Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Психология рекламы

Ассоциативный механизм памяти

Это настолько важный механизм, что мы рассмотрим его отдельно, хотя он также относится к перечисляемым выше приемам повышения запоминаемости.

Ассоциативная теория является одной из наиболее древних (XVII в.) психологических теорий памяти. В ее развитие большой вклад внесли Г. Эббингауз, Г. Мюллер, А. Пильцекер и др.

Суть ассоциативной теории состоит в том, что запоминание человеком информации происходит на основе психологических ассоциаций — связей между отдельными психологическими феноменами. Это фактически тот же прием, который использовал И. Павлов для выработки условных рефлексов у собак.

«Задачей рекламы, — пишет К.Т. Фриндлендер, — является искусственно вызвать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями»[1].

Обычно ассоциации разделяются на четыре типа: по смежности, сходству, контрасту, причинно-следственные ассоциации.

  • 1. Ассоциации по смежности — это отражение в мозгу человека связей между предметами и явлениями, следующими друг за другом во времени (смежность во времени) или находящимися рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве).
  • 2. Ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга. Например, чтобы запомнить имя человека, можно вспомнить, кто из ваших знакомых носит это имя.

Известен нечистоплотный трюк: заменяют одну букву в логотипе известного бренда и регистрируют как новую марку. Больший эффект получается, если заменяющая буква созвучна заменяемой. Например: «Adidas» — Adidaz, «Coca-Cola»Goga-Gola, «Tide»Tite и т.д. Таким образом добиваются попадания по ассоциации в ту ячейку памяти, где находятся бренды. Оказавшись там, марка- самозванец надевает на себя личину «члена порядочного общества».

Обычно таким приемом пользуются фирмы, которые обслуживают низкие слои общества.

  • 3. Ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками: надежный — ненадежный; элитный — демократичный; старая марка — новая марка и т.д.
  • 4. Причинно-следственные ассоциации отражают причинные зависимости между явлениями. Пример — использование в рекламе цепочки событий: «проблема» —» —> «фрустрация» —> негативные эмоции —> «волшебное средство» —> «решение проблемы» —> удовлетворение, положительные эмоции. Таким образом ассоциативно связывают решение проблем и положительные эмоции с «волшебным средством».

Беру на себя смелость предложить пятый тип ассоциаций, который можно назвать «ассоциации с позитивными морально-этическими стереотипами». На практике его давно и активно используют. Например, связывают название фирмы товара/услуги, или рекламный сюжет с такими беспроигрышными понятиями-стереотипами, как «родители», «дети», «родина», «благородство», «святое», «честь», «совесть», «добро», «справедливость», «золотое детство», «истина, правда», «вечные ценности», «мужество», «красота», «верность», «дружба», «братство», «мудрость», «гений» и т.п.

  • [1] См.: Фридлендер К.Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). — М.-Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926. С. 73.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы