Мотивация процессов покупки новой вещи

  • ожидание от покупки новой вещи новых эмоций, впечатлений. Мы воображаем, что новая вещь (без которой мы вообще-то могли обойтись) доставит нам радость, т.е. физическое и/или моральное удоволетворение;
  • притупление позитивных эмоций от одного и того же стимула. Старая вещь перестает радовать, хотя остается еще модной и красивой. Дело в том, что многократное восприятие любого предмета притупляет остроту первого впечатления независимо от того, красив ли объект или нет. Поэтому и говорится, что «к красоте привыкают, так же, как и к безобразию». В сущности, хочется не абстрактно «чего-то новенького», а новых эмоций;
  • удовлетворение любви к себе. Человек в отличие от других животных украшает себя из чувства нарциссизма (самовлюбленности), свойственного всем в той или иной степени. Любить себя, внешне одного и того же, надоедает; кроме того, хочется побаловать себя подарком;
  • мотив самосовершенствования и саморазвития. Не без помощи рекламы у людей выработался ассоциативный стереотип «новое — прогрессивное — лучшее». Поэтому, приобретая новые вещи, люди как бы доказывают себе и окружающим, что их жизнь рациональна, ибо развивается в лучшую сторону.

На самом же деле новое — это не только «забытое

старое» (т.е. не лучше старого), но иногда и хуже этого

«старого»;

  • мотив стремления к бессмертию. Можно выдвинуть гипотезу о том, что, покупая новые вещи, человек подсознательно борется со старением за бессмертие, стремится к ощущению жизни «в ногу со временем», молодости;
  • когнитивный (послепокупочный) диссонанс. Неудовлетворенность, разочарование (нет ощущения ожидавшегося счастья) после покупки обусловливает стремление приобретать все новые и новые вещи. Послепокупочный диссонанс может объясняться тем, что человек внутренне корит себя за то, что не посвятил поиску товара больше времени.

Основа когнитивного диссонанса — только временное удовлетворение потребности в достижении;

импульсивная покупка. Ее могут произвести по разным причинам:

под влиянием эйфории, хорошего настроения: «Я заработал себе подарок»; «Хватит экономить, живем один раз, сегодня праздник или нет?». И реклама подсказывает: «Имеешь право!»;

в результате подражания: «Все покупали — и я тоже»; псевдовыгода: реакция на большие скидки или распродажи. Или: «Вещь вроде не нужна, но уж очень дешево стоит!».

Смешанные мотивы. К ним в первую очередь относятся социальные потребности. То же стремление к саморекламе имеет во многом эмоциональный, т.е. иррациональный подтекст.

С другой стороны, социальный статус дает вполне ощутимые материальные выгоды, стремиться к которым вполне естественно.

Смешанные мотивы имеют в своем основании следующее:

  • 1) желание обратить на себя внимание. Мы инстинктивно понимаем, что если вещь понравилась нам, то она должна понравиться и окружающим. Итак, приобретая новые вещи, хотя старые вполне функциональны и модны, мы хотим в целях саморекламы как бы возобновить интерес к себе за счет своего нового образа;
  • 2) возможность реализовать силу денег (показное потребление). Даже самый расчетливый покупатель время от времени хочет блеснуть своей материальной состоятельностью. Одежда обеспеченных людей зачастую вызывающе небрежна, но все равно они предпочитают ее демонстрировать, посылают окружающим дорогие часы, автомобили и пр.
  • 3) исполнение социальной роли. В ряде случаев частоту смены вещей определяют обычаи и традиции референтных групп, а также корпоративные нормы. В конце концов, тот, кто следит за своей внешностью, демонстрирует свою социальную лояльность и уважение к общественному мнению.

Все приведенные причины, с одной стороны, помогают сбыту новых товаров и марок, а с другой — объясняют легкость, с которой потребители изменяют свои предпочтения.

Приведем пример смешанного мотива, в котором присутствует чисто эмоциональный мотив. Женщина пошла в магазин под влиянием рационального мотива, потому что, предположим, сломалась мясорубка, и нужна новая. Но она оставила больше денег, чем предполагала, купив более дорогую модель. При этом рациональным мотивом было то, что эта более дорогая модель меньше вибрировала и шумела, а иррациональным мотивом — музыка, которая играла в магазине, и обаятельный и квалифицированный продавец; оказавшаяся рядом случайная покупательница тоже стала интересоваться этой моделью мясорубки. Рекомендации для рекламы:

  • • прямо указывать на удовлетворение мотивов посредством изобразительных средств и текстов;
  • • в рекламе нового товара/марки вплоть до стадии зрелости нужно подчеркивать новизну товара/марки и все связанные с этим преимущества (оригинальность, лидерство, престижность, прогрессивность);
  • • подтрунивать над теми, кто отстает от моды, боится нового.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >