Как увеличить стоимость бизнеса? (и снова про ЗАЧЕМ?)
Итак, как мы убедились выше, стоимость и ее оценка сегодня имеет более важное значение, чем когда-либо, однако концепция стоимости бессмысленна и бесполезна, если потенциал создаваемой стоимости нельзя увеличить и измерить.
Определив тем или иным расчетным способом «настоящую» (истинную, внутреннюю, фундаментальную) стоимость бизнеса, можно посредством сравнения ее с текущей капитализацией или другого анализа прийти к различного рода выводам о необходимости скорейшего устранения «слабых мест», где стоимость разрушается, целесообразности проведения реструктуризации, организационной перестройки и проведения аналогичных мероприятий, которые в итоге призваны способствовать единственной цели — УВЕЛИЧЕНИЮ СТОИМОСТИ БИЗНЕСА различными способами, или поиску ответа на фундаментальный вопрос: КАК УВЕЛИЧИТЬ СТОИМОСТЬ БИЗНЕСА?
В каком же направлении следует искать правильные подходы при ответе на этот вопрос?
В современном мире необходимым условием успеха становится доступ к самой свежей, достоверной и хорошо структурированной информации о состоянии товарных и финансовых рынков, действиях и планах конкурентов, отраслевой и макроэкономической динамике, о достигнутых результатах и перспективах самой компании. Откликаясь на требования времени, в повседневную деятельность корпораций внедряются компьютерные технологии сбора, обработки и обмена информацией. Компании получают инструментальную базу, которая позволяет трансформировать систему факторов стоимости в систему целевых нормативов и ключевых показателей эффективности, и делает возможным де-факто переход от «красивых» теоретических моделей к стоимостным принципам принятия решений на всех уровнях управления в режиме реального времени. Таким образом, глобальная стратегия максимизации стоимости может быть превращена в ветвистое дерево целей и показателей стоимостного управления по всем уровням организации. При проведении такой работы следует с уверенностью сказать, что менеджеры исповедуют стоимостное мышление.
В соответствии с классическим подходом к поиску источников увеличения стоимости, прежде всего, выделяют факторы стоимости (или так называемые драйверы стоимости, value drivers) (рис. 20). Фактор стоимости — это просто любая переменная, влияющая на стоимость компании. Однако чтобы факторами стоимости можно было пользоваться, надо установить их соподчиненность, определить, какой из них оказывает наибольшее воздействие на стоимость, и возложить ответственность за этот параметр на конкретных людей, участвующих в достижении целей организации. Необходимо разработать продуманную до мелочей систему факторов стоимости — до самого детального уровня, где фактор стоимости увязывается с показателями, на основе которых принимаются решения, зависящие непосредственно от функциональных и операционных менеджеров.
Рис. 20. Слагаемые стоимости компании 133
Для того чтобы определить, какие факторы влияют на стоимость компании, вспомним модель DCF. Действительно, результат оценки методом DCF (дисконтированным денежным потоком) полностью зависит от данных, включенных в модель. Эти входящие данные включают в себя:
- • макроэкономическую ситуацию;
- • структуру отрасли и ее тенденцию развития;
- • сильные и слабые стороны компании, ключевые экономические и финансовые показатели;
- • корпоративную стратегию;
- • другую информацию, которая существенно влияет на будущий поток денежных средств компании.
Анализ общего хода дел компании, и ее окружения очень важен для правильной оценки. Остановимся детальнее на процессе образования величины стоимости компании.
Анализируя коммерческую деятельность компании, необходимо учесть все переменные, влияющие на стоимость компании. Однако это очень широкая область с огромным количеством переменных, что делает анализ очень трудоемким и сложным для использования. Поэтому, чтобы упростить задачу, обычно концентрируются на определенном числе так называемых оценочных драйверов.
Обычно существует около сотни факторов оценки, каждый из которых имеет свой вклад в определение общей стоимости бизнеса. Совсем не обязательно, занимаясь оценкой и анализом, брать абсолютно все факторы оценки. Вместо этого лучше сконцентрироваться на факторах, которые имеют значимый вес при определении стоимости компании. Как раз такие факторы и называются «ключевыми». Эти факторы варьируются в зависимости от компании, от отрасли и сферы. Следовательно, и вклад этих факторов тоже будет разный.
Важно различать финансовые факторы оценки, такие, например, как операционная прибыль или доход на вложенный капитал (ROIC — return on invested capital), от нефинансовых факторов оценки.
Факторы оценки существуют на всех уровнях организации. На уровне высшего руководства ключевые факторы оценки дают общее представление обо всей компании. Они чаще всего выступают в роли финансовых показателей стоимости и стремятся быть особенными для каждой компании, для каждой сферы производства. Типичные финансовые показатели стоимости — это доход на вложенный капитал (ROIC), доход на акционерный капитал (ROE), операционная прибыль, рост выручки и изменение оборотного капитала.
Разница между финансовыми и операционными факторами стоимости состоит в том, что первый измеряет состояние компании за определенный промежуток времени в прошлом. Операционные факторы стоимости, с другой стороны, могут функционировать как индикаторы будущего состояния компании, и следовательно, будущего денежного потока. Например, увеличение покупательской активности говорит о предстоящем снижении продаж, в то время, как увеличение продаж новых продуктов отражает, что ассортимент товаров компании будет конкурентоспособным в будущем.
Определение ключевых факторов стоимости внутри компании обычно не такая уж простая задача, так как это подразумевает изучение процесса создания стоимости в компании. К тому же ключевые факторы стоимости непостоянны и могут изменяться время от времени, и нужен периодический пересмотр этих факторов. Так как финансовые факторы стоимости более или менее общие, рекомендуется начать анализ с выделения таких факторов для компании и для всех подразделений компании. После этого необходимо изучить влияние этих факторов на изменение операционных показателей в компании и в ее окружающей среде, чтобы определить ключевые факторы стоимости. Помимо этого рекомендуется не только изучить эффект изменения в потенциальных факторах стоимости, но и определить, как они влияют друг на друга (рис. 21).
Рассматриваемый подход заключается в разделении анализа на три части: внешняя часть, внутренняя часть и связь между ними.
- 1. Внешняя часть состоит из макроэкономического анализа общих экономических факторов, которые влияют на компанию, и анализа отрасли, в которой работает фирма. Автор считает, что необязательно проводить отдельный макроэкономический анализ и вместо этого рекомендует сконцентрировать внешний анализ на изучении отрасли компании. Первая на то причина заключается в том, что такой важный макро-фактор, как экономический рост, и его влияние на отрасль, уже учтен в переменной развития отрасли. Вторая причина — очень сложно предсказать макро-показатели с достаточной точностью, чтобы учитывать в оценке стоимости компании.
- 2. Внутренние ресурсы компании, или интеллектуальный капитал, включают в себя все нематериальные активы предприятия, например, квалификацию работников, интеллектуальную собственность, делопроизводство, с помощью которых функционирует компания.
- 3. Третья часть в анализе — определение корпоративной стратегии. Стратегия компании — это путь, по которому менеджмент будет стремиться выполнять поставленные ранее задачи. Сама по себе стратегия не несет в себе факторов стоимости. Напротив, стратегия имеет отношение к тому, как компания использует и получает ресурсы, необходимые для осуществления целей, из ключевых отраслевых факторов стоимости и из своего внутреннего капитала. Таким образом, выбранная стратегия может как увеличивать, так и уменьшать важность определенного фактора стоимости.
Рис. 21. Слагаемые стоимости компании
Существует огромное количество переменных, подходящих для анализа отраслевой структуры и интеллектуального капитала, которые влияют на стоимость компании. Отсеивание этих переменных занимает много времени и чаще всего не нужно, поэтому большинство специалистов, которые работают в оценке, выбирают меньший перечень переменных, на которых они будут концентрировать свое внимание.
В структуре отрасли существуют три ключевых фактора стоимости.
1. Уровень консолидации.
Уровень консолидации, т.е. количество компаний в отрасли, является мерой конкуренции. Если в отрасли 200 конкурирующих компаний, можно сделать вывод, что конкуренция сильна, прибыль невелика. Если, с другой стороны, в отрасли только 3 компании, то можно ожидать высокую прибыль.
Чем ближе положение компании к монопольному, тем ей выгоднее. Причиной этого является тот факт, что монополист «наслаждается» преимуществами, которых у обычных компаний нет. Монополист может установить более высокие цены на свою продукцию или ограничить предложение, если цены слишком упадут. Кроме того, монополист может точно регулировать ценообразование, основанное на возможности устанавливать различные цены для различных покупателей и тем самым максимизировать прибыль. И наконец, монополист может уменьшить свои затраты в связи с объемами производства и занять сильно доминирующую позицию продавца.
Один из способов измерить уровень консолидации — через долю на рынке. Она исчисляется делением рыночной доли компании на сумму рыночных долей, например, самых больших четырех компаний в этой отрасли. Это значение дает хорошее представление, насколько доминантна компания в определенной среде, а также об общем уровне конкуренции на этом рынке.
2. Входные барьеры.
Существует два вида входных барьеров: естественные и искусственные. Естественные барьеры — экономия от масштаба, большие затраты на открытие предприятия и сильные бренды, уже существующие на рынке. Все это может вылиться в монопольную ситуацию на конкурирующем рынке. Искусственные барьеры — законодательное регулирование, государственная монополия или похожее влияние на рынок, ограничивающее количество компаний на нем. Уровень конкуренции в отрасли влияет на прибыль компании и дает моментальное представление о состоянии рынка сегодня, но не дает никакой информации относительно будущего. Принципиальный индикатор прочности определенной отраслевой структуры — это и есть ее барьер на вход. Если, например, определенная компания достигла монопольной позиции, то будет зависеть от входных барьеров то, надолго ли она сохранит такое положение. Монопольная ситуация без высоких барьеров на вход долго не продлится, так как другие участники рынка заметят такую ситуацию и появятся на этом рынке.
Входные барьеры могут быть измерены двумя факторами — временными и денежными. Под временными понимается то, сколько времени займет для входящей компании процесс становления и представления серьезной угрозы для монополиста, а под денежными — чистые затраты для того, чтобы достигнуть этого положения.
3. Отраслевой рост.
Высокий рост в отрасли всегда заставляет компанию в этой отрасли расти. Отраслевой рост состоит из: общего роста ВВП и роста в этой самой отрасли. Отраслевой рост привлекателен по двум причинам. Во- первых, он означает, что рынок расширяется, и компания может сохранить или даже потерять свою долю на рынке и в то же время увеличивает доход и потенциальную прибыль. В отрасли с низким или отрицательным ростом компаниям приходится бороться за рыночную долю, что приводит к ценовым войнам и, таким образом, к понижению прибыли и дохода. Во-вторых, отраслевой рост отражает то, что отрасль находится на стадии подъема, которая может привести к образованию новых ее сегментов и, таким образом, к новым возможностям для компании, при которых можно стать лидером и получить монопольную позицию. Высокий рост в отрасли дает компаниям возможность занять новую позицию и «наслаждаться» более высокими доходами.
