Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Рекламный образ

Замысел — идея — рекламный слоган

Образ является формой по отношению к идее. В целом образ — это содержательная форма. Конкретность, присущая и изображаемому содержанию, и образной форме, есть их точка соприкосновения, совпадения и соответствия друг другу. В условиях исследовательской практики вместо термина «образ» можно столкнуться с понятием «идея». Исходя из этого, идею можно определить как принцип единства и тождества содержания и формы, то есть как внутреннее единство и слияние «идеи и ее образа»[1]. В рамках нашей книги возьмем за основу утверждение о единстве и тождестве идеи и образа.

Прежде чем воплотиться в материальную форму, образ рождается на стадии замысла. В любой деятельности, в том числе рекламной, решение задачи опосредуется постановкой цели. В рекламном творчестве как проектной деятельности первоначальным осознанием задачи является замысел. Понятие «замысел» абстрактно, поскольку определить содержание замысла в каждый момент практически невозможно. Наиболее четко удается проследить лишь начальный этап замысла и его конечный результат. Одни теоретики считают, что рождение замысла происходит под влиянием идеи[2], другие главенствующую роль отдают образу. Исходя из нашей задачи, образ должен быть опосредован идеей, которая становится смыслом образа. Формирование чувств, эмоций и наблюдений под контролем сознания непосредственно в образы определяется превращением замысла. Произойти этот процесс может только под влиянием идеи, которая является ведущим импульсом создания образа.

Явления объективной действительности превращаются в зрительно-пластические импульсы.

Если рассматривать создаваемое произведение в виде системы, состоящей из элементов и структуры, то последняя подчиняется идее, организуя и объединяя образные элементы в одно целое. Только органическое образное единство содержания и формы делает замысел плодотворным, рабочим. При этом форма играет служебную роль, а содержание — главенствующую, то есть форма подчинена содержанию. Так, общим законом возникновения замысла является соединение образа и идеи.

Идея (греч. idea — букв.: «то, что видно», образ) — мысль, замысел, общее понятие о предмете или явлении; продукт человеческого мышления, отражающего материальный мир[3]. Идея — это суть, основная мысль произведения, главный вывод и обобщение содержания, оценка отображаемых явлений и событий. Идея абстрактна и субъективна. В рекламном произведении идея всегда имеет вербальную форму, воплощенную в слоган (рекламный девиз). По сути рекламный слоган — основная идея рекламного сообщения. Именно слоган-идея обусловливает визуальное или вербальное воплощение образа, что в конечном итоге укладывается в формулу единства и взаимосвязи формы- образа и идеи-слогана в структуре рекламного произведения. Форма (от лат. forma — вид, образ) понимается не только как внешний вид, но и как сумма художественных средств, используемых для создания образа.

Итак, основная задача рекламного слогана состоит в организации образа. Этой мысли придерживаются и создатели современной рекламы. Известный рекламный режиссер Т. Бекмамбетов при создании рекламного ролика придает слогану-идее первостепенное значение.

Слоган — это самое главное. Смотрите, какая цепочка: сначала есть нечто, что клиент хочет продать, потом агентство придумывает, что нужно кричать и на каком углу, потом — как эмоционально продать идею зрителю. Рекламный ролик нужен только для одного — чтобы объяснить людям содержание слогана[4].

Из чего следует вывод, что форма рекламного образа в качестве элемента, детерминирующего его идентификацию, восприятие и в конечном счете эффективность находится в нерасторжимом единстве с идеей рекламного произведения. Позволим сказать, «должна находиться» поскольку в рекламных сообщениях часто присутствует тенденция несоответствия образов заявленной идее (слогану), что, на взгляд автора, объясняется недостаточной проработкой идеи на уровне формирования замысла, неверном отборе средств образного построения и другими факторами.

Взаимосвязь формы-образа и идеи-слогана в рекламе

  • [1] Гегель Г.В.Ф. Лекции по эстетике. Т. 2. С. 142.
  • [2] См.: Пенсу Е.Я. Замысел. Художественная идея и образный мир литературногопроизведения. Мн.: МПИ, 1980.
  • [3] Идея // Современный словарь иностранных слов. М.: Рус. Яз., 2000. С. 224.
  • [4] Сёмина Н. Сплошной поток позитива // Индустрия рекламы. 2003. № 16. С. 21.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы