Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Психология рекламы

Уникальное торговое предложение

Понятие уникального торгового предложения (УТП).

Из теории и практики маркетинга известно, что одним из краеугольных камней успеха в бизнесе является УТП. Понятно, что при наличии рыночной конкуренции люди выбирают нечто уникальное, обещающее дополнительные выгоды. Производитель, выходящий на рынок с продукцией, о которой ничего примечательного нельзя сказать, обречен на значительно большие вложения в брендинг.

Теория УТП была разработана в начале 40-х гг. XX в. и подробно рассмотрена Р. Ривсом[1].

Три принципа УТП.

Р. Ривс предложил три принципа своей концепции УТП:

  • 1) рекламное объявление должно обещать решение конкретной проблемы;
  • 2) УТП всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Они или не могут предложить такую же уникальность товара, либо по определенным причинам ее не выдвигают.

Если товар нельзя изменить и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Такой прием слабее, чем истинные серьезные функциональные преимущества или лучший баланс «цена — качество».

Сделаем следующую ремарку. Обратите внимание на формулировку Ривса: УТП — это уникальность именно предложения, а не только самого товара. По сути УТП ближе к понятию «конкурентное преимущество». С этой позиции уникальностью будут и репутация, и высокий рейтинг, и большая доля рынка, и узнаваемость марки;

3) конкурентное преимущество должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.

Следовательно, необходимо найти достаточно важные характеристики товара, которые выделяют его среди всех аналогов и альтернатив.

Между тем при наличии, предположим, десятка преимуществ товара или сервиса все они не могут иметь одинаковую «продающую силу». Поэтому рекомендуется использовать не более двух УТП. В одном из экспериментов группе потребителей в количестве 50 человек предложили рекламный текст, в котором указывалось 10 аргументов в пользу покупки холодильника. Через неделю только двое воспроизвели два аргумента, остальные потребители вспомнили лишь по одному аргументу.

Психологически это объяснить нетрудно.

Если потребитель не «заглотнул» самую аппетитную из приманок, то остальные будут тем более бесполезно занимать дорогие рекламную площадь и эфирное время. Кроме того, мелочь может помешать запоминанию главной УТП.

Менее сильные аргументы следует использовать в том случае, когда у потребителя есть время основательно разобраться в подробностях. Обычно все достоинства перечисляют в рекламных проспектах, брошюрах и других «хвалил- ках», а также при личных продажах и переговорах и на сайте.

Согласно проведенному американским институтом Гэллапа исследованию, совершенствование качества продукции лишь в 28% случаев приводит к существенному увеличению ее сбыта и прибыльности. Аналогичные исследования в Англии показали, что 43% компаний, внесших новшества в технологию производства, не смогли с помощью этого добиться улучшения своих позиций на рынке. Но снижение качества неминуемо ведет к падению конкурентоспособности.

Из этой статистики можно сделать разные выводы:

  • • возможно, не стоит вкладываться в усовершенствование продукции/услуги (по мнению автора, сомнение можно назвать провокационным);
  • • исследователи учитывали и несущественные улучшения;
  • • достигнутые улучшения не поддерживались всем комплексом маркетинговых коммуникаций и не были грамотно доведены до целевых аудиторий;
  • • в стратегии менеджмента и маркетинга были допущены и другие ошибки. В том числе в ценовой политике, в работе с каналами распространения, в мотивации собственного персонала и пр.

Основное, что необходимо усвоить в отношении УТП:

  • 1) любое конкурентное преимущество можно позиционировать как УТП;
  • 2) в массовой рекламе следует оперировать лишь одним-двумя УТП;
  • 3) УТП надо уметь эффектно преподнести.

  • [1] См.: Ривс Р. Указ. соч.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы