Классификация потребностей и их типология

Существует множество классификаций ФП. Автор предлагает следующую:

  • 1) физиологические потребности жизнеобеспечения и самосохранения, (удовлетворение голода, жажды; устранение температурного дискомфорта; потребность в отдыхе, сне; защита от ран и болезней; защита от стихийных бедствий, животных, преступников, агрессоров);
  • 2) гедонистические (получение удовольствий, наслаждений);
  • 3) социальные (общение, чувство сопричастности к группе; повышение и сохранение социального статуса);
  • 4) духовные (потребности в красоте, творчестве, религиозной вере);
  • 5) интеллектуальные, когнитивные (потребность в новой информации и в стремлении ее систематизировать, в поиске истины);

Отдельно стоит потребность в достижении цели, рассмотренная в п. 4.4.

Необходимо уяснить, что, в сущности, с биологической стороной жизни людей связаны все ФП, кроме потребностей в красоте, творчестве и религиозной вере.

Пожалуй, нет такой потребности, которую удалось бы удовлетворить раз и навсегда. Это одна из вечных истин, запечатленных, например, в Библии: «Все труды человека — для рта его, а душа его не насыщается»[1].

Можно составить пять основных блоков ФП:

блок физиологических фундаментальных потребностей:

  • 1) в самосохранении;
  • 2) в экономии энергии;
  • 3) в сохранении биологического вида;
  • 4) в заботе об обеспечении выживания в будущем, его предсказуемости.

блок гедонистических фундаментальных потребностей:

  • 5) в комфорте, удовольствиях и наслаждениях;
  • 6) в веселье;
  • 7) «адреналиновая» потребность в развлечениях;
  • 8) в экономии времени, чтобы предаться удовольствиям;

блок социальных фундаментальных потребностей:

  • 9) в уважении и признании;
  • 10) в аффилиации — общении, сочувствии, любви к ближнему;
  • 11) в ненависти — как латентная (скрытая) агрессия;
  • 12) в самоутверждении;
  • 13) во власти над людьми, во влиянии на них;
  • 14) в независимости;
  • 15) в подчинении;
  • 16) в накопительстве, богатстве, обладании;

блок фундаментальных потребностей в достижении, в деятельности:

17) в достижении (достижение как процесс и как результат);

блок когнитивных потребностей:

18) в информации, знаниях;

блок духовных фундаментальных потребностей:

  • 19) в красоте;
  • 20) в творчестве;
  • 21) в упорядочении, логике;
  • 22) в религиозной вере (она вытекает из предыдущей потребности и возникает исключительно из стремления понять смысл своего существования в мире).

Необходимо отметить, что только у человека могут проявляться духовные ФП. Все остальные ФП свойственны не только людям, но и большинству стадных млекопитающих.

Рассмотрим указанные ФП более подробно.

Потребность в самосохранении. Наиболее необходимые

условия выживания — оптимальные: воздух, температура, еда, питье, здоровье, отдых, безопасность.

Одна из лидеров неофрейдизма К. Хорни считала стремление к безопасности основным побудительным мотивом. Чувство тревоги и беспокойства, по ее мнению, сопровождают человека на протяжении всей жизни.

Добавим, что тревога и беспокойство разной силы преследуют человека и по многим другим поводам: будет ли достигнута цель? не будут ли потеряны здоровье, дети, состояние, социальный статус, самоуважение, время?

В общем случае чувство безопасности достигается следующими путями: а) защита себя собственной физической силой; б) механической силой — с помощью орудий, приспособлений и оружия; в) силой официальной власти — с помощью органов правопорядка; г) силой своего высокого социального статуса; д) силой неофициальной власти, повелевая членами своей группы; е) силой своего позитивного авторитета, харизмы, обеспечивающей аттракцию окружающих; ж) силой страха, который вызывает личная безрассудная смелость или упреждающая агрессивность.

Многого из перечисленного человек может добиться, работая над собой, либо купить за деньги.

Потребность в экономии энергии. Процесс энергообеспечения связан для любого животного с известными трудностями и не всегда гарантирован. Поэтому и люди генетически настроены на рациональное расходование своей энергии. Проявлением этой потребности можно назвать лень и нежелание утомлять себя физическим и психическими нагрузками. Этим свойством человеческой психики и пользуется реклама, обещая экономию сил. В сущности, весь НТП во многом обязан стремлению

людей облегчить все виды своей деятельности.

  • Потребность в сохранении биологического вида разделяется на две потребности:
    • 1) секс; для удовлетворения этой потребности люди покупают множество вещей и услуг для себя (самореклама) и для своих партнеров.

Кроме того, поданным опросов, 9,2% мужчин объяснили покупку тем, что их привлекла внешность продавщицы. Правда, при этом не указано, что привлекало их в ее внешности — красота или сексапильность;

  • 2) забота о детях. Это сильный аргумент в рекламе соответствующих товаров/услуг для здоровья детей, их физического и умственного развития.
  • Потребность в заботе об обеспечении выживания в будущем, его предсказуемости. ЭтаФП, несомненно, в первую очередь связана с самосохранением. Но такая забота помогает обеспечивать не только выживание, но и социальный успех, что выражается в хлопотах о карьерном росте. В конечном счете, о будущем заботятся путем планирования своих действий, выбора жизненного пути. У животных эта ФП выражается в том, что они закапывают еду «про запас». Человек с его развитой фантазией строит планы для обеспечения своих потребностей. Предсказуемость будущего приносит нам душевный комфорт.

Эту потребность непосредственно обеспечивают услуги образовательные, страховые, медицинские и юридические.

Потребность в комфорте, удовольствиях и наслаждениях. Этот набор потребностей называют «агонистическими» или «гедонистическими» (гедонизм — философия отношения к жизни как источнику удовольствий).

В своей работе «Антропологический принцип в философии» Н.Г. Чернышевский недвусмысленно утверждал: «Цель всех человеческих стремлений состоит в получении наслаждений». Из этого принципа, например, исходили рекламисты, придумавшие слоган «Райское наслаждение!» (реклама шоколадного батончика).

Потребность в веселье. Ее можно назвать частным случаем «адреналиновой» потребности. В состоянии веселья люди ощущают прилив сил и приятное возбуждение. Поэтому они готовы платить деньги за возможность повеселиться, посмеяться. В связи с этим отметим огромную роль, которую в рекламе играет юмор.

Для веселья характерно явление синергии: радостное возбуждение распространяется по всей аудитории и передается большинству присутствующих.

Сегодня организация праздников, индустрия развлечений выделилась в самостоятельный сегмент рынка.

«Адреналиновая» потребность в развлечениях. Коль скоро человек функционирует в этом мире через ощущения- эмоции, им нужна постоянная «пища». Цивилизованный человек обеспечен некоторым минимумом безопасности, что приводит к детренированности его врожденных инстинктов. В результате люди, особенно хорошо обеспеченные, готовы платить за острые ощущения, вызываемые искусственно. Популярность фильмов ужасов основана как раз на погоне людей за эмоциями. Все более модными становятся экстремальные виды отдыха, спорта и туризма.

Ценность нового бренда и привлекательность его рекламы повышаются за счет того, что он дает новую пищу для новых впечатлений, эмоций.

  • Потребность в экономии времени, чтобы предаться удовольствиям. Зачем людям нужно экономить нечто нематериальное — время? Автор долго искал блок, к которому более логично отнести эту ФП, и в конце концов пришел к выводу, что людям чаще хочется иметь свободное время для того, чтобы заняться чем-то интересным, доставляющим удовольствие. Это может быть отдых, учеба, хобби, спорт, развлечения, творчество. Как бы там ни было, но предложение экономить время может стать серьезным конкурентным преимуществом рекламодателя.
  • Потребность в уважении и признании. Многое из этой ФП рассмотрено в разделе о саморекламе.

Достижение признания и социального статуса дает следующие важные преимущества:

  • • помощь в выживании, поскольку социально ценных особей неосознанно оберегают сородичи как золотой фонд биологического вида. В результате высокостатусные личности приобретают чувство безопасности;
  • • получение больших материальных выгод;
  • • повышение шансов большего выбора сексуальных партнеров;
  • • повышение возможности влиять на людей — получать власть над ними со всеми сопутствующими привилегиями;
  • • повышение самооценки, дающее больше душевного комфорта;
  • • расширение степени свободы в выборе образа жизни и принятия решений;
  • • увеличение творческих возможностей и пр. Существует стереотип отождествления высокого статуса

с известностью. Отсюда стремление людей каким угодно образом приблизиться к известности посредством связи с известными, знаменитыми объектами и явлениями.

Почему, например, обыватель ощущает удовлетворение от того, что покупает широко разрекламированную вещь? Потому, что он уверен: если он сам хорошо запомнил эту марку, то ее хорошо знают и другие. Так в подсознании возникает устойчивая ассоциативная связь: получая известную многим вещь или входя в контакт с известным человеком, мы получаем часть этой известности или часть его славы.

Мотив признания и уважения со стороны окружающих перекликается с фрейдовским «нарциссизмом» — потребностью быть любимым.

К. Юнг приводит многочисленные примеры неврозов, в которых проблема сексуальности играла подчиненную роль, а на передний план выходили другие факторы, например, проблема социальной адаптации, престижа и т.д.[2] По мнению многих выдающихся психологов, эффективная реклама чаще всего основана на человеческом тщеславии.

Потребность в аффилиации. Она выражается в удовольствии от общения, в сочувствии, любви к ближнему. Это явно социальный мотив. К этому мотиву очень близок мотив ощущения общности, причастности к группе. Хоровое пение, танцы, групповые игры издавна получили широкое распространение именно потому, что создают условия для ощущения общности, одного эмоционального порыва. В эти мгновения единения люди чувствуют себя сильнее, подпитываясь синергетикой своей природной стадности.

Эту потребность активно используют, превращая торговый центр в место встречи, общения, клуб людей определенного круга, интересов или просто жителей-соседей. Потребность в общении, в конце концов, могут удовлетворять и сами продавцы, умеющие слушать и сочувствовать.

Потребность в ненавистикак латентная (скрытая) агрессия. Эту ФП автор не случайно поставил вслед за потребностью в аффилиации, чтобы подчеркнуть диалектическую сложность человеческой натуры.

Время существования «человека цивилизованного» во много раз меньше, чем «человека дикого». Поэтому пещерные инстинкты еще долго будут определять многие наши мотивы. Согласно английскому философу Т. Гоббсу, «война всех против всех» — это естественное состояние человеческого общества до возникновения государства.

Люди испытывают подспудное желание дать себе разрядку от постоянного самоконтроля, «отпустить тормоза цивилизации». Загнанная внутрь агрессия периодически требует выхода. Люди мечтают говорить все, что думают о других, публично критиковать их, шутить над остальными, мстить и т.д.

Дело в том, что агрессия является полезным, нормальным качеством, помогающим выживать в конкурентной борьбе с другими людьми. Ф. Ницше констатировал: «Иметь врагов — древнейшая привычка человека, а следовательно, и сильнейшая его потребность»[3].

Косвенным проявлением ненависти является тот факт, что люди с удовольствием отмечают ошибки и недостатки других людей. На этом человеческом свойстве основаны технологии «черного пиара».

Представители «желтой» прессы не скрывают, что делают бизнес на скандалах, разоблачениях, интимных подробностях, особенно из жизни известных личностей.

Характерно, что потребность ненавидеть довольно редко трансформируется в потребность уничтожения объекта неприязни. Больше того — с его исчезновением субъект как бы теряет одну из жизненных опор и может впасть в глубокую депрессию. Таким образом, ненависть, вероятно, ценится как состояние, а не как цель.

Потребность в ненависти можно трактовать не только как латентную (скрытую) потребность в агрессии, но и как источник весьма сильных эмоций.

Потребность в самоутверждении. Исследования американских психологов свидетельствуют, что трудности удовлетворения ФП средний современный американец оценивает следующим образом:

физиологических потребностей — на 10%; потребность в безопасности — на 30%; в уважении — на 60%;

в самоактуализации (самоутверждении) — на 85%. «Ай да Пушкин, ай да сукин сын!» — это классический пример выражения необходимости самоодобрения и признания собственных достижений, состояния психологического комфорта разной степени продолжительности.

Потребность во власти над людьми, во влиянии на них. Власть дает многое: ощущение безопасности и независимость; возможность открыто высказываться; иметь меньше социальных ограничений и табу (избегание стрессов от подавленных реакций); быть самостоятельным в принятии решений; избегать ответственности и обязательств в силу безнаказанности; самому распоряжаться своим временем; иметь простор для творчества. Зачастую власть удовлетворяет и склонность к агрес-

сии/ненависти.

Воля к власти может обусловливать содержание в квартире множества бездомных кошек или собак — человек хочет ощущать себя их повелителем.

Отметим, что власть следует рассматривать шире, чем власть физическая или власть законов или юридических документов. Известна власть слабости — слез беззащитных, позиции обиженных.

Существует также власть харизмы — авторитета лидера, его обаяния и силы духа.

Особый вид власти — власть красоты и творчества, влияющих на эмоции окружающих. Известно, что ценность и сила произведения искусства в большой степени определяются уровнем возбужденных им переживаний и эмоций. Разве не возникает ощущение власти у создателя произведения искусства, которое заставляет людей всех сословий смеяться, плакать, умиляться, ненавидеть, сексуально возбуждаться, восхищаться или леденеть от ужаса?

В наиболее концентрированном виде этот феномен присутствует, надо думать, в творчестве рекламистов, поскольку они по определению обязаны профессионально влиять на целевые аудитории.

Потребность в независимости, т.е. в возможности самостоятельно распоряжаться своей жизнью, своим временем и своими возможностями; говорить то, что думаешь. Людьми издавна манипулировали, в том числе с помощью слова «свобода». Свобода — одно из самых иллюзорных понятий: известно, что жить в обществе и быть совершенно свободным от общества невозможно. Причина — социальные обязанности как перед своими близкими, так и перед своей референтной группой, и перед совсем чужими людьми. Как уже говорилось, от члена социума требуется выполнение своих социальных ролей.

Парадокс в том, что, с одной стороны, успешная карьера человека сокращает количество лиц, которые могут ему приказывать, а с другой — чем выше он поднимается по иерархической лестнице, тем шире круг его компетенции и подчиненных, которые ждут его распоряжений. В результате — меньше независимости отдел, меньше свободного времени.

По выражению М. Горького, абсолютно свободный человек абсолютно одинок.

И тем не менее, обещание в рекламе большей независимости является действенным стимулом.

Потребность в подчинении. Это тоже одно из проявлений социализации. Человек, подчиняющийся более сильному или мнению группы, получает ощущение защищенности. Конформность избавляет от необходимости принимать самостоятельные решения. Подчинение мнению большинства укрепляет уверенность в себе. На этом построено влияние моды.

Отметим, что «лидеры по рождению» подчиняются менее охотно, чем основная масса людей.

Потребность в накопительстве, богатстве, обладании.

Эту ФП можно назвать инстинктом собственничества.

Материальные блага дают возможность обеспечивать подавляющее большинство потребностей. Поэтому деньги становятся для человека неоспоримой ценностью, стереотипом на уровне фетиша.

Реклама может предлагать предотвратить потери, сохранить ценности, имущество или их преумножить. Она может напоминать об инфляции, подталкивая людей выгодно вкладывать финансы, покупать недвижимость, антиквариат и пр.

Когнитивная потребность в информации, знании. Еще Цицерон заметил, что «природа наделила человека стремлением к обнаружению истины»[4].

Когнитивная ФП также является жизненно важной.

Люди смогли завоевать лидирующее положение в животном мире благодаря способности перерабатывать, систематизировать, хранить и передавать информацию друг другу. Поэтому люди даже неосознанно стремятся к большей информированности, большим знаниям.

Знающих людей, носителей сакрального или эзотерического знания, например жрецов, оберегали, им преклонялись, им повиновались. Обученные рабы на невольничьих рынках стоили в шесть раз дороже рабов необученных.

Исследования доказывают, что потребность получать информацию извне является важным условием нормальной деятельности человеческого мозга. Во время экспериментов люди, которых лишали возможности получать информацию из окружающей среды, довольно быстро начинали испытывать дискомфорт.

На обывательском уровне потребность в знании зачастую толкает людей, особенно женщин, посещать магазины, чтобы узнавать о новых тенденциях, например в моде. Поэтому в выигрыше будет тот ритейлер, который сможет предоставить больше информации в наиболее интересной форме через рекламные материалы и через квалифицированных продавцов-консультантов.

Потребность в красоте. Красота — это категория, не имеющая строгого определения, у разных народов представление о ней различно. В соответствии с классическим подходом ее основой является симметрия; с другой стороны, красотой называют и отсутствие хаоса. Абсолютное большинство животных не понимают красоты кроме той, которая соответствует биологической целесообразности. Поэтому потребность человека в красоте считается данной от Бога, создавшего упорядоченный Мир из Хаоса.

Красота выполняет не только эстетическую, но и некоторую прагматическую функцию: она помогает своим обладателям нравиться окружающим, а значит, повышать свою общественную ценность и способность влиять на людей. Дело в том, что по закону подсознательных ассоциаций влечение к красивым вещам, имеющимся у богатых и уважаемых людей, возбуждает не только зависть к их владельцам, но и влечение к ним.

Красота вызывает желание не просто наслаждаться ее созерцанием, но и купить, присвоить ее. Мысль «я буду с этим хорошо выглядеть» по сути выражает стремление социального одобрения. Даже фотографируя или рисуя красивые пейзажи, мы как бы хотим овеществить обладание ими через фото или картину. Таким образом, люди не удовлетворяются созерцанием красоты — они хотят быть ее собственниками, чтобы в любой момент наслаждаться ею и украшать себя.

На этом эффекте основывается принцип разработки фирменного стиля, одна из основных функций которого — обеспечивать внешнюю привлекательность и респектабельность предприятию и его служащих.

Очень часто красота продукта является его единственным конкурентным преимуществом, на котором строят всю рекламную концепцию.

В конечном счете, красота является мощным орудием воздействия на эмоции людей и дает возможность манипулировать поведением потребителей.

Потребность в творчестве. Творчество человека отличается от созидательной деятельности животных, поэтому считается одной из «божественных» потребностей homo sapiens. Животные действуют инстинктивно, по генетически усвоенным алгоритмам (например, птицы и бобры кроме гнезд и плотин не умеют строить ничего.) Люди же сначала вынашивают идею, мысленный образ, а затем разрабатывают план действий, выбирая оптимальный с точки зрения экономии средств, своей энергии и времени.

Другая характерная черта творчества человека — это создание не только утилитарных предметов, а того, что украшает жизнь, дает новые эмоции и ощущения, которых не создала природа.

Творчество привлекает людей тем, что дает власть над другими людьми посредством создания уникальных штучных продуктов как материальной, так и духовной ценности. Это обстоятельство можно использовать в рекламе орудий домашнего труда, аксессуаров для художественного творчества и т.п. Чтобы увлечь, например, домохозяек кулинарией, можно подчеркнуть творческую составляющую этого занятия.

Производителям рекомендуется предлагать полуфабрикаты, чтобы люди дома могли сами сделать вещь по своему вкусу, внося свой творческий вклад.

Потребность в упорядочении, логике, т.е. в размышлениях, анализе, систематизации и переработке информации. Систематизация знаний может происходить непроизвольно либо через волевое усилие. Поскольку процесс мышления оперирует понятиями, то систематизация информации на повседневном уровне происходит непроизвольно. В науке, например, люди целенаправленно дифференцируют информацию по тем или иным критериям.

Стремление людей к справедливости также связано с потребностью в логике.

Эту ФП реклама должна использовать в процессе убеждения, т.е выстраивания логических доводов.

Потребность в религиозной вере. Человек в отличие от других животных наделен способностью к рефлексии («самоотражению»), т.е. может рассматривать себя и свою жизнь в зеркале своего сознания. Поэтому он, анализируя причинно-следственные связи своего бытия, задумывается о смысле своей жизни, ее бренности, возникновении материального мира, законах нравственности. Вера в Высшее Сверхсущество дает надежду на высшую справедливость, защиту от мук совести. Даже убежденный атеист Ф. Вольтер сказал: «Если бы

бога не было, его стоило бы выдумать», а А. Шопенгауэр добавил: «Или Бог есть, или жить не стоит»[5].

Верующих людей, которым нужны соответствующие товары, не так уж много, тем не менее и эта ниша требует своего маркетинга и рекламы.

Компенсационный принцип удовлетворения потребностей. Неудовлетворенность более высоких потребностей может компенсироваться обращением к более доступным ФП: женщина может компенсировать полученную обиду шоколадом; мужчины чаще компенсируют неудачи алкоголем.

Есть гипотеза, что люди малоимущие имеют больше детей потому, что больше занимаются сексом, скрашивающим их безотрадную жизнь.

В романе «Колеса» А. Хейли хорошо показаны мотивы воровства в супермаркете: отвергнутая любовником дама из высшего общества находит себе компенсацию в виде острых ощущений криминального свойства.

  • [1] См.: Екклезиаст. 6.7.
  • [2] Юнг К. Психологические типы. — СПб.: Ювента; М.: Прогресс-Универс, 1995.
  • [3] См.: Ницше Ф. Посмертные афоризмы (Из времен «Заратустры»)// Злая мудрость. — М.: Триад-Файн, 1993.
  • [4] См.: Мудрость тысячелетий.
  • [5] См.: Шопенгауэр А. Свобода воли и основы морали. Две основные проблемы этики: пер. с нем. — СПб.: Издание А.С. Суворина,1886.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >