Понимание сущности современных брендов

Саймон Анхолт (Simon Anholt) из Cave Anholt Jonason определяет бренд как «гудвилл, привязанный к названию»1. Он также описывает брендинг как преднамеренное создание в уме потребителя поля искажения, взаимодействующего с его собственными ценностями, в результате чего он готов заплатить за продукт больше, чем только руководствуясь его изначальной стоимостью. Другими словами, потребителей подготавливают к тому, чтобы они согласились платить за товар или услугу дополнительную, премиальную цену. Например, покупая баночку Coca- Cola, потребители помимо прочего платят и за название на банке, за то, что это имя для них значит, а не только за ее содержимое. Действительно, ценность названия Coca-Cola (фактически капиталом здесь скорее выступает символ, а не предприятие как таковое, дистрибутивные сети корпорации или любые другие ее материальные активы) настолько велика, что эквивалентна валовому внутреннему продукту Великобритании! Однако Coca-Cola и аналогичные бренды вряд ли смогли бы поддерживать подобные премиальные цены, если они первоначально не захватили бы уникальные позиции в той картине рынка, которая сформировалась в умах потребителей. Ценность бренда заключается в его способности поляризовать потребителей, благодаря этому чувству различия название бренда становится очень важным. К сожалению, в отраслях путешествий, туризма и отдыха (особенно в общественном секторе) выбору названия традиционно уделяется мало внимания; часто они становятся изобретениями чиновников, не удовлетворяющими ни одному из трех критериев четкого и эффективно действующего названия: они не запоминаются, они не отличаются от других аналогичных продуктов, они не являются краткими. Особенно подобными недостатками грешат дестинации, предлагаемые на рынке с учетом политических реалий. Но при этом они должны конкурировать за умы потребителей в глобальном масштабе, соперничая с такими брендами, как Nike, Coke, Sony, BMW и т.д.

Подобные мегабренды, разумеется, далеко не сразу стали такими узнаваемыми. Так, символика Nike вызывает особые ассоциации в результате многолетней эффективной, настойчивой и системной работы ее специалистов по маркетингу и рекламе, и как следствие, имя греческой богини победы стало символом спортивных успехов, неуспокоенности на достигнутом и общего позитивного отношения к жизни. Помимо стремления добиваться отличительности, запоминаемости и краткости название лучших брендов также должны иметь основу для создания торговых марок (чтобы их можно было защищать в правовом отношении) и того, что Анхольт называет «герметизированно- стью». Поскольку название бренда первоначально ничего не значит, поскольку это только «пустой сосуд, в который вы наливаете свой капитал бренда при помощи маркетинга»2, то, если возможно, это название не должно вызывать никаких ассоциаций с любым другим. Если оно звучит или выглядит как другой хорошо известный бренд, то за каждый доллар, затраченный вами на маркетинг, ваш соперник получит дополнительную осведомленность на 50 центов, которую ему не пришлось оплачивать.

Хотя уже все согласились, что брендинг должен приводить к широкому предложению, среди специалистов продолжаются споры о том, как теоретические принципы этого подхода должны трансформироваться в практические маркетинговые действия. Пока проведено только немного исследований, где обсуждается, каким образом менеджеры туризма и отдыха могут использовать стратегии брендинга для вывода на рынок своей продукции, отличительной чертой которой является нематериальный характер набора услуг. Несомненно, менеджеры отраслей туризма и отдыха не могут позволить себе игнорировать брендинг, поскольку он является инновационным и эффективным инструментом, пользуясь которым организации и дестина- ции могут создавать эмоциональные связи с потребителями. Точно так же, как при маркетинге потребительских товаров, брендинг обладает потенциалом формирования потребительской лояльности и помогает позиционировать товары, услуги и дес- тинации так, чтобы они были привлекательными и соответствовали стилям жизни потребителей и их собственным представлениям о себе. В этом отношении (и это интересно отметить) такие мощные бренды, как Coca-Cola, Nike и Levi's, имеют ряд общих характеристик. В основу их видения бизнеса положена идея, разработанная после интенсивных исследований потребителей и соперников, — четкое, системное и постоянное доведение до потребителей индивидуальности своего бренда.

Современный брендинг связан не только с разработкой коммуникационных стратегий, обеспечивающих привлекательность продукции, но также предназначен для определения качеств товаров и услуг, позволяющих им соответствовать или даже превосходить потребительские ожидания, и доведения этой информации до потребителей.

Такое видение (которое должно разделяться потребителями) на практическом уровне выражается в виде ключевых, т.е. убедительных, реальных и «долгоиграющих» ценностей бренда, которые можно легко донести до аудитории. Через товары, услуги и все маркетинговые коммуникации, как творческие, так и вспомогательные, эти ценности постоянно усиливаются через каждый вариант демонстрации бренда, проводимой в любых медиасредствах и вносящей свой вклад в упрочение позиции бренда. Многие бренд-менеджеры туризма и отдыха, пытаясь соперничать с мощными брендами других секторов, постоянно сталкиваются со значительными трудностями, и такое положение дел сохранится и теперь, когда мы перешли в XXI век. Для будущей маркетинговой среды будут характерны все более возрастающая конкуренция и все большая схожесть предлагаемой продукции, и поэтому выбор потребителей во многом будет определяться ключевыми дифференцирующими факторами, связанными с такими нематериальными характеристиками, как ценности, услуги и престижность бренда.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >