Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Психология рекламы

Идентификация

Термин «идентификация» в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и хочет быть на него похожим.

При этом имеет значение степень совпадения рекламного персонажа-суггестора с «портретом» среднестатистического представителя целевых групп.

Образ в рекламе

Как уже говорилось, люди мыслят образами, следуя принципу «экономии энергии». Наблюдаемый объект в своем натуральном виде является «фотографией», которая хранится в «файле» памяти.

Рейтинг образов-персонажей. Исследования показывают, что по силе эффекта привлекательности образа рекламные персонажи располагаются в следующей последовательности:

  • 1) женщины;
  • 2) дети;
  • 3) животные (особенно домашние);
  • 4) мужчины.

То, что наибольшую привлекательность придает рекламе присутствие женщины, понятно: мужчина обязательно обратит внимание на красивую женщину, женщина тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, чтобы сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять, и, конечно же, слегка осудить.

Отмечено, что созерцание красоты поднимает тонус. Добавим, впрочем, — до определенного уровня насыщения: отмечено, что избыток эмоций при «переедании» красоты приводит к эмоциональному «перегреву» и падению тонуса. Это часто наблюдается у туристов, которым приходится за короткое время осмотреть слишком много музеев и коллекций, памятников архитектуры, пейзажей, что приводит к перевозбуждению и душевному переутомлению.

Приведем несколько правил использования образов, персонажей.

Требования к персонажу. Если речь идет о рекламном образе человека, то очень важно, чтобы этот сугге- стор (внушающий) обладал доверием, имел высокий социальный рейтинг. Впрочем, часто используется и образ человека из толпы, потребителя, положительно отзывающегося о рекламируемом объекте.

В любом случае персонаж-человек должен импонировать нам либо мужественностью, уверенностью, красотой, интеллектом, либо оптимизмом, добродушием, юмором, выраженным обаянием, или образом «своего парня».

Отметим, что в общем случае персонаж, будь то человек, или животное, или анимационное создание не обязательно должны быть красивыми. Главное — это их привлекательность, обаяние, оригинальность и запоминаемость.

Психологическое сродство с персонажем. При использовании приема идентификации необходимо иметь в виду, что целевые группы рекламного воздействия должны чувствовать известное психологическое сродство с персонажем рекламы. В идеале такой персонаж должен быть похож на среднего представителя целевой аудитории. На практике же следует соблюдать хотя бы три условия: близость этническая, возрастная и идентичность по полу. Чем уже выбранный рыночный сегмент потребителей по демографическому признаку, тем точнее может быть подобран персонаж или герой рекламы, включая его одежду, окружающую обстановку и занятия.

Отметим один нюанс, касающийся детей: им рекомендуется предлагать в качестве образца для подражания людей старших по возрасту, поскольку ровесники не являются для них авторитетами.

Привлечение «лидеров мнений». В рекламе часто применяют испытанный прием: товар рекламируют представители референтной эталонной группы, так называемые лидеры мнений: известный спортсмен, популярный артист и т.д. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру и хотя бы так уподобиться ему.

Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Таким образом, вещь, приобретенная кумиром, как бы освящается аурой «небожителя», а потребитель, покупая эту вещь, относится к ней с благоговением.

Однако еще раз напомним: в рекламе должен запоминаться все-таки товар, а не знаменитость, которая, несомненно, перетягивает внимание на себя.

Текст как средство идентификации

Закон о рекламе, принятый в РФ, запрещает использовать в рекламе пива образы людей, поэтому вся рекламная нагрузка перемещается на текст. Пример: «За общение без понтов!». В данном случае использован типичный молодежный сленг, который активно помогает позиционировать определенный вид пива для молодежи.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы