Пропаганда

Пропаганда — это внедрение в сознание генеральной линии мышления, мировоззрения, способа действия, образа жизни. Это может быть провозглашение образа жизни здорового, элитного, разумного, экономного, активного или потребительского гедонизма и пр.

Сущность пропаганды заключается в просвещении, информировании, разъяснении. Заодно, разумеется, таким образом агитируют и ненавязчиво склоняют потребителя к позитивному мнению о предмете пропаганды.

Сущность пропаганды будет более понятна, если ее сравнить с рекламой (табл. 2).

Таблица 2

Сравнительные характеристики рекламы и пропаганды

Показатель

Реклама

Пропаганда

Вид воздействия

Прямой

Не прямой

Заказчик

коммуникации

Явный

Не явный

Цель

Заставить потребителя:

  • 1) обратиться за дополнительной информацией: позвонить; зайти на сайт;
  • 2) прийти за покупкой или на переговоры
  • 1) Воздействовать на массовое сознание;
  • 2) создать общественное мнение;
  • 3) внедрить в сознание понятия, суждения, взгляды, идеологию

Отношение

потребителя

Скорее негативное, чем позитивное

Скорее нейтральное

Пропаганда является испытанным тысячелетиями орудием управления массами. Ее активно использовали, думается, еще при первобытно-общинном строе. С развитием цивилизации накопилась целая школа технологии пропаганды.

  • • Под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений[1]. Для этого факты преподносят таким образом, чтобы потребитель сам пришел к выводу, нужному для заказчика пропаганды.
  • • Пропаганда в маркетинге продвигает не марку, фирму, личность, а идеологию новой формы потребления, образа жизни, новый стиль.
  • • Толпа, не приученная к анализу окружающей действительности, хватается за готовые навязываемые «закономерности», понятия, подающиеся ей в готовом к употреблению виде.
  • • В пропаганде используется прием манипулирования стереотипами, риторическими фразами, с которым не поспоришь.
  • • Для разных слоев общества создаются свои особые источники массовой информации: газеты, журналы, радио- и телепрограммы, которым доверяют, на мнение которых ссылаются зрители, слушатели, читатели и т.д. Другие виды коммуникаций — интерактивные: Интернет; собрания в клубах по интересам; дни открытых дверей; консультации на семинарах.

Появляются популярные ведущие, комментаторы, обозреватели, специалисты в области тех или иных событий, а по сути дела — законодатели некой моды на источники и способы подачи информации, которые действуют именно так, как нравится целевой группе потребителей. «Раскрутка» коммуникатора проходит в два этапа.

На первом этапе добиваются доверия и симпатии к коммуникатору, выстраивают его репутацию — например, путем распространения информации о его высокой квалификации, о его сочувствии целевым группам и помощи.

На втором этапе коммуникатор начинает вести пропаганду тех идей, для которых он нанят. Для этого через СМИ организуют правдивые сообщения, которые легко доказать цифрами и фактами. В общем случае используют проверенный способ: 90% правды, объективной, нейтральной информации и 10% навязываний и внушений и даже явных подтасовок.

  • • Пропагандистское мероприятие будет более действенным, если его проводить, привлекая нескольких авторитетных людей. Информация кажется более достоверной, если она исходит из вроде бы независимых друг от друга источников.
  • • Пропаганда становится эффективной, если добивается охвата сознания большинства целевой аудитории.
  • • В коммерческой рекламе и пропаганде необходимо учитывать «эффект насыщения»: должен существовать некий разумный предел повторения аргументов, в противном случае у аудитории возникает негативная эмоциональная реакция, появляется стремление избегать контактов с источником информации.

Повторение может дать положительный результат лишь

при значительных вариациях сообщения и формы его подачи. Поэтому, несмотря на то, что пропаганда должна быть массированной, ее нужно ограничивать в какой-то момент.

Например, создается впечатление, что противники социализма, принадлежащие к политической элите в ЦК КПСС, нарочно доводили количество пропаганды, приукрашиваний советской действительности до абсурда и до отвращения. В то время пропаганда лилась «из каждого включенного утюга», что постепенно готовило народ к перестройке.

• Некоторые серьезные новации в образе жизни и потребления требуют весьма долгого времени пропаганды — пока не подрастет следующее поколение. Дело в том, что в целом люди принимают лишь ту информацию, которая соответствует их личным убеждениям. По некоторым данным, лишь 5—10% аудитории легко меняют свои убеждения. Стремление изменить сложившиеся убеждения приводит к необходимости преодолевать сильные психологические барьеры.

С другой стороны, приведенные цифры касаются трудностей смены убеждений на уровне мировоззрения, а смена марок или даже товарных групп проходит менее болезненно.

• Если политическая пропаганда повышает любовь и уважение к своей стране, то она это делает и в отношении производителей продуктов этой страны.

  • [1] См.: Bidell И/.И/. Psihological Definition of Propaganda // Journal ofAbnormal and Social Psychology, 1931.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >