Структура текста

Установлено, что в тексте рекламного объявления целесообразно выделять четыре основные части:

  • 1) заголовок (зачин) — первая, начальная фраза рекламы;
  • 2) основной рекламный текст (ОРТ);
  • 3) резюме (эхо-фраза);
  • 4) кода (контактная информация).
  • Задачи заголовка. Психологическое назначение заголовка (зачина) весьма велико. В отсутствие иллюстрации заголовок должен: а) привлечь внимание; б) вызвать интерес, пробудив любопытство, интригу.

Около 90% людей читают только заглавную фразу. По мнению Д. Огилви, на заголовок можно отводить до 80% площади рекламного объявления.

Иногда простая смена заголовка на более удачный повышает эффективность рекламы в 5—10 раз[1].

Правила для написания заголовка:

  • • если в нем будет звучать название фирмы или марка товара, то реклама уже должна сработать. Например: «Два секрета марки «Игрек»»;
  • • зачин должен возбуждать любопытство. Часто для этого прибегают к вопросам-загадкам, которые создают у читателя желание получить ответ: «Почему спортсмены любят йогурт «Икс»?», «Как распознать поддельный продукт?», «Как выбрать надежный автосервис?», «Что мы сможем сделать из вашего старого пальто?» и т.д. Возникающее при этом психологическое напряжение

требует разрядки, и чтобы получить ее читатель обращается во второй части текста рекламы — к ОРТ;

  • • чем короче заголовок, тем легче схватывается его суть, а значит, и суть рекламы. Считается, что заголовок должен содержать до 7 слов. В принципе, любое литературное произведение должно быть максимально вычищено от словесного «мусора». И дело не только в том, что рекламная площадь стоит денег: четкость и краткость повышают эффективность сообщения и демонстрируют уважение к читателю;
  • • желательно в заголовке отразить основной продающий момент — УТП;
  • • не используйте в заголовке прописные буквы — строчные буквы гораздо привычнее;
  • • заголовок обычно дают крупным шрифтом или выделяют цветом, если он получился удачным и содержит конкурентное преимущество.

В качестве заголовка можно использовать удачный слоган (рекламный лозунг). Он является важной частью текста, и поэтому требует некоторых комментариев.

Слоганы бывают двух видов: прагматические и имажи- нативные (фантазийно-эмоциональные).

Прагматические слоганы:

«Качество по разумной цене»;

«Прослужит долго» (реклама холодильника). Имажинативные слоганы:

«Россия — щедрая душа».

«Не дай себе засохнуть!».

Прагматический слоган сочинить проще: задача состоит в том, чтобы кратко и по возможности элегантнее сформулировать УТП — когда оно есть. Но если товар мало чем отличается от имеющихся на рынке других товаров той же категории, то приходится придумывать имажинативный слоган, который должен будет «приклеиться» к товару и образовывать собой его УТП.

Рифмованные слоганы и слоганы-шутки как более забавные лучше запоминаются. Например: «Жиру пора смываться!» (реклама порошка для мытья посуды).

В идеальном случае слоган служит заголовком, если он удачен, т.е. информационно и эмоционально насыщен, остроумен и забавен.

Задачи основного рекламного текста (ОРТ). В сущности, ОРТ имеет место в стимулирующей рекламе. В имиджевой рекламе и рекламе стабильности (напоминающей) в основном достаточно наличия фирменного блока или заголовка.

После того как заголовок или иллюстрация в рекламе стимулирующего типа привлекли внимание потребителя, настает очередь ОРТ приступить к его убеждению. Для этого может потребоваться больше или меньше текста.

Факторы, влияющие на объем рекламного теста. Установлено, что текст газетной рекламы объемом менее 50 слов читает на 40% людей больше, чем текст более многословный. Однако необходимо иметь в виду, что опасна не длина текста сама по себе, а пустословие.

Среди специалистов в области рекламы нет единого мнения о том, какие тексты более эффективны — короткие или длинные. Например, Д. Огилви считает, что чем больше фактов будет приведено, тем лучше, а Р. Ривс, как уже говорилось, рекомендует использовать только самые веские аргументы УТП.

Объем информации зависит от ряда факторов:

  • • Что рекламируется?
  • • Для кого рекламируется?
  • • С какой целью рекламируется?
  • • Как рекламируется (технологии)?
  • • Где рекламируется?
  • • Каков рекламный бюджет для печатной рекламы?
  • Фактор объекта рекламы. Для товаров и услуг с меньшей степенью вовлеченности (чаще — массового спроса) скорее всего лучше давать рекламу более короткую, главный смысл которой мог бы легко улавливаться. Для товаров и услуг более дорогих, технически сложных, наукоемких, а также новых товарных категорий лучше давать больше поясняющей информации. Большая угроза рисков стимулирует потребителей потратить время на более внимательное изучение рекламы.
  • Фактор целевых аудиторий. Известно, что процесс чтения легок для тех, кто с детства приучен к чтению, кто любит читать, у кого развито воображение.

Для малообразованной публики процесс чтения является заметно более утомительным. Как уже говорилось, энергия расходуется не столько на движение глаз, сколько на то, чтобы преобразовывать слова-символы в образы, понятия и представления. Кроме того, психических усилий требует и работа с информацией из кладовых оперативной и долговременной памяти.

  • Фактор креативности рекламы. Чем талантливее реклама, тем у нее будет больше возможностей для того, чтобы «зацепить» внимание, заинтриговать, вызвать бурные положительные эмоции, симпатию. Поэтому чем больше вложено творчества, чем удачнее сюжет и исполнение, тем меньше нужно текста для склонения потребителя к покупке или для запоминания марки. Добавим, что креативность рекламы не только увеличивает сбыт, но и экономит деньги на рекламных площадях.
  • Фактор рекламоносителя. Самые длинные тексты (в пределах разумного) целесообразнее помещать в специализированные и научно-технические журналы. Кроме того, все подробности можно расписать в своих фирменных рекламных проспектах, где можно углубиться в разные детали нового продукта.

Самые короткие тексты подходят для развлекательных изданий и наружной рекламы.

Любопытный вывод можно сделать, наблюдая за работой нищих: тем, кто написал убористым почерком на картоне маленький роман о своих несчастиях, подают гораздо меньше, чем тем, у кого лаконичные, крупные тексты: «Слепой», «На протезы», «Сгорело все», «Сын выгнал из дома». Последняя фраза бьет на сострадание, вызывает больше эмоций, ее можно назвать шедевром попрошайни- ческого маркетинга!

  • Фактор рекламного бюджета. Каковы бы ни были цели и желания рекламодателя, но закупаемые площади ограничиваются рекламным бюджетом предприятия, выделяемым на печатные издания.
  • Имиджевый фактор объема рекламы. Степень психологического воздействия печатной (да и наружной) рекламы возрастает с увеличением занимаемой ею площади. Это особенно актуально для имиджевой рекламы. Здесь надо не путать понятия «большой текст» и «большая площадь». Есть примеры, когда одно предложение занимало только 10% площади объявления. В таких случаях главная задача — продемонстрировать свою финансовую устойчивость. Если рекламодатель должен произвести впечатление солидной компании, то считается, что он не должен давать рекламу меньше, чем '/4 А4.

Аналогичный подход требуется при создании бренда. Есть рекомендации, что для получения минимального эффекта от брендовой рекламы размер объявления в прессе должно быть не менее 10 х 15 см. Оптимальным является размер объявления, близкий к форматам А4, т.е. 21 х 30 см.

  • Задача резюме или эхо-фразы формулирование краткой итоговой рекламной идеи. В соответствии с «эффектом края» она ставит смысловую точку, завершая основной рекламный текст и перекликаясь с зачином.
  • Задача коды. Помещаемая обычно в конце рекламного объявления информация должна включать адрес магазина или фирмы, телефоны для справок, факс, интернет-адрес, электронную почту, а также схему проезда.

  • [1] См.: Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. — М.: ЭКСМО, 2005.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >