Внушение

Сущность внушения. Это основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестера) на другого (суггеренда) или на группу.

В ходя внушения осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Это самый древний способ управления поведением человека. Пример бездоказательных заявлений, которые несутся из телевизора: «Новый гипнотический аромат...». И все — без всяких объяснений оной гипнотичности.

Считается, что при внушении благодаря действиям суг- гестора в коре головного мозга задерживаются все противоположные импульсы. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать, не рассуждая,— как раз и означает, по мнению многих гипнологов, сделать внушение.

По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. Тогда фактически любая реклама становится видом внушения. И, очевидно, одна из задач рекламы — внедрить нужное представление в долгосрочную память, чтобы в определенных ячейках мозга образовалось нужное рекламодателю устойчивое понятие. Высшей формой внушения будет создание определенного стереотипа.

Различают прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека — как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредметном, по В.М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например связь с приемом индифферентного лекарства (плацебо).

  • Истоки внушаемости. Внушаемость можно объяснить с помощью явления конформизма. Еще в детстве у человека вырабатывают привычку соглашаться. Каждый раз, когда дети слушаются наставлений взрослых, их поощряют если не конфеткой, то поглаживанием по голове и словами: «умная девочка», «хороший мальчик». Кроме того, при соглашательстве человек привыкает получать одобрение, благодарность. Вид удовлетворенного партнера по контакту вызывает чувство умиротворенности и душевного комфорта.
  • • Роль социализации в контексте внушения заключается в том, что в суггестивных процедурах задействованы обычаи, культы, ритуальные церемонии, стереотипы и стандарты поведения. Участники этих процедур обязаны руководствоваться общепринятыми правилами («надо делать так») и не должны задумываться, почему и для чего нужно делать именно так.

Л. Росс и Р. Нисбетт считают, что «мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той простой причине, что в прошлом они были для нас полезным способом познания мира»[1].

Роль личности суггестора в процессе внушения. Установлено, что большое значение для эффекта внушения имеет личность суггестора.

Выработаны некоторые харизматические признаки, с учетом которых рекомендуется отбирать претендентов на роль рекламного суггестора:

  • • неординарная внешность, т.е. не обязательно красивая, но необычная, а потому и запоминающаяся;
  • • впечатляющая эрудиция (или умение произвести впечатление эрудированного человека);
  • • документально подтвержденные официальные звания или должности: доктор наук, заслуженный деятель, заслуженный мастер спорта, лауреат какой-либо премии, президент холдинга и т.п. Информацию о научных званиях и высоких должностях можно давать на экране, что повышает доверие к рекламе;
  • • остроумие, сочетающееся с привлекательными качествами полемиста;
  • • уверенность в себе, явная психологическая защищенность;
  • • внимание к окружающим;
  • • способность эмоционально увлечь собеседников. Тембр речи — тоже один из факторов внушения. Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина и В.Г. Шахурин считают, что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников[2]. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой — готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Если внушающий не харизматичен или не имеет прямых возможностей повлиять на судьбу внушаемого, то многократный повтор рекламы вызывает только раздражение.

Роль личности внушаемого. Степень внушаемости не одинакова у разных людей. Она усиливается при ощущении неуверенности, тревоги, робости, наличии низкой самооценки, чувства собственной неполноценности, повышенной эмоциональности, слабости логического анализа. Подозрение в собственном ничтожестве и недоверие к своим умственным способностям действуют предельно расслабляюще и снижают волю к сопротивлению агрессивной рекламе.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые.

Ситуативные факторы внушаемости. К этим факторам относятся некоторые психические состояния: например, внушаемость возрастает в состоянии покоя, релаксации, или наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при нахождении в толпе, в состоянии стресса, при утомлении, заболеваниях.

  • [1] См.: Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии/Общ. ред. Е.Н. Емельянова, В.С. Магуна. — М.:Аспект Пресс, 1999.
  • [2] См.: Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальныхучебных заведений. — М.: Информационно-внедренческий центр«Маркетинг», 1998.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >