Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Поскольку механизм управления взаимоотношениями базируется на использовании базы данных о потребителях, для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

При анализе подсистемы аппарата управления необходимо выявить, насколько администрация готова к внедрению механизма управления взаимоотношениями, т.е.:

  • • проанализировать информационное обеспечение (уровень информационной обеспеченности, потоки движения информации по всем подсистемам системы);
  • • уточнить общие ключевые данные в системе;
  • • провести фундаментальный анализ и выявить дублирование функций в процессе управления;
  • • провести расчет затрат времени, которое потребуется для разработки (приобретения) информации о покупателях и ее использования при составлении персональных сообщений;
  • • разработать систему ценообразования;
  • • определить затраты на внедрение автоматизированных средств управления механизмом взаимоотношений с покупателями.
  • 2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:
    • • в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;
    • • как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);
    • • оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

Кроме того, необходимо проводить анализ данных, чтобы выявлять их возможное дублирование, а также осуществлять их объединение и дедубликацию.

3. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Анализ эластичности бренда дает возможность выявить эмоциональные связи потребителя с брендом и определить покупательское отношение к бренду. Данный анализ, однако, невозможно провести без наиболее эффективных способов коммуникации с потребителем.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка. Анкетирование покупателей производится в различных формах: на дому у респондентов, на улице, по телефону, через Интернет.

При составлении анкет или вопросов для интервьюирования необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

  • • действительно ли предложение бренда является эффективным и отражает интересы и потребности покупателя;
  • • отражены ли ценности товара в образе бренда;
  • • сформированы ли черты бренда, отличающие его от конкурирующих марок;
  • • исключены ли элементы бренда, раздражающие потребителя.

На основании анализа полученной информации определяют,

какие характеристики образа бренда укрепляют ценности марки и на какие категории потребителей направлять брендинговые усилия.

4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:

  • • суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;
  • • суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;
  • • суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;
  • • дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;
  • • активов бренда (материальных и нематериальных активов).

Финансовый анализ и построение финансовой модели процесса

управления взаимоотношениями с покупателями, а также составление отчетов для вышестоящих органов управления этой системы, осуществляет финансовая подсистема (подразделение) компании.

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

  • • использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;
  • • создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;
  • • увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;
  • • определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;
  • • разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Затраты на проведение этих процедур должны быть заложены в

маркетинговом бюджете. Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственном брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Анализ конкурентов, помимо прочего, позволяет определить ценности бренда, а также сформировать позицию бренда, в которой отражается образ марки. Эта позиция является руководством по представлению марки на рынке для маркетинговых работников и сторонних агентов.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя.

Интернет и другие новые технологии коммуникаций брендинга заключают в себе множество способов экономии времени потребителей. Более того, они позволяют больше и быстрее узнать о ценностях торговой марки и сформировать стиль поведения потребителя с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий. Однако, как показывает практика, торговля в Интернете вызывает у потребителя большую настороженность, чем предложение продукции по телефону и телевидению. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

Вопросы для повторения

  • 1. Дайте понятие технологии брендинга.
  • 2. Каковы основные этапы процесса формирования бренда?
  • 3. Какими требованиями необходимо руководствоваться при формировании предложений для покупателя?
  • 4. Что такое позиционирование бренда?
  • 5. Какими требованиями необходимо руководствоваться при организации процесса позиционирования бренда?
  • 6. Что является основой процесса брендинга?
  • 7. Какие характеристики торговой марки определяют ценность бренда?
  • 8. Что понимается под имиджем бренда?
  • 9. Какие подсистемы входят в систему отношений бренда с покупателем?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >