Формирование образа, ценностей и атрибутов бренда

Образ бренда — это отражение его положительных характеристик, вызывающих лояльные отношения потребителей. Если символ бренда отображает положительные характеристики товара, тогда позитивным является имидж бренда и эффективным продвижение его убеждений и ценностей. Поэтому при формировании образа бренда необходимо определять его позиции в сравнивании с конкурирующими брендами, а также возможности расширения и создания положительного имиджа бренда.

Основным фактором создания имиджа является ассоциация бренда, отражающая человеческие чувства, или ассоциация, связанная с покупателем, т.е. чувства, вызванные у потребителя брендом, в отношении тех ожидаемых выгод, которые принесет ему бренд. Описание индивидуальности позволяет выявить сильные и слабые стороны бренда и способы его позиционирования. Характеристики и атрибуты любого товара позволяют определить его влияние на потребителя, а следовательно, выгоды и ценности, отождествленные в образе бренда. До тех пор, пока основные ценности и убеждения потребителя о выгоде бренда не будут выделяться на общем фоне, эффективного расширения бренда ожидать нельзя.

Бренд, который способствует повышению самооценки своих потребителей, удовлетворяет их потребности в уверенности и безопасности, т.е. имеет эмоциональные ценности, возвышается над всеми остальными (конкурирующими) брендами. Бренды, достигшие высокого уровня ценности, вызывают в потребителях чувство покоя и уверенности, что позволяет их владельцам устанавливать повышенные цены (премиальную цену). Известность бренда и доверие к нему со стороны потребителей способствуют успеху на рынке новой продукции, и в конечном результате показатели хозяйственной деятельности предприятия возрастают, а также повышается стоимость бренда как актива.

Следует отметить, что характеристики и атрибуты товара могут быть легко воспроизведены конкурентами, в отличие от ценностей бренда, которые являются средствами передачи выгод и жизненных ценностей.

Для определения атрибутов и ценностей бренда необходимо осуществить следующие процедуры:

  • • исследование собственного и конкурирующих брендов. При этом внимание необходимо сконцентрировать на двух основных компаниях-конкурентах и одной компании, которая может представлять собой потенциальный источник конкурентной опасности, для чего необходимо выяснить, какие выгоды она предлагает, и определить состояние ее бренда;
  • • изучение рыночных сегментов с учетом демографического, психологического, географического факторов, социальных интересов и потребностей. Такой анализ позволяет выявить нужды и желания потребителей и разработать на этой основе эффективную стратегию. Цель исследования — определить, какой ценностный уровень занимает бренд.

В процесс исследований можно включать лиц, влияющих на принятие решений (отраслевых, экспертов, участников каналов распределения и по возможности конкурентов). Такой подход позволяет получить более ценную информацию о реальном положении функционирования бренда.

Для интервью с потребителями разрабатываются вопросы примерно следующего содержания:

  • 1. Какие сильные и слабые стороны вы видите в своем и конкурирующих брендах?
  • 2. Какие бренды вы рассматривали, прежде чем купить наш?
  • 3. Когда произносят название нашего бренда, какие ассоциации и мысли приходят вам в голову и почему?
  • 4. Какие факторы оказывают положительное или отрицательное влияние на ваши эмоции?
  • 5. Как вы воспринимаете другие бренды (их атрибуты, слабости, ценности)?
  • 6. Оправдал ли наш бренд ваши потребности и ожидания?
  • 7. Почему вы выбрали этот бренд?
  • 8. Какие выгоды несет вам наш бренд?
  • 9. Опишите ваше отношение к бренду до и после покупки.
  • 10. Почему вы будете рекомендовать этот бренд другим?
  • 11. Какой из брендов, в отличие от других, дает вам иное представление о самом себе?
  • 12. Какое впечатление (положительное или отрицательное) на вас произвел персонал, с которым вы контактировали?

Текст интервью должен быть построен таким образом, чтобы выяснить, какие эмоции возникают у актуальных потребителей по поводу рекомендованного бренда.

Вопросы интервью необходимо задавать представителям различных потребительских сегментов. Если в процесс исследования будут участвовать конкуренты, вопросы необходимо сформулировать в корректной форме.

Полученная в процессе исследования информация и ее анализ позволят сделать вывод и разработать рекомендации (систему мер) для удержания позиций на рынке. Это необходимо сделать для того, чтобы бренд занял высокий ценностный уровень.

При разработке мероприятий необходимо обратить внимание на следующие моменты, а именно:

  • • следить за состоянием атрибутов, ценностей и выгод бренда;
  • • различные ассоциации бренда должны быть непротиворечивыми и поддерживать друг друга;
  • • целесообразно, чтобы переход от одного ценностного уровня на другой происходил постепенно.

Как отмечают потребители, бренды, которые находятся на высшем ценностном уровне, характеризуются высоким качеством, надежностью, заслуживают доверия, удовлетворяют их потребности и интересы и воспринимаются как сильные бренды.

Переход бренда с одного (снизу вверх) уровня ценностей на другой позволяет достичь эмоциональной или духовной связи с потребителем. Установление такого рода связей позволяет потребителям избежать длительной процедуры выбора товара при каждой новой ситуации покупки. Со временем ценности бренда могут превращаться в выгоды, а выгоды — трансформироваться в атрибуты. Например, когда компания Intel выпускала самые мощные в мире процессоры, высокая скорость и эффективность вычислений позволяли ей оставаться на высоком ценностном уровне, а теперь она испытывает такую конкуренцию, что высокая скорость процессора стала всего лишь одним из обязательных условий для операций на этом рынке[1].

Индивидуальность бренда — следующий элемент формирования имиджа. Индивидуальность бренда и вызываемые им ассоциации независимы друг от друга и не имеют особенностей, но вместе они способствуют формированию имиджа бренда.

Индивидуальность бренда — это характеристики, которые ассоциируются у потребителя с брендом (внешний вид, плюсы, минусы, форма, достоинство, интеллект и т.д.) и дают возможность описать данный бренд другим людям. Такая характеристика индивидуальности бренда, как привлекательность, вызывает у потребителя те же самые ассоциации, как и привлекательный человек. Если индивидуальность бренда трудно назвать привлекательной, то следовательно, она нуждается в совершенствовании с тем, чтобы потребители хотели ассоциировать себя с нею. Иногда проблемы, на первый взгляд, могут показаться слишком простыми, однако изучение их открывает такие характеристики бренда, о существовании которых и не догадывались.

При формировании сильного бренда необходимо пользоваться в качестве отправной точки характеристиками человеческих черт, а именно: возбуждение, изощренность, компетентность, прямота характера, искренность, теплота, самоотдача, человечность, приятная внешность. Эти характеристики делают бренд сильной личностью и вызывают у покупателя желание с ней ассоциироваться. Они могут подсказать правильный подход к позиционированию бренда, послужить точками отличия от других брендов, способами продажи продукции разным социальным группам покупателей.

Описание личности бренда, ориентированное на семью, пользу, веру, любовь, — все эти человеческие черты чаще всего желают видеть покупатели в бренде.

Ознакомление с индивидуальностью бренда позволяет, с одной стороны, определить потенциал его взаимоотношений с потребителями, его денежную оценку потребителями, а с другой — представить, как эти характеристики превращаются в коммуникации, новые предложения и высокие цены бренда.

При формировании индивидуальности бренда необходимо изучать конкурирующие бренды, так как без знания своих конкурентов невозможно узнать и свои потенциальные возможности. Для описания индивидуальности бренда целесообразно использовать визуальный подход к формированию образа.

Описание бренда позволяет определить, соответствует ли он требованиям рынка, в чем отстает и где его наиболее уязвимые места, а сравнение с конкурентами — направление развития и роста, так как конкурент может быть более известен и ультрасовременен. Но стоит помнить при этом, что иногда лояльность и приверженность бренду, потребительский консерватизм уступают место трезвому расчету.

Анализ полученных результатов исследований показывает, что такая черта, как заботливость, должна быть дополнена чертами, отражающими современные тенденции той или иной сферы деятельности.

В результате закрепляется репутация «заботливого бренда» и одновременно его индивидуальные черты — позиционирование, уникальность и ценность. Следовательно, имидж существенно улучшается, и доля рынка резко увеличивается.

В практической деятельности нередко смена имиджа бренда становится кризисом, поэтому целесообразнее осуществлять незначительные изменения в индивидуальности бренда и начинать их заблаговременно до того, как в них возникает необходимость. Для более эффективной конкуренции стоит переориентировать, например, следующие направления:

  • • перейти на «именные» бренда;
  • • реконструировать магазины;
  • • использовать новое название;
  • • привлечь известных личностей;
  • • разработать и провести рекламную кампанию и осуществить мероприятия по презентации нового продукта или бренда.

Необходимо постоянно корректировать имидж, восприятие бренда рынком и повышать потенциал по привлечению новых потребителей, постепенно изменяя индивидуальность своего бренда.

Следовательно, источниками имиджа бренда являются ассоциации бренда и его индивидуальность. Идентификация этих элементов позволяет улучшить имидж бренда и его положение на рынке. Постоянный анализ имиджа бренда позволяет разработать и внедрить стратегию позиционирования, так как позитивный имидж способствует повышению его зависимости для целевых сегментов, увеличению ценности бренда для потребителей, привлечению потребителей к бренду посредством ступенчатого подхода к совершенствованию имиджа, а также стратегию его развития.

  • [1] Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >