Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Психология рекламы

МОТИВЫ И ПОТРЕБНОСТИ КАК ОСНОВА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Модель психики личности

Вспомним, что реклама должна склонить субъекта к желательному для рекламодателя действию. Но для этого рекламист должен хорошо разбираться в механизме эмоций, чувств, желаний, нужд, которые могут заставить человека действовать вопреки закону экономии энергии.

Чтобы понять многие особенности потребительского поведения и восприятия рекламы, надо иметь представление о психике личности.

Качества, характеризующие личность:

  • • анатомические и физиологические особенности;
  • • темперамент;
  • • характер;
  • • морально-волевые качества;
  • • интеллектуальные способности;
  • • накопленные знания и опыт;
  • • социальная активность и др.

Многоуровпевостъ психики личности

Еще мудрецы древности пришли к выводу, что человека раздирают внутренние противоречия. Источником их является несколько внутренних «голосов».

Для современного условно психически нормального человека стоит принять наличие в нем трех «голосов» или «личностей»: 1) «желающий»; 2) «думающий, как исполнить желание»; 3) «судья или контролер», который осуждает или одобряет как исполнение, так и неисполнение желания в зависимости от его соответствия нормам и установкам. Функции «судьи» непосредственно связаны с тормозящими центрами центральной нервной системы.

Такой структуре психики наиболее соответствует трехкомпонентная система модели личности 3. Фрейда: Оно (Ид), Я (Эго) и Сверх-Я (супер-Эго).

Под Оно (Ид) понималась наиболее примитивная инстанция, которая охватывает все прирожденное, генетически первичное, подчиненное принципу удовольствия и ничего не знающее ни о реальности, ни об обществе.

Я (Эго) — это продукт индивидуального опыта человека. Оно обладает знаниями реальности и осуществляет функционирование человека в этом мире.

Сверх-Я (Супер-Эго) служит источником моральных и религиозных чувств, табу, контролирующим и наказую- щим агентом. Это продукт влияний, исходящих от других людей, а также социализации и цивилизации. Данная инстанция возникает в раннем детстве и остается практически неизменной в последующие годы.

Автор предлагает схему, вносящую конкретизацию в модель личности 3. Фрейда (рис. 3).

Модель личности на базе модели 3. Фрейда

Рис. 3. Модель личности на базе модели 3. Фрейда

Приведенная модель помогает лучше осознать рациональные и эмоциональные мотивы потребительского поведения, которые будут рассмотрены далее.

С точки зрения психологии рекламы эта модель интересна как иллюстрация факта инстинктивной основы личности. Если Я (Эго), т.е. разум, стоит на службе Ид, то ему надо находить аргументы, помогающие обмануть совесть — Сверх-Я (Супер-Эго).

В данном контексте психологическими задачами рекламы являются: 1) вызвать желание у «ребенка»; 2) найти доводы для того, чтобы Я (Эго), т.е. разум, склонил в споре ответственного за решение Я (Супер Эго) в пользу Ид — «ребенка-чувства».

При этом доводы не обязательно должны быть серьезными. Они могут быть и демагогическими: «Все леди делают это! (ты можешь себе это позволить; ты достойна этого!)»; «Пусть ребенок насладится детством («оттянется» со вкусом)!»; «Жизнь так коротка (пусть возьмет от жизни все)!».

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы