций, направленных на прирост паблицитного капитала субъекта.

А.Д. Кривоносов в своей докторской диссертации «PR-текст как инструмент публичных коммуникаций» отмечает, что публичные коммуникации осуществляются в трех сферах общественной жизни: политика, экономика, область духовной культуры. Наиболее активно развиваются политические коммуникации, в рамках которых происходит бурное развитие и /^-коммуникаций [9].

Принимая во внимание различные точки зрения по этому вопросу и учитывая существующую практику, мы рассматриваем /7?-дискурс как коммуникативное поле, в котором осуществляется управленческая деятельность в экономической, политической и социальной областях. В соответствии с этим тематическое поле РЛ-дискурса включает три основные составляющие, связанные с государственными, рыночными и общественно-политическими институтами.

Для детализации коммуникативного поля PR- дискурса можно использовать формулу Уайи—Мазур, которые рассматривают PR в качестве зонтика, под которым располагаются такие сферы, как корпоративные коммуникации, менеджмент проблем, паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с масс-медиа, коммунальные проблемы, менеджмент кризисов, менеджмент событий, спонсорство, набор услуг, подпадающих под все это [15, с. 43]. Таким образом, коммуникативное поле PR обширно и многогранно и, безусловно, невозможно четко провести границы и отделить один дискурс от другого.

Многоплановость информации и разнообразие путей ее распространения способствовало тому, что «Американское общество паблик рилейшнз» (PRSA) выделило 14 основных сфер, с которыми PR пересекается: 1) популяризация в СМИ; 2) коммуникации; 3) общественная деятельность; 4) распространение сообщений руководства; 5) взаимоотношения с правительством; 6) финансовые отношения в обществе; 7) групповые взаимоотношения; 8) отношения с промышленными структурами; 9) отношения с меньшинствами; 10) реклама; 11) агитация в печати; 12) продвижение товара; 13) отношения со средствами массовой информации; 14) пропаганда [12, с. 4—5]. Поэтому мы рассматриваем систему информационных отношений с учетом нового ее качества — полицентризма информационного рынка, который выражается в формировании каждым из субъектов, располагающих различными ресурсами — информационными, технологическими, финансовыми, политическими — своего информационного поля и возникновении новых типов информационных отношений между этими полями.

Однако наличие в информационном пространстве близких друг другу, а порой и пересекающихся по отдельным критериям, систем деятельности ставит перед исследователями вопрос о разграничении связей с общественностью, рекламы, пропаганды и журналистики.

Известны две полярные точки зрения на взаимоотношение рекламы и связей с общественностью:

1) /^-деятельность первична и приоритетна по отношению к рекламе, она существует в чистом виде и не пересекается с рекламой; 2) только реклама способна сформировать имидж, поэтому и объем рынка рекламы больше объема рынка PR-услут. Е.Н. Пашенцев справедливо считает, что реклама и PR — взаимодополняющие друг друга системы [14]. С одной стороны, в рекламе используются /^-технологии. Например, если рекламная кампания содержит элементы событийности, новостей, полемики, то необходимо использование PR-технологий. С другой стороны, в /7?-практике находят распространение три типа рекламы: 1) «домашняя» реклама, т.е. реклама, распространяющаяся внутри корпорации; 2) объявление о публичных услугах — кампания по продажам или продвижению какой- либо услуги в форме объявления; 3) корпоративная реклама — для распространения сведений о компании, ее продукте. Помимо этого, при подготовке некоего события PR и реклама могут использовать одинаковые методики для определения целевой аудитории, ключевых понятий сообщения, даже некоторые жанры: устные беседы, прямые рассылки. Однако если в рекламе основным механизмом является платное использование средств массовой информации, а также жесткий контроль и учет охвата и полученного эффекта, то PR добивается того, чтобы информация, исходящая от клиента, размещалась благодаря ее актуальности, и отследить ее эффективность гораздо сложнее. Кроме того, реклама представляет собой односторонний тип коммуникации, a PR — двустороннюю коммуникацию. Как отмечает С. Блэк: «Коммуникация становится двусторонней лишь тогда, когда рекламное объявление или брошюра содержат номер телефона, по которому можно связаться, высказать свое мнение и получить дополнительную информацию» [2, с. 66].

Второй сферой, с которой пересекается PR, является пропаганда. Данное понятие употребляется в основном в политике, хотя имеет несколько значений. В широком смысле пропаганда означает распространение каких-либо идей в обществе, и в узком смысле используется как политическая и идеологическая пропаганда с целью формирования у населения определенных взглядов [2]. Ю.В. Рождественский, используя слово «пропаганда» в первом значении, дает следующее определение PR: это «пропаганда той новации, которая предлагается кем-либо: правительством, фирмой, общественной организацией, частным или юридическим лицом» [16, с. 228—229]. В пропаганде и PR могут совпадать приемы и методы, основное различие заключается в нравственном посыле. В пропаганде возможны дезинформация, ложь, двуличие, скрытность, навязывание воли, одностороннее воздействие на индивида или группу [18; 20].

Безусловно, элементы пропаганды существуют и в PR. Это пропагандистские публикации в СМИ и организация специальных событий для привлечения внимания специалистов в сфере PR. Первоначально деятельность в этой области сводилась только к отношениям со СМИ и распространению паблисити. Однако концепция связей с общественностью намного шире паблисити. Отличие от пропаганды, по С. Блэку, заключается в том, что PR стремится к достижению взаимного понимания и согласия с помощью диалога. В отличие от пропаганды, которая представляет собой однонаправленное действие, PR — двунаправленное действие. Помимо этого, пропаганда работает с массовой аудиторией, PR- с целевой.

Третьей сферой, с которой взаимодействуют связи с общественностью, является журналистика. В. В. Тулупов определил десять критериев, которые отделяют одну сферу от другой: цель, объект, функция, основные методы, типовые средства, заказчик, ключевые профессии, характер труда, произведения (жанры), аудитории [17]. Помимо данных критериев, есть стратегические отличия между данными сферами. Г.Г. Почепцев отмечает, что если в журналистике при описании события действует схема «от ситуации — к слову», то в PR — обратная схема «от слова — к событиям». Журналисты не создают событие, они его фиксируют, а функция PR заключается именно в том, чтобы планировать и реализовывать проекты для увеличения паблицитного капитала компании. При этом важную роль играет текст, который может анонсировать событие, сопровождать его проведение. Другими словами, в журналистике и PR используются разные коммуникативные стратегии. Для журналистики характерна центростремительная стратегия, направляющая речевые действия от события к тексту как центру дискурса, а для PR — центробежная стратегия, для которой характерен переход от текста (проекта) к событию.

Таким образом, взаимодействие рассмотренных нами систем имеет давнюю историю и обусловлено разными факторами. Нужно отметить, что ключевым вопросом является вопрос информации, точнее, информационной политики в современном информационно-коммуникативном пространстве. Это способствовало тому, что связи с общественностью фактически начинались с целенаправленной политики по отношению к средствам массовой информации, с моделирования взаимосвязи с ними, а также с использования рекламы и пропаганды, о чем свидетельствует эволюция связей с общественностью. Безусловно, граница Р^-дискурса шире, чем то, что очерчено системой массовой информации, она включает еще и межличностную коммуникацию, и корпоративные издания и определяется взаимодействием с другими общественными сферами.

Литература

• 1. Блэк С. PR: международная практика. М: Довгань, 1997.
• 2. Большой энциклопедический словарь. М.; СПб., 2000.
• 3. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М.: Инфра-М, 2001.
• 4. Гойхман О.Я. Коммуникативистика в современном обществе // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. № 1.2012. С. 4-8.
• 5. Дейк ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989.
• 6. Каткова М.В. Трансформация культуры в информационном пространстве современного общества: Автореф. дис. ... канд. филос. наук. Саратов, 2012.
• 7. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2008.
• 8. Концепция формирования и развития единого информационного пространства России и соответствующих государственных информационных ресурсов от 23 ноября 1995 г. URL: http://www.bestpravo.ru/rossijskoje/ej- zakony/i2o.htm
• 9. Кривоносое А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций: Автореф. дис. ... д-ра филол. наук. СПб., 2002.
• 10. Кривоносое А.Д. Российская наука о связях с общественностью: парадигмы развития // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 4. СПб.: Роза мира, 2006. С. 113-124.
• 11. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Ч. 1. Основы PR: Учеб, пособие. Томск: Изд-во ТПУ, 2006.
• 12. Ньюсом Д., ВанСлайк Т.Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Кон- такт: ИНФРА-М, 2001.
• 13. Паблик рилейшенз: Толковый словарь / Авт.-сост. И.М. Синяева. М.: Дашков и К, 2010.
• 14. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшенз: от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2002.
• 15. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.
• 16. Рождественский Ю.В. Теория риторики. М.: Флинта: Наука, 2006.
• 17. Тулупов В.В. Связи с общественностью в системе коммуникаций (паблик рилейшенз - журналистика - реклама) // Связи с общественностью. Базовые понятия. Воронеж: Кварта, 2003. С. 5-40.
• 18. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001.
• 19. Философский словарь. М.: Политическая литература, 1986.
• 20. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006.
• 21 .Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Паллада-Медиа, 2002.