Методы оценки марочного капитала

Рассмотрим несколько бухгалтерских методов оценки торговых марок.

В стандартной учетной практике отмечается, что в бухгалтерском учете стоимость нематериальных активов определяется как деловая репутация организации и отражается в балансе предприятия или консолидированном балансе при слиянии двух компаний. Суть этой статьи состоит в том, что приобретенная за деньги деловая репутация организации не является постоянной статьей баланса предприятия. При приобретении другой компании или торговой марки деловая репутация списывается. Такой подход неудобен, так как из-за списания стоимости нематериальных активов торговой марки сразу после приобретения общая сумма ее активов уменьшается.

Затратный метод оценки торговой марки. В основе метода оценки затрат лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки, т.е. фактический учет издержек. Однако получить объективную оценку марочной стоимости по методу затрат достаточно сложно, так как возникает проблема разделимости нематериальных затрат. Проблема состоит в том, что для оценки торговой марки необходимо определить ее чистый доход, т.е. отделить доходы, которые приносит марка, от общих доходов компании. Отделить некоторый капитал от бизнес-процессов, в которых этот капитал задействован, и другие нематериальные элементы (качество подготовки персонала, патента на программную продукцию, ноу-хау и т.д.) практически невозможно.

Если компания приобретается целиком, со всеми материальными активами, данная проблема не возникает, но если продается или лицензируется только часть элементов торговой марки, проблема разделимости приобретает особую остроту.

Любой анализ основывается на явных издержках, которые являются неотъемлемой частью развития бизнеса, к таковым можно отнести маркетинговые коммуникации. Если связь между стоимостью торговой марки и объемом затрат на маркетинговые коммуникациями отсутствует, то расчеты будут недостоверными, а оценка торговой марки — необъективной.

Другая проблема данного метода — невозможность его использования для оценки марок, которые являются ведущими и многие годы функционируют на рынке, так как трудно определить весовые коэффициенты затрат на маркетинговые коммуникации, разработки, производство.

Все это доказывает, что затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъективный характер и его нельзя рассматривать как надежный инструмент, дающий достоверную оценку стоимости торговой марки. Согласно этому способу суммируются все расходы компании на создание и развитие бренда за весь период его существования. Это не позволяет оценить эффективность маркетинговых расходов, но дает возможность проанализировать путь бренда и формирование его отношений с потребителями, хотя опять же очень трудно оценить в рублях эффективность данных процессов.

Метод вычисления затрат на замещение бренда. Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Для этого используется метод сравнения по следующим параметрам:

  • • разница между ценами, по которым можно продавать товар данной марки и аналогичный товар;
  • • разница между количеством потребителей, выбирающих именно эту марку, и количеством покупателей абстрактного товара той же группы товаров и качества (частота покупок);
  • • количество лояльных потребителей, которые будут выбирать данную марку при изменении условий покупки, обслуживания, использовании товара, и срок сохранения лояльности;
  • • период, в течение которого может функционировать бренд с учетом потребительского спроса, принося дополнительный доход компании.

Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом — то, что эта методика проста и носит универсальный характер.

Метод дополнительного дохода. В основе метода дополнительного дохода лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества покупателей, отдающих предпочтение данной марке; ценовой эластичности; отчислений фирм за передачу прав использования своей торговой марки через франчайзинг на основе договора. Сумма отчислений, помноженная на продолжительность жизненного цикла товара и бренда, составляет стоимость бренда.

Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку из совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации и т.д.

Лицензированная форма оценивания торговой марки. Компании используют лицензированную форму передачи своей марки другим фирмам. Это дает возможность молодым и неизвестным фирмам выходить на рынок с меньшими затратами. Получатель лицензии выплачивает лицензиару определенную сумму за пользование его интеллектуальной собственностью (торговой маркой или марочным именем).

Финансовая выгода владельца торговой марки состоит в получении серий платежей. Стандартной формы оплаты нет. Это могут быть как первоначальные крупные, так и простые периодические платежи.

Лицензированная форма оценки стоимости торговой марки имеет свои особенности, а именно прибыль компании-продавца заметно увеличивается, а фирма-покупатель старается расширить масштаб реализации продукции торговой марки, что требует контроля со стороны ее владельца. Однако для владельца торговой марки возможность использования своего марочного капитала в отношении большого объема продукции эффективна.

С точки зрения лицензирования технологии может быть выгоднее продать лицензию на торговую марку, нежели патент, так как у него ограниченный срок действия (до появления новой технологии). Торговая же марка имеет длительный жизненный цикл в сознании потребителей, при этом продукт может обновляться.

Чтобы система лицензирования была эффективной, необходимо определить величину выплаты стоимости марки. Определение стоимости марки осуществляется произвольно, исходя из максимальной величины, предложенной за нее, а не посредством процедурных расчетов. С одной стороны, это позволяет свободно вести переговоры о цене, отталкиваясь от стоимости торговой марки в конкретной ситуации. Если покупателей много, заявки подаются без оглашения суммы, и продавец сам определяет стоимость торговой марки. С другой стороны, такой подход создает условия для занижения или завышения стоимости лицензии на торговую марку.

Метод компании Interbrand1. За рубежом для оценки будущих доходов используют коэффициент р/е, определяющий взаимосвязь между ценой акций (р) и доходами компании (доходом акции, е).

Чем выше данное соотношение, тем большую прибыль ожидают получить организация и инвесторы. Существует мнение, что высокий коэффициент р/е обусловлен ценой акции.

Практический метод оценки силы торговой марки разработан компанией Interbrand. В основу оценки рыночной стоимости торговой марки положены четыре параметра:

  • • степень лояльности потребителей;
  • • степень влияния на конкурентов;
  • • расширение торговой марки за пределы первоначальной товарной группы;
  • • процент потребителей торговой марки среди всех потребителей товарной группы.

Чистая прибыль торговой марки определяется следующим образом:

  • 1) как разница между биржевой ценой и ценой покупателя (для этого используются только открытые данные за последние три года);
  • 2) темпы роста принимаются равными 2% в год;
  • 3) вычитаются отчисления на базе 8% прибыли на используемый капитал;
  • 4) налог на прибыль торговой марки принимается равным 35%;
  • 5) добавленная ценность торговой марки, т.е. сила торговой марки, оценивается по всем критериям, а критериям присваиваются весовые коэффициенты (их сумма составляет 100%):
    • • лидерство — 25%;
    • • стабильность — 15%;
    • • рынок — 10%;
    • • интернациональность — 25%;
    • • тенденция — 10%;
    • • поддержка — 10%;
    • • защита — 5%;
    • • сила торговой марки — 100%.
  • 1 Эллвуд Ян. 100 приемов эффективности брендинга. — СПб.: Питер, 2002.
  • 180

Стоимость торговой марки вычисляется умножением чистой прибыли на коэффициент.

С использованием данного метода составлена стоимость десяти самых дорогих торговых марок 1999 г. (табл. 9.3).

Таблица 9.3

Стоимость десяти наиболее дорогих торговых марок[1] [2], млрд долл.

Торговая марка

Стоимость

Coca-Cola

8,00

Marlboro

47,99

IBM

47,64

McDonald's

23,70

Disney

19,94

Sony

17,07

Kodak

14,46

Intel

14,44

Gillette

13,27

Budweiser

11,99

  • * Источник: Financial Times, 1999.
  • • потребительская оценка торговой марки;
  • • известность торговой марки.

Взаимодействие этих критериев выражает следующие потенциалы торговой марки:

  • 1. Дифференциация + значимость = жизнеспособность (потенциал роста).
  • 2. Потребительская оценка + известность = сила торговой марки (текущая величина).

Как видно, дифференциация и значимость марки связаны с потенциалом роста, а потребительская оценка и известность характеризуют силу марки.

Следует отметить, что торговая марка должна не только удовлетворять потребности потребителей, но и превосходить их ожидания, так как при отсутствии отличительных рыночных позиций невозможен долгосрочный рост. Уникальные позиции, значимый статус и высокая потребительская оценка означают, что торговая марка известна покупателям.

Метод многокритериальной оценки марочного капитала позволяет оценить и текущие, и потенциальные возможности марки в получении прибыли, хотя данная оценка не лишена субъективности.

Наиболее эффективной является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров не укрепляет имиджа бренда. Любое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно укреплять индивидуальность марки, только тогда будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.

Финансовая оценка торговой марки может быть использована как внутри, так и вне организации. В частности, она позволяет:

  • • отражать истинную стоимость торговой марки в балансе компании;
  • • заключать лицензионные и франчайзинговые соглашения;
  • • использовать ее для решения проблем покупки и продажи фирм;
  • • определять финансовый потенциал и эффективность бизнеса;
  • • формировать базу для принятия решений об инвестиционном портфеле;
  • • разрабатывать стратегические инвестиционные управленческие решения по созданию новых марок.

  • [1] Метод Interbrand основан на использовании субъективных оценок, и достоверность результатов зависит от точности исходныхданных. Хотя оценка бренда методом компании Interbrand носиткомплексный характер, итоговые результаты оценки бренда могутбыть необъективными, так как в процессе расчета используетсясубъективный фактор. Метод многокритериальной оценки марочного капитала. Дляоценки марочного капитала автор данного метода Д. Пакер использует следующие характеристики: • лояльность к торговой марке; • осведомленность о торговой марке; • воспринимаемость качества торговой марки; • ассоциации с торговой маркой;
  • [2] другие активы торговой марки. Целью данного метода является определение текущей общейстоимости марки на основе инергированной характеристики, однакопри этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки. Метод многокритериальной оценки марочного капитала агентства Young & Rubicum. При оценке марочного капитала используютсяследующие критерии: • дифференциация торговой марки — способность маркипроявлять индивидуальность и сохранять свои позиции всознании покупателя; • значимость торговой марки;
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >