Маркетинг проекта

К особенностям телерынка следует отнести хорошо отработанную систему исследования рынка, проводимую шестью независимыми медиаслужбами по разным методикам. Наиболее объективными являются данные отчетов службы Gallup Media — TV Index, включающие в себя рейтинговые данные телеканалов, их жанровую структуру, а также список 50 топ-программ по каждому телеканалу. Другие подобные исследования служб Gallup и РОМ ИР позволяют оценить объемы рекламных потоков по различным отраслям производства и даже оценить бюджеты наиболее крупных рекламодателей.

Согласно результатам исследования Gallup Media (январь 2003 г.), рекламный рынок России составил в 2002 г. 2,68 млрд долл., что на 51% больше, нежели в 2001 г. Структурная доля расходов отечественных рекламодателей составила 61%, превысив 1,6 млрд долл. Наибольшая доля расходов рекламных расходов пришлась на производителей безалкогольных напитков и пива (13%). Из них на телевизионную рекламу потрачено более 900 млн долл., что составило на 390 млн больше, чем в 2001 г. Прогноз специалистов PAPA на 2003 г. по объему рекламного рынка колеблется в пределах от 3,5 до 3,8 млрд долл. Таким образом, очевидна существенная тенденция к расширению рекламного рынка в России. Все это происходит в преддверии вступления России в ВТО, что вызовет большее развитие рекламного бизнеса, поскольку в настоящее время доля рекламных затрат на душу населения составляет в год всего 20 долл., или в 50 раз меньше, чем аналогичный показатель США.

В настоящее время лидирующие позиции в области рекламы на российском ТВ занимают помимо производителей напитков парфюмерно-косметические, кондитерские и фармацевтические фирмы. Нарастает присутствие рекламы корпораций пищевой и автомобильной промышленности. Исследования рекламного рынка показывают также, что традиционно существенна доля рекламы самих СМИ. Так, например, в секторе электронных медиа-каналов в 2001 г. доминировал канал МузТВ, а в 2002 г. после смены менеджмента телеканал СТС стал выделять значительные средства на собственное продвижение и в первую очередь на щитовую и транспортную рекламу, несмотря на стабильные позиции на телерынке (2—3%).

Следует отметить, что рекламный рынок контролируется несколькими специализированными компаниями. Наиболее крупной из них является «Видео Интернейшнл», которой принадлежат исключительные права на продажу времени практически на всех общенациональных каналах, что составляет 75% всей рекламы.

Исходя из специфики реализации рекламного времени, которое закупается медиа-байерами, как правило, пакетами, целесообразно сегментировать рекламный рынок по цене продукта. Таким образом, можно выделить несколько основных сегментов телерекламного рынка России:

  • 1) «прайм-тайм» федеральных каналов (25—55 тыс. долл./мин.);
  • 2) дневное время федеральных каналов и «прайм-тайм» сетевых каналов (5—15 тыс. долл./мин.);
  • 3) дневное время сетевых каналов (1—5 тыс. долл./мин.);
  • 4) время тематических каналов и региональных станций (200— 1000 долл./мин.);
  • 5) время кабельных сетей (10—100 долл./мин.).

Цель маркетинга — продвижение продаж рекламного времени путем формирования качественных программ, устойчивой аудитории канала и его позитивного имиджа.

Основной маркетинговой стратегией телеканала «Северная корона» выбрана стратегия дифференцирования, что предполагает качественные и тематические отличия в выборе транслируемых и создаваемых телепродуктов, ориентированных на патриотически настроенного и консервативно мыслящего массового зрителя. Наиболее оптимальной в период начального продвижения канала «Северная корона» следует установить цену демонстрации рекламных сообщений 1500 долл., что является минимальной ценой для эфирных станций московского региона. В данном ценовом сегменте сетевых каналов рынка главными конкурентами телекомпании «Северная корона» окажутся ряд известных телекомпаний, таких как RenTV, ТНТ. Структура эфира и дифференциация тарифов рекламного времени на каналах в 2002 г. представлена в табл. 1.

Таблица I. Дифференциация рекламного времени на каналах

Жанр программы

% общего эфира

Стоимость рекламного времени на Ren TV (на 2001 г.), долл.

Стоимость рекламного времени на канале ТНТ (на 2001 г.), дола.

1. Информационные программы

3

500-1500

800

2. Публицистика

5

500-700

900

3. Сериал

50

500-1200

2000

4. Эстрадные серии

10

300-800

1700

5. Телеигры

2

1600

6. Спортивные трансляции

5

3500-700

700-1000

7. Reality show

1000

8. Кинопоказ

23

1000-4000

500-2000

9. Ток-шоу

2

1000

800

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >