МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ PRODUCT PLACEMENT

Метод финансирования телепроектов путем интегрирования рекламируемых товаров в сюжет аудиовизуального произведения ? Основные параметры и особенности размещения продуктов в кадре ? Данные анализа эффективности подобной рекламной коммуникации ? Регламентация отношений рекламодателей и создателей телепродукции

Американский кинематограф планомерно завоевывает весь зрительский мир: около 250 полнометражных игровых фильмов, ежегодно создаваемых на студиях Голливуда, демонстрируются практически во всех странах. Столь же мощным является и телепроизводство программ всех жанров в главных медиа-концернах США. Однако не только механизм премьерного показа кинопроизведений позволяет финансировать подобный поток экранной продукции. Одним из наиболее эффективных средств финансирования различных проектов является Product Placement (РР), или размещение рекламируемого товара в предкамерном пространстве. Этот механизм был разработан еще в 1929 г. при запуске анимационной серии о ПАПАЙЕ и ОЛИВЕ ОЙ Л, где вплоть до 1982 г. рекламировался консервированный шпинат.

Начиная с 1962 г. известный продюсер шпионской серии «Агент 007» Альберт Брокколи, запуская масштабные блокбастеры, сумел поставить РР на поток. Уже в фильме 1962 г. «Доктор Но» в сюжет органично вписывается реклама водки и спортивных автомобилей. В следующих сериях к ним присоединяется масса различных товаров и брендов, включая и молочные компании.

Примеру Брокколи охотно следуют большинство современных постановщиков голливудских студий, включая самых знаменитых. Даже Стивен Спилберг не устоял перед предложением известной фирмы HERSHES и специально включил в сценарий фильма эпизод с приготовлением фирменной пиццы в фильме 1982 г. «Инопланетянин».

Самым продвигаемым в Голливуде товаром является американское оружие. Десятки мощных корпораций, производителей различных систем вооружений проводят политику постоянного финансирования дорогостоящих блокбастеров, в которых можно продемонстрировать мощь американского оружия. И в этом им охотно помогает Пентагон. На сегодняшний день в каждой из суперстудий Голливуда аккредитованы офицеры всех видов войск США. Они постоянно в работе — согласование аренды военных баз, самолетов, авианосцев, проверка достоверности воинской амуниции в снимаемых эпизодах, инструктаж актеров. Как это и было в фильме «Захват» со Стивеном Сигалом.

Но самым существенным является прямое вторжение в драматургию фильма. Так, например, узнав, что планируются съемки остросюжетной операции по спасению героев, армейские арт-менеджеры предложили использовать сверхновый вертолет НН-60. В итоге время присутствия техники в кадре заняло до 15% от общего времени фильма. Более того, все чаще оказывается закономерным перекраивание всего сценария в соответствии с поставленными задачами по использованию новейшей армейской техники и демонстрации всепобеждающей технологии.

Так, в фильме 1997 г. «Астероид» была категорически отвергнута идея уничтожения космического объекта ядерной ракетой. Мотивировка проста — подобные действия запрещены международной конвенцией по использованию ядерных боеголовок в космосе. Вместо этого армейские арт-менеджеры предложили использовать новейшие лазеры ВВС США, подвешенные прямо на корпус «Боинга 747». Менеджеры в офицерских погонах настолько увлечены своим делом, что порою, не задумываясь, компрометируют и образ безупречного американского солдата, если этого требует бизнес.

Пионером отечественного РР оказался знаменитый комедиограф Леонид Гайдай. В фильме 1973 г. «Иван Васильевич меняет профессию» экипированный под дьяка Леонид Куравлев лихо вытягивает из кармана пачку «Мальборо». Он демонстрирует американские сигареты на экране всего 20 секунд, но эпизод так лапидарен, что контрастный по времени и ситуации бренд запоминается большинству зрителей на тридцать лет: настолько органично он вписывается в сюжет комедии.

Первой заказной работой нашего кино в области РР явилась «Черная акула». Фильм был заказан вертолетным объединением КАМОВ в 1993 г. по следам американского «Голубого грома» и имел целью демонстрацию летно-технических показателей КА-50, значительно превосходящих даже знаменитый «Апач» США. Для убедительности наши военные настояли на включении в фильм настоящего пилота Героя Советского Союза генерал-майора Вострогина и даже американской журналистки Каролины Сколфилд.

А вот подлинный потребительский товар пришел в качестве РР только в 1998 г. в фильме «Особенности национальной рыбалки». Александр Рогожкин фактически сделал водку завода «Урожай» главным героем фильма в обмен на почти 30% финансирование бюджета. Для зрителя менее заметны следы других товаров: джипа «Киа», пива Red Bulls, пельменей Равиолли.

Ощущается «алкогольный» акцент и в известном сериале «Улицы разбитых фонарей». Его основной заказчик — пивной концерн «Балтика». Однако настоящим рекордсменом по РР стал фильм «Хорошие и плохие» — реклама заложена в большинстве сцен. Основными рекламодателями стали: фирма — производитель минеральной воды «Святой источник», супермаркет «Новоарбатский», Радио Максимум и др.

Чтобы доказать эффективность РР в российском кино, безусловно, нужно провести объективное исследование рынка, доказать саму возможность проката картины хотя бы на телеэкране, оценить целевую аудиторию, очертить все наиболее существенные параметры маркетинговой коммуникации. Такие системные исследования уже проводятся на Западе.

Досконально исследуются связь между характером демонстрации продукта, суммарным временем экранного присутствия товара, связь с жанром, степень ассоциации с негативными или позитивными персонажами, степень рекламного воздействия для кульминационных, ключевых и проходных эпизодов. Пока подобные исследования проводились на популярных на Западе комедиях ситуаций. Состав фокус-групп формируется как из приверженцев сериала, так и из явных противников. В сюжет вписываются несколько типов традиционной для США продукции, скажем, газированных напитков, кетчупов. Исследованию подлежат все этапы воздействия коммуникации РР — от запоминаемости до формирования отношения. Действие структурировалось на различных по значимости сценах сериала, в которых различным образом были продемонстрированы рекламируемые товары. Одни из них появлялись на втором плане, на «мертвой» позиции, другие включались в действие с рекламным акцентом, например, знаменитый удар по донышку кетчупа HEINZ. Третьи продукты просто упоминались в диалоге главных исполнителей. После просмотра сериала участникам исследования (а суммарное число участников в фокус-группе доходило до 80 человек) предлагалось подтвердить присутствие рекламы продукта[1].

Общий результат исследования подтвердил позитивную роль РР как рекламной коммуникации в деле повышения узнаваемости и запоминаемости продукта и торговой марки. Подтвердилась также и концепция, согласно которой негативное отношение к самому носителю, в данном случае к сериалу, косвенно сказывается на формировании отрицательного отношения и к самому бренду.

Кроме того, подобные исследования позволили сделать следующие выводы.

  • 1. Рекламу продукта или логотипа не следует размещать в проходных сценах.
  • 2. Нижний порог длительности появления продукта в кадре определяется особенностями человеческого восприятия и ограничивается 12 кадрами (0,5 с).
  • 3. Верхний порог размещения РР диктуется особенностями человеческой психики: навязчивый образ товара начинает раздражать зрителя после 2—3 минут демонстрации. Впрочем, это совершенно не относится к предметам роскоши — дворцам, яхтам, лимузинам, драгоценностям.
  • 4. Способы размещения нужно дифференцировать по эффективности: активная демонстрация или пассивная демонстрация, вербальное упоминание или размещение бренда в кадре (табл. 7.1). Подлежат оценке и совместимость брендов в одном сериале или программе (табл. 7.2).

Таблица 7.1. Влияние различных факторов на эффективность РР (7-баллышя шкала экспертной оценки)

Номер

п/п

Фактор влияния

Оценка,

баллов

1

Подача товара в выгодном свете (де-факто прямая реклама)

1

2

Демонстрация товара/услуги в действии

6

3

Упоминание бренда в диалоге главных героев

5,9

4

Демонстрация бренда длительное время в ключевых сценах

5,8

5

Размещение паблисити товара или услуги в новостном блоке

5,7

6

Конкурирующие бренды отсутствуют в сериалах

5,6

7

Сериал, в котором размещен продукт, крайне популярен

5,6

8

Сериал, в котором размещен продукт, относительно популярен

5,2

9

Главный герой связан с брендом

5,2

10

Товар или услуга демонстрируется в семейных сценах

5,1

11

Прямая реклама подается параллельно РР товара или услуги

4,9

12

Продукт/услуга параллельно продвигается другими коммуникациями

4,8

Таблица 7.2. Влияние особенностей самого бренда на эффективность РР

Номер

п/п

Особенность бренда

Оценка,

баллов

1

Выделяется благодаря упаковке или дизайну продукта

6,7

2

Поддержан через другие ИМК или прямой рекламой

6,3

3

Имеет резкую индивидуальность

6,2

4

Хорошо известен потребителям

6,0

5

Имеет сильных конкурентов на рынке

5,8

6

Является новым для рынка

5,5

7

Большинство зрителей предпочитают этот бренд другим

5,2

8

Уже демонстрировался в других сериалах, фильмах

4,8

Оценка, баллов: 7 — максимальная эффективность, 3,5 — отсутствие эффекта РР

Подобные исследования наверняка будут продолжены и расширены. По данным Advertising Age за июль 1993 г., только за один день на четырех главных национальных каналах NBC, CBS, АВС и FOX было зафиксировано более 1035 «товарных вставок».

Серия «Seinfield» действительно занимает верхнюю часть хитов ТВ США, уступая лишь программе «Друзья». Тарифы на размещение 30-секундного рекламного ролика в этих программах соответственно 153 000 и 107 000 долл. Успех серии подтолкнул ее хозяина Джерри Сайнфилда на следующий шаг: электронную впечатку в эпизоды уже показанных серий ряда новых рекламируемых продуктов.

Для рекламного менеджера, ориентирующегося на использование РР, целесообразно также более полно структурировать эту коммуникацию. В первую очередь это так называемое общее размещение: рекламодатель в ключевых сценах заказывает специальную игровую ситуацию с использованием продукта, к примеру, вместо традиционного чая подают кофе. Можно оговорить и даже структурировать сам способ демонстрации продукта: вербальное упоминание, простая демонстрация или интегрирование в сюжет с показом всех превосходных показателей — скорости, точности попадания, мгновенного исцеления, максимального удовольствия. Вместе с тем оценивается и совместимость с другими брендами и товарами, проходящими в сюжет. Однако максимальная концентрация на продукте далеко не всегда привлекает предпринимателя и не столь убедительна по эффективности коммуникации.

Product Placement широко используется не только с вертолетами и другими производителями товаров и услуг. Наиболее известная «потребительская услуга» — электронная почта, заказанная известной провайдерской фирмой «America-on-Line». Фильм так и назывался — «Вам письмо» и был призван стимулировать рост пользователей электронной почтой по всему миру.

  • [1] Karrh J., McKee К. Practitioners evolving views on PP effectiveness // Journal ofadvertaising research. 2003. June.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >