Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Рекламный образ

Структурная организация рекламного сообщения

Осмысление структуры рекламного образа исходит из понимания структурной организации рекламного сообщения в целом. Ю.М. Лотман пишет, что «структура всегда представляет собой модель», и далее: «...иерархичность внутренней организации также является существенным признаком структурности»[1].

В качестве примера рассмотрим структурную иерархию (внутреннюю организацию) самой «сложной» рекламы — телевизионной.

Телереклама основывается на кинематографе, который, в свою очередь, синтезирует выразительные средства слова и изображения на новом уровне — языке аудиовизуальных образов, созданных посредством технологий. Так как кино по своей природе синтетично, то и кинообраз состоит из органически сочетающихся структурных элементов: литературы (сценарий), живописи (анимация, декорации, композиция, цвет) и театра (игра актеров). Звук обогащает образ в кино словом и музыкой, которая является не сопровождением и дополнением зрительных впечатлений, а средством создания единого зрительнослухового образа.

Образный язык телерекламы формирует синтез информационного, коммуникативного и художественного начал. Так, под формой рекламного образа в телерекламе подразумевается все образное сообщение (сложный образ), состоящее из локальных элементов, представляющих собой простые образы внутри сложного. На уровне формы в рекламе выступают все визуальные и вербальные элементы, с помощью которых и создается образ рекламируемого товара. Воздействие телерекламы на адресата достигается за счет совокупности образных элементов, к которым относятся видео- и аудиоэлементы, актеры, декорации, цветовое и световое решение, а также композиционное и монтажное построение рекламного сообщения. Каждый из элементов несет в себе определенный смысл, что предполагает его декодирование реципиентом. Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, поэтому используются в качестве первостепенных носителей концепции.

С. Юдин[2] предлагает универсальную модель рекламного послания, состоящую из трех структурных элементов: цвета, изображения и субтитра (слогана) — некоего смыслового единства. Самая простая составляющая — цвет, физически воздействующий на психику адресата и во многом влияющий на образ. Изображение — более сложный элемент, так как может быть статичным или динамичным, что, в свою очередь, предъявляет к нему новые требования. Цвет и изображение в рекламном образе автономны, поскольку являются производными искусства. Субтитр (слоган) трактует цвет и изображение, наполняя их смыслом, что наделяет его доминирующим значением. Все три компонента находятся в тесном соподчинении: цвет и изображение (производные искусства) сужают изначальный смысл и по этой причине трактуются слоганом (производная языка). Только в таком виде рекламный образ способствует потреблению и усвоению рекламы в качестве метафоры, указывающей на желаемое.

Несоответствие формы содержанию в художественном произведении позволяет художнику отразить сущность явления более глубоко. Такой образ порождает множество независимых смыслов и интерпретаций, активизирует мышление адресата, предоставляя ему возможность самостоятельно раскрыть образный смысл. Отсутствие взаимосвязи формы и содержания в рекламе приводит к потере смысла и разрушению структуры произведения в целом. И это несмотря на то, что по своей структуре и содержанию художественный образ «цельный и неисчерпаемый», а рекламный «в силу своей ги- перимплицитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром»[3].

Единство формы, выступающей в качестве означающего, и содержания — означаемого, не предполагает их совпадения. Ценность имеет образ, обладающий многозначностью. Это свойство структуры образа в семиотике связывают с его способностью нести коннотативные (переносные) значения.

Как особый способ коммуникации производителя с потребителем, реклама продуцирует феномены, наделяющие свои объекты дополнительными ценностями и смыслами. Сегодня реклама продает не просто товары и услуги, а виртуальные и символические ценности — мечты, любовь, здоровье, уверенность, благополучие, общение и т.п.

Повышение символической ценности продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в экономическом поле и в конечном счете — к увеличению прибыли от его сбыта[4].

Можно процитировать также известного теоретика и практика рекламы Дэвида Огилви:

Люди выбирают не виски, а образ виски. Производитель напитков на 90% продает не напиток, а его образ.

Люди потребляют не товары, а соответствующие им образы, предлагающие потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов. По свидетельству ряда исследователей, формирование имиджа бренда все реже осуществляется на основании реальных качеств рекламируемого товара или услуги.

2

Все чаще образ служит раскрытию невещественных качеств, связанных с миссией бренда, который строится на устойчивой ассоциативной связи рекламного образа с преимуществом товара. При этом рекламное сообщение может использовать привычные, общедоступные формы для отражения информации об объекте рекламы. Реклама, которая использует привычные образы, может проникнуть в сознание потребителя за самое короткое время. Ее интерпретация не требует усилий, поскольку трактовки, заданные предшественниками, воспроизводятся в сознании потребителя легко и быстро. Примером «привычных образов» может служить использование в рекламе культурных образов, образа героя, образа семьи, образа жизни.

Образ семьи в рекламе

  • [1] Лотман Ю.М. Анализ поэтического текста. Л.: Просвещение, 1972. С. 13. 81
  • [2] См.: Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Реклама. 1999. № 3. С. 35—37.
  • [3] Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб.: Питер,2004. С. 20.
  • [4] Юрчак А. По следам женского образа // Женщина и визуальные знаки / Подред. А. Альчук. М., 2000. С.65.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы