Политические проблемы в рекламе

Процесс рекламирования не отделим от политики. Это воспринимается некоторыми аналитиками положительно, поскольку вносит столь необходимый скептицизм в самые оригинальные варианты, но другие специалисты негативно относятся к этому, полагая, что политика обычно тормозит разработку креативной рекламы. Несомненно, процесс рекламирования — это плавный и согласованный переход через все этапы (исследования, разработка, реализация и оценивание). Разработка рекламной кампании в разные периоды времени требует привлечения самых разных людей и организаций. Прежде всего, это рекламодатель, агентство и исследователи рынка. Если клиенты и агентства действительно сотрудничают при проведении кампании, происходит сближение двух различных корпоративных культур. Обсуждая одни и те же цели, обе стороны смотрят на них с разных точек зрения. Цель клиента — кампания должна способствовать продаже его продукта, а агентство стремится разработать кампанию, которая должна также продемонстрировать его профессиональное мастерство, и порой эти два желания оказываются несовместимыми. Более того, в самом агентстве могут существовать разные коалиции и разные точки зрения, особенно между так называемыми «пиджаками» (‘suits’, менеджерами по работе с клиентами) и «креативщиками» (творческим персоналом), и порой возникает пропасть непонимания, когда «креативщик» пытается управлять бизнесом, а «пиджак» — художественной работой.14

Нет никаких сомнений, что политические вопросы действительно влияют на конечные результаты рекламы, особенно это касается процесса исследований, результаты которого должны стать основой задания при подготовке кампании. Вмешательство политики может распространяться на принятие неверных маркетинговых решений или выбор компромиссных вариантов, в результате которых появляется плохая реклама. Это также обесценивает результаты рекламных исследований, которые в этом случае могут стать лишь основой для поддержания или обоснования каких-то отдельных политических аргументов, а не источником, помогающим разобраться в сути проблемы.

Понять, почему политика вмешивается в рекламу, достаточно легко. В конце концов, реклама — это общественное лицо бренда; к тому же это очень дорогостоящий элемент общего маркетинг-микса, хотя его показатели и степень эффективности оценить трудно. В то же время для рекламного процесса характерны постоянно продолжающиеся уточнения как между агентством и клиентом, так и внутри каждой из этих сторон. Более того, многие из принимаемых решение должностных лиц рекламодателя (директор-распорядитель, финансовый директор и даже директор по маркетингу) вряд ли будут в полной мере и повседневно заниматься рекламным процессом, а без четких коммуникаций это может привести к отсутствию взаимосвязи между маркетинговой стратегией и рекламной кампанией. Если говорить о сути, переговоры сторон носят эндемический характер, поскольку агентства, клиенты и исследовательские фирмы состоят из отдельных людей, и поэтому если в рамках рекламного процесса в ходе переговоров одновременно взаимодействуют пять человек, между ними могут установиться восемь отношений (пример одного из таких отношений показан в табл. 2.6).

Таблица 2.6 Отношения, которые могут «убивать» креативность

«Убийца» клиента

Исследователь

Креативщик

Карьера зависит от того, насколько он может убивать идеи других людей

Мощь любой ценой!

Владелец идеи

Всегда есть причина для отказа от рекламы

Слишком позднее подключение к разработке рекламы

Привлекается далеко не на всех этапах

Рекламные исследования часто приходят к выводу, позволяющему обоснованно отказаться от рекламы

Доминирует принцип соответствия между получаемой ценностью и ее оплатой

Недоверие рекламным исследованиям

Источник: адапт.: L. Green (1993). Unpublished paper on politics in advertising, Market research conference, Nottingham.

Хотя такая политика и такие взаимоотношения никогда не исчезнут, важно, чтобы все участвующие стороны пытались это понять и старались преодолеть возникающие при этом негативные аспекты, так как в противном случае рекламирование неизбежно становится слишком компромиссным процессом.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >