Семиотические аспекты создания рекламного образа

Реклама как семиотическая система

Сегодня в поисках новых путей воздействия на адресата создатели рекламы все чаще обращаются к семиотическим системам. В арсенале знаков и символов, которыми обладает любая культура, кроются огромный потенциал и бесконечные возможности увеличения эффективности рекламной коммуникации. Знаки и символы «заставляют» адресата рекламного сообщения извлечь из подсознания необходимую информацию, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность. Реклама представляет собой систему знаков, так как использует знаковые формы культуры — литературу, искусство, религию, мифологию. Таким образом, в качестве знака в рекламе могут выступать любые, имеющие значение и служащие средством передачи смысла, материальные выражения, отсылающие сознание адресата к исходному объекту или явлению. Расшифровка задается контекстом, поэтому значение может меняться.

Современная реклама имеет сложную семиотическую природу. Как средство массовой коммуникации, она представляет собой знаковую систему, которая может быть подведена под общепринятую схему коммуникации: «источник — кодирование — сообщение — декодирование — получатель». Упрощенная схема выглядит так: «коммуникатор — сообщение — реципиент». В рекламной коммуникации основным носителем информации и инструментом воздействия коммуникатора на реципиента является обращение. В роли коммуникатора выступает рекламодатель. Рекламные сообщения от источника к получателю передаются по каналам коммуникации: телевидению, радио, прессе и др. Получатель рекламного сообщения — это целевая аудитория, обладающая определенными демографическими, психологическими и социальными характеристиками.

Процесс коммуникации начинается с идеи, которую коммуникатор хочет передать реципиенту, что составляет смысл и суть рекламного сообщения. Однако для передачи идеи коммуникатор должен облечь ее в определенную форму, «закодировать». В процессе кодирования идея рекламного сообщения представляется в виде знаков и символов. Сообщение должно содержать код, хорошо знакомый получателю, иначе эффективность коммуникации будет низкой. Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Этот процесс обусловливается индивидуальными и социокультурными характеристиками адресата.

Современная рекламная коммуникация имеет ряд особенностей: размноженность и мультиплицированность в пространстве рекламных сообщений, использование средств языкового манипулирования, вариативность форм, культуротворческий характер, семиотическое воздействие[1]. Последняя из сущностных характеристик для рассмотрения рекламного образа в семиотическом аспекте представляет для нас особый интерес.

Как уже отмечалось, одним из первых рекламу как семиотическую систему рассмотрел французский философ-семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани»[2]. Из раскрытой сетки для провизии выглядывали типичные итальянские продукты, изображенные в желто-зеленых тонах на красном фоне: две пачки макарон, банка с соусом, пакетик пармезана, помидоры, лук, зелень. Первым носителем сообщения на плакате является естественный язык: подпись под плакатом и надписи на этикетках. Второе сообщение — это изображение свежих продуктов. То, что продукты изображены в наборе, демонстрирует комплексный подход к продуктам фирмы «Пандзани». И наконец, цвета на плакате соответствуют цветам итальянского флага.

Отталкиваясь от феномена полисемичности (многозначности) визуальных трактовок, Барт подчеркивает уточняющее значение вербального знака по отношению к визуальному. Он пишет:

На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых[3].

Тем самым вербальный язык (слоган, подпись и т.д.) позволяет остановить многозначность и задать верный уровень восприятия.

Британская исследовательница Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия, — создание структур значений. «Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот»[4]. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей, в результате чего создается необходимый знаковый продукт. Дж. Бигнел, анализируя этот подход, пишет, что

целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побуждение к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получение удовольствия от этой деятельности декодирования[5].

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы. Связывая социальные значения (уверенность, дружбу, привлекательность и т.д.) с объектами рекламирования, реклама создает корреляцию между чувствами, ощущениями и материальными объектами. Знаковая система в рекламе предпочтительна еще и потому, что в массовом сознании рекламируемые объекты сливаются в одно целое. Единственной сферой различий между ними становится символический мир. Определяя функциональную роль символов в визуальной коммуникации, известный киносемиотик Кристиан Метц отмечает, что «обозначающее подчеркивает определенный элемент в визуальном ряду, что дает возможность строить дальнейшие коннотации»[6].

Основную часть информации о мире человек получает через зрение, поэтому изобразительная сторона рекламного образа играет решающую роль при его воздействии и восприятии. Л.М. Дмитриева под образом в рекламе подразумевает

«прежде всего и главным образом зрительный образ»[7]. Другие чувственные образы играют в рекламе ту же функциональную роль, что и изобразительные, хотя их место и роль в сумме чувственных восприятий менее значительны. Доминирующее значение изобразительной природы образа в рекламе И. Имшинецкая объясняет так: «Образ — всегда рисунок, а рисунок — не всегда образ»[8]. Для построения коммуникации визуальный образ более выгоден, чем слово, поскольку информационно он более насыщен. Кроме того, образ является успешно апробированным и эффективным инструментом воздействия. Слово тоже может быть образно, но содержание такого образа определяется достаточно четко. Визуальные образы, как правило, более эмоциональны, чем содержательны. Это свойство образов активно используют коммуникаторы. Все технологические системы коммуникативного воздействия обязательно имеют образное построение.

Визуальный образ предпочтителен еще и потому, что для него не существует языковых барьеров, характерных для вербального языка. Для образа более важны социокультурные детерминанты. Технологии XXI в., базирующиеся в основном на визуальных формах передачи информации, создают информационное пространство, где «вторжение новейших электронных разработок в мир визуального, образного мышления представляет собой вторжение в глубинные механизмы формирования личности»[9]. Для осуществления разного рода семиотических воздействий зрительный образ вытесняет печатное слово, претендуя на роль носителя идеологии в рамках современной культуры. Главная роль в современных системах коммуникации принадлежит изображению, а не слову, как раньше. Такая «перестройка коммуникационной модели неизбежно влечет перестройку сознания»[10]. Подобную характеристику современному коммуникативному и культурному пространству дают А. В. Захаров[11] и

В.В. Миронов[12], отмечая качественное изменение информации, которая дается сегодня не столько на уровне понятий, что требует ее внутренней смысловой обработки, сколько на уровне образов. Оба автора настаивают на качественно новом восприятии информации посредством образов, объясняя это тем, что визуально-образная информация воспринимается субъектом как более объективная, чем та, что передается традиционными средствами (газеты, книги). Более мощное воздействие визуальных образов обусловлено их направленностью к эмоционально-образному правому полушарию, тогда как печатная информация апеллирует к левому — рациональному.

Все это говорит о том, что в современных рекламных коммуникациях наблюдается смещение в сторону невербальных средств, в основе которых лежит семиотическое воздействие. Сегодня визуальные составляющие в рекламе «работают» намного сильнее и эффективнее, чем вербальные. Моделирование рекламной ситуации все чаще представляется посредством невербальных семиотических инструментов — образов — элементов, способных вмещать огромное количество значений и смыслов и воздействовать больше на подсознание, чем на рациональную сознательную сферу человека.

Семиотически реклама имеет высокую степень коннотации, которая во многом доминирует над денотацией. Данное обстоятельство указывает на то, что реклама становится все более си- мулятивной, репрезентирующей изменения, происходящие в характере культуры эпохи постмодернизма. Рекламный образ состоит из набора семиотических элементов, но чтобы они получили правильную дешифровку, необходимы усилия по созданию семиотического ряда. На этапе воплощения замысла семиотические элементы рекламного образа материализуются в художественные образно-выразительные средства: цвет, свет, композицию, монтаж и даже фуд-стилизм — технологию по созданию рекламного образа продуктов питания и напитков. Одним из технологических приемов создания рекламного образа, создающих семиотическое воздействие, можно назвать ай-стопперинг.

В качестве семиотических возможно рассмотрение таких художественных средств, как авторские стили и приемы, в частности режиссерские, в структуре аудиовизуальной (телевизионной) рекламы. Взаимовлияние рекламы и массовой культуры также является предметом рассмотрения рекламного образа в семиотическом аспекте. Согласно М.С. Кагану, образ может существовать только в реальном воплощении. Образно-выразительные средства в этом случае приобретают материальную и тем самым чувст- венно-воспринимаемую реальность, способную возбудить соответствующие реакции у воспринимающих. Следовательно, предметное бытие есть привилегия воплощенных образов. Функционируя как материальный предмет, воплощенный образ является единицей культуры[13]. Далее рассмотрим образно-выразительные средства, синтез которых создает образную материальность.

  • [1] См.: Дмитриева Л.М., Маронкина С.С., Ракитина Л.С. Указ. соч. С. 48—51.
  • [2] См.: Барт Р. Риторика образа // Р. Барт Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М: Прогресс, 1994. С. 297—318.
  • [3] Там же. С. 306.
  • [4] Williamson J. Decoding advertisements. Ideology and meaning in advertising. London: Boyars, 1978. P. 12
  • [5] Bignel J. Media semiotics. An introduction. Manchester: Manchester UniversityPress, 2002. P. 33.
  • [6] Метц К. Проблемы денотации в художественном фильме. М., 1985. С. 187.
  • [7] Дмитриева Л.М. Единство образности и аргументированности в рекламе //Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: Материалы Междунар. науч.конф. Омск, 2003. С. 52.
  • [8] Имшинецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2004. С. 48.
  • [9] Рашковский Е.Б. Постмодерн: культурная революция или культурная контрэволюция? URL: http://www.pubs.carncgie.ru/p&c (дата обращения 25.02.2009).
  • [10] Шереверов В.И. Восстание знаков // Российская массовая культура конца XX века:Материалы круглого стола. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество,2001. С. 214.
  • [11] См.: Захаров А.В. Массовое общество и культура в России: социально-типо-логический анализ // Вопросы философии. 2004. № 3. С. 10—15
  • [12] См.: Миронов В.В. Коммуникативное пространство как фактор трансформациисовременной культуры и философии // Вопросы философии. 2006. № 2. С. 27—35.
  • [13] См.: Каган М.С. Философия культуры. С. 258.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >