Основные функции управления франчайзинговой системой

При формировании и становлении системы франчайзинга возникает необходимость сосредоточить внимание на двух аспектах деятельности предпринимателей. Первый характерен для франчайзи, не имеющих достаточных возможностей самостоятельно и продуктивно осуществлять предпринимательский процесс, в этом случае франчайзер несет значительную финансовую нагрузку. Второй аспект связан с деятельностью франчайзи и контролем за использованием средств, полученных в результате этой деятельности.

Таким образом, существует некий диапазон активного действия франчайзера, планирующих, организующих, мотивирующих и контролирующих процесс франчайзинга. В период развития диапазон активности данных функций франчайзера, за исключением контрольных, снижается. Однако и в процедуре контроля происходят существенные изменения, его режим становится более отслеживающим и менее корректирующим.

Франчайзер должен обеспечивать равные рыночные возможности среди франчайзи, при этом франчайзер берет на себя функции оценки наиболее вероятных факторов, создающих угрозу для деятельности системы франчайзинга. К числу таких факторов относится, например, состояние маркетинговой деятельности.

В современных условиях, когда риск и неопределенность франчайзинговой деятельности велик, актуальны вопросы создания служб, снижающих факторы риска и обеспечивающих прогнозирование и планирование развития системы франчайзинга. Значительными возможностями в этом направлении обладают маркетинговые службы.

Маркетинг — это единство трех аспектов: концепции управления бизнесом, комплекса инструментов (принципов, методов, приемов и т.д.) и функции управления.

Совершенно очевидно, что принципы и методы управления франчайзинговой системы оказывают колоссальное влияние на ее функционирование. Во франчайзинговой системе, где предприниматели работают совместно, эффективность их усилий зависит от применения управленческих знаний, а от этого, в свою очередь, зависит эффективность функционирования системы в целом.

Конечно, в процессе функционирования франчайзинговой системы управленческие ситуации редко бывают схожими во всех отношениях, поэтому управляющие не должны рассчитывать, что методы, применяемые в одной ситуации, обязательно будут результативными в другой. Однако, если управляющий (франчайзи) в состоянии проанализировать ситуацию, «отфильтровать» свой опыт и переосмыслить фундаментальные причины и связи в различных ситуациях, он будет в состоянии принять объективное управленческое решение.

Следовательно, ценность восприятия управления как концептуальной схемы понятий, принципов и методов состоит в том, что оно дает возможность видеть и осознавать то, что в противном случае осталось бы незамеченным.

Знание принципов и методов управления позволяет повысить эффективность функционирования франчайзинговой системы. Как известно, франчайзеру подчинено несколько франчайзи, что помимо выгод влечет за собой и определенные издержки и неудобства. Знание принципов управления позволяет минимизировать эти издержки. Ни один управляющий не может разрабатывать мероприятия по контролю, не базируясь на стратегических планах развития франчайзинговой системы. Ни один управляющий не в состоянии разработать содержательный план, не имея ясного представления о цели франчайзиноговой системы, которую необходимо достичь, и о будущем окружении, в котором предположительно будет реализовываться этот план. Отсутствие понимания концепции, принципов и методов управления затрудняют проведение анализа условий функционирования франчайзинговой системы.

Для осуществления маркетинговой деятельности системы франчайзинга создается служба маркетинга, т.е. отдел, который выполняет следующие основные задачи:

  • • разработку маркетинговых планов;
  • • изучение рыночной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия;
  • • планирование и обеспечение сбыта продукции;
  • • экономическую оценку хозяйственной деятельности;
  • • ценообразование;
  • • формирование стратегии брендинга.

Отдел маркетинга в рамках данной структуры обеспечивает составление планов маркетинга по отдельным видам продукции и предприятию в целом, осуществляет сбор и анализ информации по состоянию спроса на внутреннем и внешнем рынках, организацию экспортно-импортной работы.

Инструментом осуществления функций маркетинга является план маркетинга системы франчайзинга. Он включает в себя прогнозы продаж каждого из намечаемых франчайзи товаров или услуг и представляет собой важнейший компонент успеха в системе франчайзинга.

Маркетинговый отдел взаимодействует с экономическим и договорным отделами. Договорный отдел ориентирован на обеспечение производства заказами, отгрузку и реализацию готовой продукции франчайзи, обработку заказов и анализ продаж продукции предприятия. Экономический отдел обеспечивает анализ хозяйственной деятельности, занимается разработкой проектов цен и тарифов на услуги и продукцию, анализом издержек производства и сбыта продукции, анализом фактически сложившихся цен на реализуемую продукцию.

Инструментом осуществления функции плановой деятельности в системе франчайзинга является бизнес-план. Бизнес-план рассматривает следующие задачи в системе франчайзинга:

  • • обоснование мотивации и организации нового коммерческого проекта;
  • • оценка с учетом потенциала фирмы возможностей нового направления деятельности и прогнозных ожиданий от его развития;
  • • оценка нематериальных активов бренда;
  • • выработка концепции и стратегии развития новой экономической структуры для снижения степени риска;
  • • технико-экономическое обоснование инвестиционных проектов с целью привлечения внешних инвестиций, кредитов;
  • • оздоровление и коммерциализация деятельности фирмы в целях предупреждения банкротства;
  • • привлечение потенциальных партнеров, имеющих собственный капитал, эффективную технологию, ресурсы;
  • • расчет финансового обеспечения бизнеса;
  • • контроль за динамикой и оперативной оценкой развития бизнеса;
  • • организация взаимодействия структурных подразделений фирмы;
  • • составление проектов эмиссии ценных бумаг;
  • • составление программ системы франчайзинга.

Информацию для бизнес-плана можно получить непосредственно от производителя продукции или посредством анализа структуры спроса продукции. Сбор необходимой информации требует определенных усилий, тем не менее эту работу необходимо осуществлять на должном уровне, так как от объективности полученной информации зависит качество составленного бизнес-плана. Он должен показать жизнеспособность создаваемой системы франчайзинга, а следовательно, и эффективность ее функционирования.

Не менее важными функциями системы франчайзинга являются функции учета и анализа. Функции учета и анализа тесно взаимосвязаны. Функция учета обеспечивает систему необходимой информацией о ходе функционирования системы франчайзинга, а анализ позволяет показать, что франчайзи будут иметь приемлемый доход на свои вложения после оплаты текущих расходов, долгов, выплат франчайзеру. Анализ определяет потенциал успеха бизнеса на базе франчайзинговой системы.

Функцию учета в системе франчайзинга осуществляет бухгалтерская служба. В сферу бухгалтерского учета входит проверка и анализ отчетов, поскольку содержащаяся в них информация сигнализирует о неблагоприятных ситуациях во всех звеньях системы франчайзинга, которые могут оказывать существенное влияние на развитие системы в целом. Функции учета и анализа усиливают контрольные аналитические функции.

Таким образом, при становлении системы франчайзинга необходимо обратить особое внимание на состояние бухгалтерского учета и отчетности, так как эта сфера деятельности обеспечивает получение надежной и объективной информации.

Франчайзер должен оказать определенную помощь франчайзи в организации учета и формировании внутрисистемной бухгалтерской и статистической отчетности. Для этого необходимо разработать программу обучения, включающую объемный блок вопросов по методике организации бухгалтерского учета:

  • • общие сведения по бухгалтерскому учету, регламентирующие его положения (инструкции, инструктивные письма, разъяснения, консультации государственной налоговой инспекции);
  • • действующие на данный момент рекомендации по ведению учета во франчайзинговой системе по перечню вопросов, которые предприятия решают самостоятельно на основе действующего положения по бухгалтерскому учету и отчетности.

Такой подход обеспечивает высокий уровень бухгалтерского учета в системе франчайзинга и позволяет успешно решать экономические проблемы, поскольку франчайзер не только получает доход от созданной системы, но и отвечает за ее состояние в целом. Нарушение же законодательства в части налогов из-за недостатков ведения бухгалтерского учета отрицательно сказывается на имидже фирмы и ее финансовом положении.

Развитие сети системы франчайзинга ставит перед франчайзером проблемы организации бухгалтерского учета. Во-первых, кто будет вести бухгалтерский учет и отчетность франчайзи: штатный сотрудник, работник, принятый по договору подряда (совместительству) или специализированная фирма. В настоящее время уже функционирует достаточно большое количество аудиторских фирм, оказывающих соответствующие услуги, а также осуществляющих консалтинг по вопросам применения действующего законодательства, минимизации налогообложения и другим вопросам.

При создании крупной сети системы франчайзинга необходимо компьютеризировать систему бухгалтерской информации. Это позволит создать систему единообразных вводимых данных, обеспечить соответствие документации действующему законодательству и создать эффективную систему контроля за деятельностью франчайзи и всей системы франчайзинга в целом.

Согласно Закону об аудиторской деятельности финансовая отчетность предприятий не реже одного раза в два года должна подтверждаться независимой аудиторской фирмой или аудитором, имеющим лицензию. Информация представляется в налоговые инспекции и партнерам (франчайзи).

Успех в бизнесе в системе франчайзинга зависит от функции контроля. Система франчайзинга требует обязательного контроля качества. Если функция контроля нарушается, то в конечном итоге это приводит к распаду системы франчайзинга.

Франчайзи обязан четко выполнять минимальные стандарты качества, так как если одно из подразделений не выполняет эти требования, то это отразится на всей франчайзинговой системе. Инструментом осуществления функции контроля за качеством являются, как показал анализ, ревизоры. Они составляют отчеты по проверкам франчайзи (при оценке стандартов качества используется балльный метод оценки) и представляют их руководству фирмы. Для исправления нарушений франчайзи обычно дается 30 дней. Следовательно, функция контроля выполняет главную роль в процессе функционирования системы франчайзинга, так как она защищает торговую марку системы.

Таким образом, система контроля качества является еще и важным инструментом управления системой франчайзинга, так как защита торговой марки является особо важной и деликатной сферой отношений. Торговая марка либо используется правильно, либо нет, здесь нет промежуточных положений. Если система контроля выявляет нарушения в этой сфере, меры должны быть приняты незамедлительно. Функции контроля необходимо уделять большое внимание, особенно на начальном этапе функционирования системы франчайзинга, когда информация о проверке должна представляться франчайзеру систематически.

Важным фактором в процессе взаимодействия франчайзера и франчайзи является ведение документации о ходе деятельности. Для осуществления контрольной функции франчайзеру необходима следующая документация по учету:

  • • продажи новых франчайзи;
  • • открытия франчайзи;
  • • причин отмены решения о франчайзинге;
  • • причин прекращения деятельности франчайзи;
  • • выкупленных у франчайзи подразделений;
  • • подразделений, проданных франчайзи;
  • • собственных торговых точек компании (открытых и закрытых);
  • • изменений сферы франчайзи (изменение владельцев);
  • • объема реализации и региональной статистики;
  • • прошедших обучение;
  • • требований по контролю качества и сравнительной статистики.

Ведение этой документации необходимо осуществлять централизованно, что особенно важно при внесении изменений в систему франчайзинга.

Практика функционирования франчайзинговой формы использования бренда показывает, что впечатление, равно как и марочная стратегия, оказывает влияние на создание устойчивых конкурентных преимуществ и повышение прибыльности.

Франчайзеры в настоящее время перестраивают свое отношение к франчайзи с визуальных аспектов дизайна марочной стратегии на впечатления покупателей (франчайзи).

Если раньше центром внимания франчайзера было творческое исполнение договорных обязательств, то теперь необходимо изучение впечатлений и поведения покупателя торговой марки. Поэтому необходимы новые подходы, методы и формы к формированию системы отношений между франчайзером и франчайзи. Особое внимание необходимо уделять индивидуальным отношениям, так как к каждому франчайзи необходим свой особый подход. Эти условия меняют взгляд на маркетинг, т.е. специалист по маркетингу должен перестроиться на персональный маркетинг.

Накопление марочного капитала и увеличение стоимости торговой марки, а также ускорение новых процессов в сфере франчайзинговой формы организации бизнеса требуют совершенного механизма управления взаимоотношениями между франчайзером и франчайзи.

Создавая и поддерживая эффективный механизм управления взаимоотношениями с покупателями торговой марки (франчайзи), франчайзер тем самым формирует благоприятный имидж и отношения с франчайзи с учетом особенностей каждого. Такой подход способствует повышению эффективности франчайзинговой формы брендинга через:

  • • увеличение темпов привлечения и удержания франчайзи;
  • • достаточный уровень сервиса;
  • • повышение прибыли;
  • • сохранение устойчивого преимущества перед конкурентами;
  • • увеличение стоимости активов компании;
  • • доброжелательные и эффективные взаимоотношения с франчайзи.

Совершенствование механизма управления взаимоотношениями будет способствовать развитию торговой марки и франчайзинговой формы брендинга.

Современные требования, предъявляемые к торговым маркам, вызывают необходимость совершенствования организационных форм франчайзинговой системы, т.е. намечается переход к корпоративным торговым маркам.

При корпоративной форме организации франчайзинговой системы на торговых марках указываются имена компаний, и тем самым повышается уровень доверия франчайзи к предлагаемому товару уже на этапе выхода на рынок.

В этих условиях каждая торговая марка имеет свою позицию и свой бюджет на исследования структуры рынка, разработку, рекламу и другие статьи затрат. Когда компания создает и продвигает независимые торговые марки, франчайзер обрекает себя на крупные расходы. При корпоративной форме организации франчайзинговой формы брендинга основным определяющим фактором является то обстоятельство, что создаются условия, которые определяют финансовую оценку торговой марки.

Зарубежная практика показывает, что огромная разница между развитой и неразвитой корпоративными формами организации франчайзинговой формы брендинга — в стоимости материальных и нематериальных активов торговой марки.

Другие нематериальные активы — патенты, базы данных франчайзи, лицензии, ноу-хау и крупные контракты — тоже играют определенную роль, но стоимость торговой марки намного важнее. Иногда стоимость торговой марки может быть дороже самих компаний. Это связано с тем, что суммы определяются не столько величиной принадлежащих компании материальных активов, сколько ожидаемыми объемами продаж марки в будущем. Ведь корпоративное имя обладает дополнительным финансовым потенциалом, который можно оценить и использовать в различных целях.

При слиянии и поглощении стоимость марки занимает центральное место. Это объясняется тем, что потенциальные франчайзи, компании с марочными товарами, а также инвесторы и банки стремятся к тому, чтобы цена компании была обоснована стоимостью конкретных приобретенных активов.

При связи с внешними инвесторами для некоторых компаний создание марочного портфеля мирового уровня является основной целью деятельности. Оценка стоимости марки проводится для того, чтобы подкрепить некоторые слабые аргументы.

При внутренних коммуникациях оценка марки может служить показателем эффективности компании. Компании, которые получают проценты за использование торговых марок, основываются на стоимости последних и показывают фирмам реальную стоимость корпоративных активов.

При внутреннем маркетинге стратегический подход к оценке торговых марок позволяет органам управления компанией сравнивать стратегию и фактический результат маркетинговой деятельности франчайзи.

При оценке новых товаров оценка активов торговой марки необходима для моделирования и эффективного использования новых стратегий франчайзинговой формы брендинга.

При лицензировании правильная оценка марки позволяет определить реальный размер оплаты франчайзингового использования бренда.

Следовательно, при формировании механизма управления взаимоотношениями элементов франчайзинговой системы необходимо учитывать конкретные условия функционирования этой системы, а также условия каждой подсистемы — франчайзи.

Такой подход позволяет выявить средства и инструментарии для эффективного функционирования франчайзинговой системы и создать условия для прочных экономических связей с франчайзи, а также стать лучшими продавцами и сторонниками франчайзинговой системы организации бизнеса.

Необходимость формирования механизма управления взаимоотношениями элементов франчайзинговой системы обусловлена тем, что начинается новый этап развития бизнеса. В период развития информационной экономики основой развития бизнеса являются не материальные активы (земля, рабочая сила, капитал), а разработка и использование идей, знаний и информации. Поэтому необходимо совершенствовать маркетинговую теорию и практику с учетом новых экономических требований.

Новые экономические условия в бизнесе кардинально изменили способы продвижения продукции компаний (товаров или услуг).

К сожалению не многие понимают, что большой объем информации о клиентах позволяет увеличить прибыль. Они забывают, что на рабочих столах будущих компаний сосредоточены вычислительные возможности, т.е. настольный компьютер позволяет обработать достаточно большие базы данных и разработать любую маркетинговую программу.

Длительное время многие компании мира были ориентированы на внутренние интересы, не учитывали интересы покупателей. Поэтому в штатных расписаниях были и такие названия должностей «продукт-менеджер», «бренд-менеджер», «директор по маркетингу», но не было «менеджеров по потребителям» или «директора по связям с покупателями».

В последнее время стали появляться крупные компании, которые в штатное расписание вводят должность менеджера по потребителям. В этих компаниях считают, что управление торговыми марками стало неактуальным и необходимо ориентировать механизм управления взаимоотношениями во франчайзинговой системе на восприятие торговой марки потребителем, а не на товар. Эффективность механизма управления взаимоотношениями с потребителями зависит от знания их интересов и потребностей.

Массив знаний о покупателе позволяет увеличить степень продвижения продукта (товаров и услуг) на рынке и усилить эмоциональную связь между потребителем и маркой компании.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями нельзя отождествлять с элементами маркетинговой деятельности. У него есть отличительные черты, а именно: механизм управления взаимоотношениями с потребителями нельзя ориентировать на рекламу. В отличие от рекламы, он направлен на маркетинговые партнерские отношения, а не на массовые коммуникации. Реклама является лишь одним из способов коммуникаций с потребителями, она акцентирована на широкую аудиторию, а механизм управления взаимоотношениями с потребителями — на одного человека.

Главная цель управления взаимоотношениями с потребителями — осуществление коммуникации и взаимодействия с аудиторией одного человека.

Нельзя сравнивать механизм управления с прямым маркетингом, который действует за рубежом. Прямой маркетинг — это рассылка информации о продукте, торговой марке по нескольким именам и адресам через приобретенные или арендуемые базы данных. При этом компании не знают почти ничего об этих людях и не имеют никакого представления, заинтересованы ли они в покупке предлагаемого товара.

Для того чтобы обеспечить наибольший процент откликов, формируются списки на контрольные группы, применяются различные креативные стили и стимулы. Однако даже очень хороший прямой маркетинг дает лишь 1—2% откликов. Потребители относятся к такому типу маркетинга отрицательно, так как слишком мала вероятность того, что предлагаемая продукция (товар или услуги) заинтересуют их в данный момент.

Правда, в последние годы прямой маркетинг претерпел существенные изменения в результате технической революции, т.е. с появлением мощных компьютеров, которые позволяют использовать множество разных источников информации для составления адресных списков. Но, несмотря на это, показатель откликов не равноценен. Это требует формирования механизма управления взаимоотношениями с потребителями.

Прямой маркетинг будет эффективно функционировать при ориентировании его на личность, т.е. на использование информации о покупателе и предоставление ему необходимых сведений.

Механизм управления взаимоотношениями тесно взаимодействует с функцией обслуживания потребителя, потому что суть его заключается в развитии торговой марки. Отличительной чертой является то, что при осуществлении обслуживания не ставится цель установить с покупателями долгосрочные отношения. И многие франчайзинговые системы не пользуются этими возможностями, что негативно отражается на имидже их марок.

Плохое обслуживание связано с неумением слушать покупателей или невозможностью помочь им, потому что продавец не обладает определенными знаниями. Если покупатель не доволен сервисом — это означает плохое обслуживание, которое снижает значимость торговой марки франчайзера и эффективность франчайзинговой формы организации брендинга.

Вопросы для повторения

  • 1. Каковы основные элементы экономического механизма франчайзинговой формы использования бренда?
  • 2. Каким должно быть содержание бизнес-плана при осуществлении франчайзинговой формы использования бренда?
  • 3. Какую информацию необходимо изучить при франчайзинговой форме использования бренда?
  • 4. В чем заключается основная сложность при расчете точки самоокупаемости предприятия при франчайзинговой форме использования бренда?
  • 5. Какова технология формирования взаимоотношений между партнерами в процессе франчайзинговой формы использования бренда?
  • 6. От чего зависит эффективность процесса франчайзинговой формы использования бренда?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >