Мотивы приверженности старым вещам и привычным маркам

Мотивы стремления к модному и дорогому товару/ус- луге в принципе понятны, как и желание быть «богатым и здоровым».

Интересным представляется мотивация лояльности к старым, привычным товарам и маркам. Согласимся, что любое новое, в конечном счете, станет старым.

Если потребитель чересчур лоялен к одному товару или одной марке, то это выгодно их производителям и продавцам, но не тем, кто выпускает новый товар и новые марки.

Попробуем раскрыть внутреннюю основу психологического неприятия новых вещей и марок со стороны многих потребителей.

  • Инстинктивный страх перед неизвестным: чтобы выжить человек должен относиться к неизвестному явлению настороженно.
  • Верность «товару-другу». Об этом людям напоминает Супер-Эго, которое ориентируется на моральные ценности, включающие понятие преданности и дружбы. С возрастом люди становятся более сентиментальными.

На этой почве могут возникать привязанности к старым вещам-друзьям.

Верность привычке. Психологам известен принцип стабильности — например, потребляя свою любимую старую марку, человек получает несколько выгод: снижает риск покупки некачественного товара или потери денег, а значит, и стрессов;

облегчает и ускоряет процесс выбора товара; поддерживает душевное равновесие от ощущения стабильности окружающего мира, которое дают старые (особенно старинные) вещи;

подсознательно пытается отодвинуть старость — как это ни парадоксально, этого можно добиваться, покупая не только новые вещи. Суть подхода такова: «раз у меня в жизни ничего не меняется, значит, я такой же, как и прежде, т.е. не постарел».

  • Протест против нового, молодого, пугающего социума. Пожилого человека зачастую раздражают некоторые пристрастия и привычки представителей новых поколений, которые как бы нивелируют идеалы и нормы его молодости. В силу этого немолодые люди могут не воспринимать новые товарные категории и марки в пику новому социуму.
  • Самореклама («Я большой оригинал»). Большинство «авангардистов» стремится следовать последнему «писку» моды, подчеркивая свою экстравагантность. Но некоторые предпочитают «ретро» — например, весьма обеспеченный человек, который предпочитает не первоклассные марки сигарет, а «Беломор», наверняка прослывет оригиналом, чудаком или очень независимым. • Банальная скупость (без комментариев).

Мотив отсутствия денег на покупку мы не рассматриваем, поскольку немало семей традиционно живут в долг. К тому же отсутствие покупательской способности вычеркивает человека из рыночных отношений.

Рекомендации для рекламы: на стадии зрелости товара/ марки их следует перепозиционировать, делая акцент на:

  • 1) бренд-показателях:
    • • устойчивая репутация, имидж;
    • • географическая распространенность;
    • • занимаемая доля рынка;
    • • устойчивость эксплуатационных характеристик — «совершенство, которое трудно превзойти»;
    • • неподвластность времени, создающая ассоциацию с вечными ценностями;
    • • устойчивость против товаров-конкурентов;
  • 2) постепенной смене образов суггесторов и пользователей старых марок в сторону более зрелого возраста, чтобы они оставались близки и понятны стареющим лояльным потребителям;
  • 3) подчеркивании солидности и жизненного опыта, мудрости лояльных потребителей.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >