Эмоциональная мотивация в рекламе

• Эмоции и влияние. Управлять эмоциями других людей означает в той или иной мере осуществлять власть над ними.

Дети, еще не осознавая стремления властвовать, пытаются управлять эмоциональным состоянием окружающих, пытаясь рассмешить, напугать, удивить, поразить или заставить волноваться.

Воздействие на эмоции и составляет одну из главных целей любого искусства, в том числе и рекламы.

Позитивный и негативный механизмы эмоциональной мотивации. Реклама может оперировать двоякого рода стимулами: позитивными, возбуждающими приятные чувства (удовольствие, радость, бодрость и т.п.), и негативными, вызывающими неприятные переживания (тревогу, страх, стыд и пр.).

Позитивные стимулы вызывают «мотивацию К»: она влечет человека к желаемой цели и несет в себе заряд положительных эмоций. В качестве цели выступает рекламируемый товар, а положительные эмоции вызываются предвкушением благ, которые принесет владение им.

Негативные стимулы способствуют «мотивации От»[1]. Коммуникаторы часто пользуются мотивами страха, стыда или вины с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, купить снаряжение для занятия спортом) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, злоупотреблять алкоголем, переедать).

Но мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента. Если рекламное обращение будет нагнетать слишком много страха или вызывать негативное отношение, аудитория начнет избегать этой рекламы. Согласитесь, что следующий «шедевр» будит не очень-то веселые эмоции: «Смерть прыщам! Вы больше не будет по утрам давить их, и страдать от комплексов неполноценности!». Или: «Вам говорят, что у вас неприятно пахнет изо рта? Мы вам поможем!».

Люди обычно руководствуются и «мотивацией К», и «мотивацией ОТ», поэтому в рекламе полезно соединять положительные и отрицательные стимулы.

Сама реклама должна возбуждать эмоции независимо от того, рациональные или эмоциональные мотивы задействованы.

Г. Мюнстерберг, известный немецкий (а позже американский) психолог, считал, что крайне эффективными в рекламе являются главным образом эмоциональные воздействия. С этим нельзя не согласиться, ибо

покупая товары и услуги, люди по существу покупают эмоции.

Поэтому весь процесс поиска, выбора, покупки и пользования приобретением должен давать пищу для разнообразных ощущений и эмоций.

  • Эмоции и убеждение. Практика доказала, что чисто логические построения слабее воздействуют на человека. Любые идеи лучше доходят до сознания через эмоциональную сферу.
  • Эмоции и запоминание. Доказано, что запоминание усиливается, когда впечатления и воспринимаемость обостряются.

Можно сравнить рассматриваемый процесс с работой радиоприемника. Если в нем возбуждено более сильное электромагнитное поле, то его чувствительность к радиоволнам будет более высокой. Также и более возбужденное эмоциональное поле человека будет легче воспринимать информацию, а значит, и процесс запоминания ее будет более интенсивным.

Можно также сравнить эмоциональное воздействие с плугом, который взрыхляет почву нашего сознания. Зерна информаций, попавшие во «взрыхленное» состояние восприятия, потом «пускают корни» в почву долговременной памяти. Отсюда важный вывод: эмоции помогают прочному запоминанию рекламной информации.

Между тем уже в ранних психофизических исследованиях выяснилось, что ощущения и эмоции изменяются гораздо медленнее, чем растет сила раздражения. Но при достижении определенной силы раздражителя может произойти эффект неадекватности восприятия, причем вплоть до появления болевых ощущений — например, при сильном световом или звуковом воздействии рекламы. Справедливо это и по отношению к размерам рекламы: слишком большая площадь не позволяет охватить ее одним взглядом, поэтому такую рекламу трудно поместить в «ячейку памяти».

  • [1] См.: Кармин А.С. Указ. соч.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >