Оценка стоимости зарубежных брендов

Результаты оценки стоимости самых ценных мировых брендов за 1999—2001 гг. представлены в табл. 9.4. В таблице указаны: название бренда, страна его происхождения, отрасль, место бренда в рейтинге за три года, его стоимость за три года, процентное изменение стоимости за последний год, а также доля бренда в рыночной капитализации компании и подъемная сила бренда.

Такой важный показатель, как подъемная сила бренда (brand leverage) характеризует способность бренда по мере возрастания объемов продаж увеличивать стоимость торговой марки. Чем выше подъемная сила бренда, тем больший вклад в стоимость марки дает каждый доллар от его продаж.

Проведем небольшой анализ данных о стоимости важнейших мировых брендов. Самое большое количество дорогих брендов принадлежит США (61, или 73,9% общей стоимости брендов), Германии (8, или 6,6%) и Японии (6 мегабрендов, или 6,9%). Наибольшее число брендов приходится на алкогольную промышленность (10) и производство товаров для досуга (9). Средства массовой информации, розничная сеть и высокотехнологичное производство имеют по 8 крупнейших брендов. Самые дорогие бренды находятся в отрасли высоких технологий (8 брендов общей стоимостью 152,7 млрд долл.), автомобильной и пищевой промышленности (по 7 брендов и 111 млрд долл.).

Из 74 брендов, стоимость которых рассчитывалась в 2000 г., в 2001 г. подешевел 41 (55%), их общая стоимость уменьшилась на 49 млрд долл., или 5%. Уменьшение стоимости глобальных брендов эксперты объясняют ростом влияния национальных и псевдона- циональных брендов на рынках многих стран. Такую тенденцию обращения брендов к традиционным для местных рынков ценностям, обозначившуюся в конце 90-х годов, Тимм Амблер, старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, назвал «экономическим национализмом».

По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Сьюзан Фурнье, «крупнейшие бренды должны пристальнее наблюдать за тенденциями, они должны стать этнографами, изучать культуру. Но у них нет навыка для этого, так как они умеют только продвигать товар и сводить баланс. У игры уже другие правила»[1].

Стоимость самых дорогих брендов мира

Таблица 9.4

Рейтинг

Бренд

Страна

Отрасль

Стоимость бренда, млрд долл.

Стоимость бренда от рыночной капитализации

Изменения

2001-2000,

%

Подъемная сила бренда

1999

2000

2001

1999

2000

2001

1

2

3

4

5

6

1

8

9

10

11

12

1

1

1

Coca-Cola

США

Продовольствие и напитки

83,84

72,54

68,95

61

-5

4,18

2

2

2

Microsoft

США

Программное обеспечение

56,66

70,20

65,07

17

-7

3,16

3

3

3

IBM

США

Технология

43,78

53,18

52,75

27

-1

0,67

4

6

4

General Electric

СЩА

Промышленность

33,50

38,13

42,40

9

+ 11

0,38

11

5

5

Nokia

Финляндия

Телекоммуникации

20,69

38,53

35,04

34

-9

1,34

7

4

6

Intel

США

Технология

30,02

39,05

34,67

17

-11

1,15

6

8

7

Disney

США

Путешествия и развлечения

32,28

33,55

32,59

54

-3

1,91

5

7

8

Ford

США

Автомобили

33,20

36,37

30,09

66

-17

0,27

8

9

9

McDonald's

США

Розничная торговля

26,23

27,86

25,29

64*

-9

0,75

9

10

10

Ameriken Telephone & Telegraph

США

Телекоммуникации

24,18

25,55

22,83

15

-11

0,39

10

11

11

Marlboro

США

Сигареты

21,05

22,11

22,05

21

0

2,28

12

12

12

Mercedes Benz

Германия

Автомобили

17,78

21,11

21,73

48

+3

0,59

25

16

13

Citibank

США

Финансовые услуги

д/н

18,81

19,01

7

+1

0,86

20

15

14

Toyota

Япония

Автомобили

12,31

18,82

18,58

14

-1

0,23

14

13

15

HewlettPackard

США

Технологии

17,13

20,57

17,98

32

-13

0,47

-

14

16

Cisco Systems

США

Технологии

н/п

20,07

17,21

12

-14

1,01

19

19

17

American Express

США

Финансовые услуги

12,55

16,12

16,92

32

+5

0,80

37

34

38

Louis Voitton

Франция

Предметы роскоши

4,08

6,89

7,05

29

+2

2,77

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

30

33

39

Kellog's

США

Продовольствие и напитки

7,05

7,36

7,01

58

-5

1,16

-

37

40

MTV

США

Медиа

н/п

6,41

6,60

7

+3

2,25

-

-

41

Canon

Япония

Бизнес-услуги

д/н

д/н

6,58

20

д/н

0,30

-

43

42

Samsung

Южная Корея

Электроника

н/п

5,22

6,37

29

+22

0,23

39

43

SAP

Германия

Программное обеспечение

н/п

6,14

6,31

36

+3

1,19

32

35

44

Pepsi-Cola

США

Продовольствие и напитки

5,93

6,64

6,21

9

-6

0,88

23

27

45

Xerox

США

Бизнес-услуги

11,22

9,70

6,02

93

-38

0,36

43

40

46

Ikea

Швеция

Розничная торговля

д/н

6,03

6,01

д/н

0

0,79

-

-

47

Pizza Hut

США

Розничная торговля

д/н

д/н

5,98

д/н

д/н

0,87

-

-

48

Harley Davidson

США

Автомобили

д/н

д/н

5,53

39

д/н

2,17

36

36

49

Apple

США

Технологии

4,28

6,59

5,46

66

-17

0,76

-

44

50

Gucci

Италия

Предметы роскоши

н/п

5,15

5,36

68

+4

4,00

-

-

51

KFC

США

Розничная торговля

д/н

д/н

5,26

д/н

д/н

0,87

-

46

52

Reuters

Великобритания

Медиа

н/п

4,88

5,24

29

+7

1,40

53

Sun Microsystems

США

Программное обеспечение

д/н

д/н

5,15

10

д/н

0,37

33

45

54

Kleenex

США

Средства гигиены

4,60

5,14

5,09

17

-1

2,08

15

17

18

Gillette

США

Средства гигиены

15,89

17,36

15,30

49

-12

3,89

-

-

19

Merrill Lynch

США

Финансовые услуги

д/н

д/н

15,02

30

д/н

0,63

18

18

20

Sony

Япония

Электроника

14,23

16,41

15,01

29

-9

0,29

24

20

21

Honda

Япония

Автомобили

11,10

15,25

14,64

33

-4

0,31

22

23

22

BMW

Германия

Автомобили

11,28

12,97

13,86

62

+7

0,54

13

22

23

Nescafe

Швейцария

Продовольствие и напитки

д/н

13,68

13,25

16

-3

2,72

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

-

21

24

Compaq

США

Технологии

н/п

14,60

12,35

48

-15

0,33

25

Oracle

США

Программное обеспечение

д/н

д/н

12,22

11

д/н

1,35

27

26

26

Budweiser

США

Алкоголь

8,51

10,69

10,84

28

+ 1

1,70

16

24

27

Kodak

США

Товары для досуга

14,83

11,82

10,80

82

-9

0,86

-

-

28

Merck

США

Фармацевтика

д/н

д/н

9,67

7

д/н

0,26

-

-

29

Nintendo

Япония

Товары для досуга

д/н

д/н

9,46

35

д/н

2,11

-

-

30

Pfizer

США

Фармацевтика

д/н

д/н

8,95

4

д/н

0,57

29

29

31

Gap

США

Розничная торговля

7,91

9,32

8,75

35

-6

1,32

26

28

32

Dell

США

Технологии

9,04

9,48

8,27

12

-13

0,37

-

-

33

Goldman Sachs

США

Финансовые услуги

д/н

д/н

7,86

19

д/н

0,27

28

30

34

Nike

США

Товары для досуга

8,16

8,02

7,59

66

-5

0,99

31

31

35

Volkswagen

Германия

Автомобили

6,60

7,83

7,34

43

-6

0,20

17

32

36

Ericsson

Швеция

Телекоммуникации

14,77

7,81

7,07

15

-9

0,27

21

25

37

Heinz

США

Продовольствие и напитки

11,80

11,80

7,06

48

-40

2,54

-

42

55

Philips

Нидерланды

Элктроника

н/п

5,48

4,90

15

-11

0,15

41

50

56

Colgate

США

Средства гигиены

3,57

4,42

4,57

14

+3

2,00

34

51

57

Wrigley’s

США

Продовольствие и напитки

4,40

4,32

4,53

52

+5

2,36

35

47

58

AOL

США

Медиа

4,33

4,53

4,50

2

-1

0,65

5

38

59

Yahoo!

США

Медиа

1,76

6,30

4,38

39

-31

4,42

-

-

60

Avon

США

Средства гигиены

д/н

д/н

4,37

40

д/н

0,86

44

52

61

Chanel

Франция

Предметы роскоши

3,14

4,14

4,27

д/н

+3

2,03

-

41

62

Duracell

США

Товары для досуга

н/п

5,89

4,14

13

-30

1,79

-

-

63

Boeing

США

Промышленность

д/н

д/н

4,06

8

д/н

0,09

1

2

3 1 4

5 | 6

7 | 8

9

10

11

12

-

-

64

Tehas instruments

США

Технологии

д/н

д/н

4,04

д/н

д/н

0,38

65

Kraft

США

Продовольствие и напитки

д/н

д/н

4,03

8

д/н

1,05

39

49

66

Motorola

США

Телекоммуникации

3,64

4,45

3,76

10

-15

0,11

-

-

67

Levi's

США

Товары для досуга

д/н

д/н

3,75

д/н

д/н

1,17

-

-

68

Time

США

Медиа

д/н

д/н

3,72

2

д/н

0,89

50

55

69

Rolex

Швейцария

Предметы роскоши

2,42

3,56

3,70

д/н

+4

2,76

40

53

70

Adidas

Германия

Товары для досуга

3,60

3,79

3,65

д/н

+4

0,94

42

56

71

Hertz

США

Путешествия и развлечения

3,53

3,44

3,62

8

+5

0,79

-

54

72

Panasonic

Япония

Электроника

н/п

3,73

3,49

11

-7

0,08

-

-

73

Tiffany

США

Предметы роскоши

д/н

д/н

3,48

65

д/н

2,33

45

58

74

British Petroleum

Великобритания

Нефть

2,99

3,07

3,25

2

+6

0,04

46

57

75

Bacardi

Бермуды

Алкоголь

2,90

3,19

3,20

3*

+1

2,90

57

48

76

Amazon.com

США

Медиа

1,36

4,53

3,13

62

-31

1,26

49

60

77

Shell

Великобритания

Нефть

2,68

2,79

2,84

1

+2

0,02

51

62

78

Smirnoff

Великобритания

Алкоголь

2,31

2,44

2,59

7

+ 6

2,75

48

69

79

Moel & Chandor

Франция

Алкоголь

2,81

2,80

2,47

10

-12

2,29

47

61

80

Burger King

США

Розничная торговля

2,81

2,70

2,43

8*

-10

0,24

-

-

81

Mobil

США

Нефть

д/н

д/н

2,42

1

д/н

0,04

52

64

82

Heineken

Нидерланды

Продовольствие и напитки

2,18

2,22

2,27

14

+2

1,27

-

65

83

Wall Street Journal

США

Медиа

н/п

2,19

2,18

55

0

1,60

38

63

84

Barbie

США

Товары для досуга

д/н

2,32

2,04

25

-12

1,74

54

66

85

Polo/Ralph

США

Предметы роскоши

1,65

1,83

1,91

76

+4

1,14

-

-

86

FedEx

США

Бизнес-услуги

д/н

д/н

1,89

16

д/н

0,12

-

-

87

Nivea

Германия

Средства гигиены

д/н

д/н

1,78

20

д/н

1,06

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

-

72

88

Starbucks

США

Розничная торговля

н/п

1,33

1,76

21

+32

0,90

55

67

89

Johnnie Walker

Великобритания

Алкоголь

1,63

1,54

1,65

4

+7

2,36

-

69

90

Jack Daniels

США

Алкоголь

н/п

1,48

1,58

35

+7

1,91

-

70

91

Armani

Италия

Предметы роскоши

н/п

1,46

1,49

д/н

+2

1,36

56

71

92

Pampers

США

Средства гигиены

1,42

1,40

1,41

2

+ 1

1,71

-

-

93

Absolut

Швеция

Алкоголь

д/н

д/н

1,38

д/н

д/н

4,57

59

73

94

Guinness

Ирландия

Алкоголь

1,26

1,23

1,36

4

+ 11

0,48

-

74

95

Financial Times

Великобритания

Медиа

н/п

1,15

1,31

10

+ 14

1,72

58

68

96

Hiton

США

Путешествия и развлечения

1,32

1,48

1,24

13

-17

1,33

-

-

97

Carlsberg

Дания

Алкоголь

д/н

д/н

1,08

38

д/н

0,51

-

-

98

Siemens

Германия

Промышленность

д/н

д/н

1,03

2

д/н

0,02

-

-

99

Swatch

Швейцария

Товары для досуга

д/н

д/н

1,00

16

д/н

1,57

-

75

100

Benetton

Италия

Розничная торговля

н/п

1,01

1,00

4

-1

0,95

Большие группы брэндов

-

=

1

Johnson & Johnson

США

Разное

д/н

д/н

68,21

48

д/н

2,61

1

1

2

Procter & Gamble

США

Разное

49,19

48,35

45,44

54

-6

1,27

2

2

3

Nestle

Швейцария

Разное

38,77

40,25

41,69

50

+4

0,92

3

3

4

Unilever

Великобритания

Разное

33,93

37,10

37,85

67

+2

0,94

-

-

5

L'Oreal

Франция

Разное

д/н

д/н

17,80

40

д/н

1,66

4

4

6

Diageo

Великобритания

Разное

13,70

14,56

15,00

40

+3

1,41

5

5

7

ColgatePalmolive

США

Разное

11,33

13,64

14,36

42

+5

1,71

-

-

8

Danone

Франция

Разное

д/н

д/н

13,58

73

д/н

1,13

Примечание: н/п — новая позиция; д/н — данные не доступны; * — данные 1999 г. Источник: данные 1999—2000 гг.; Interbrand/Citibank (Financial Times, 17.07.2000); данные 2001 г Week (Business Week, 06.08/2001).

Interbrand/Business

В числе аутсайдеров рейтинга находятся компании: Xerox — за год она потеряла 38% стоимости своего бренда, Yahoo! и Amazon.com лишились по 31% своих марочных активов, Durasell недосчиталась 30% стоимости своей марки. Зато наибольший годовой прирост стоимости бренда пришелся на успешно развивающуюся компанию Starbucks (32%), Samsung увеличил свои марочные активы на 22%, бренд Financial Times подорожал на 14%, a General Electric и Guinness накопили по 11% своей марочной стоимости.

Наибольшей долей в рыночной капитализации компании обладает стоимость бренда Xerox (93%). У марки Kodak эта доля составляет 82%, Danon (73), Gucci (68), Unilever (67), Ford, Nike и Apple — no 66%. Самую малую долю имеют марочные стоимости брендов Shell (1%), America-On-Line, Time, British Petroleum, Pampers и Siemens (no 2%); Pfizer, Johnnie Walker, Guinness и Benetton (no 4%).

Абсолютный рекорд по эффективному увеличению стоимости бренда при росте объема продаж (brand leverage) принадлежит компании Absolut (4,57), за ней следует Yahoo! (4,42) и самый дорогой бренд в мире — Coca-Cola (4,18). Самая слабая подъемная сила оказалась у брендов Siemens и Shell (по 0,02), за ними следуют нефтяные компании Mobil и British Petroleum (по 0,04).

  • [1] Промптова О. Новые правила игры в бренды //Ведомости. — 2001. — 8 августа. — №141.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >