Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Бренд

Оценка стоимости российских брендов

В настоящее время рынок российских брендов постепенно формируется, но практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.

В России наиболее ценными брендами являются старые торговые марки. Генеральный директор В ВО «Союзплодоимпорт» считает, что стоимость этих брендов оценивается десятками и сотнями миллионов долларов: «“Столичная” была создана в 1938 г. Впервые эта марка водки была разлита в 1941 г. в блокадном Ленинграде. Экспорт водок начался в 50-х годах. За более чем 40 лет государство вложило гигантские деньги, где-то порядка 100 млн долл, в рекламу и продвижение этих марок. Кроме того, в эти марки вложен труд тысяч и тысяч людей»[1]. По данным Счетной палаты, стоимость «Столичной» составляет 400 млн долл.[2] Генеральный директор «Со- юзплодоимпорта» отмечает, что эта оценка стоимости бренда является сильно завышенной: «Аудиторы Счетной палаты не являются специалистами по оценке товарных знаков. Поэтому приход на рынок компании Interbrand очень радует нас»[3]. Однако западными экспертами стоимость бренда «Столичная» оценивается в 1,8 млрд долл.[4]

Еще один бренд, известный нескольким поколениям россиян, — шоколад «Аленка». Кондитерское объединение «Красный Октябрь», которому принадлежат права на этот товарный знак, оценивает бренд «Аленка» в 10 млн долл. «Это одна из самых популярных наших марок, мы специально ее не оценивали, но в нормальных экономических условиях она стоила бы не менее 10 млн долларов», — отмечает руководство юридического отдела «Красного Октября» Константин Феденюк[5].

Приведем еще несколько разрозненных сведений, касающихся стоимости российских брендов.

«ЛОМО». Во время приватизации в 1993 г. при определении стоимости Ленинградского оптико-механического объединения «ЛОМО» выяснилось, что стоимость материальных активов предприятия — 310 млн руб., а стоимость торговой марки «ЛОМО» — 150 млн руб. «Стоимость товарного знака оказалась равна половине стоимости компании», — сообщил заместитель генерального директора предприятия «ЛОМО»[6].

«Довгань». В 1998 г. марку «Довгань» выкупила инвестиционная компания «Спутник» у ее владельца — В.В. Довганя. По информации журнала «Компания», за бренд «Довгань» было заплачено более миллиона долларов[7].

«Черный жемчуг», «Маленькая фея». Стоимость этих косметических брендов оценивалась в концерне «Калина» по методу Premium Profit. Марка «Маленькая фея» была оценена в 5 млн долл., а «Черный жемчуг» — в 25 млн долл.[8]

«Самсон». По сообщениям в прессе, стоимость бренда «Самсон» — крупнейшего мясоперерабатывающего предприятия Санкт-Петербурга — оценивается в 2 млн долл.[9]

«Балтика». В Санкт-Петербургской пивоваренной компании «Балтика» считают, что их бренд может стоить около 500 млн долл.

«Дарья». В конце 1999 г. в прессу просочилась информация о том, что владельцы мясоперерабатывающего завода «Дарья», выпускающего пельмени и полуфабрикаты, собираются его продать. «Завод, сеть сбыта и права на торговую марку «Дарья» владельцы оценили в 10 млн долл.»[10]. В начале 2002 г. руководители концерна «Ра- виолло», выпускающего аналогичную продукцию, сообщили, что им неоднократно предлагалось купить «Дарью»: «По мнению директора ООО «Равиолло», владелец 100% акций «Дарьи» уже давно намеревался продать компанию. В частности, концерну «Равиолло» в 1999 г. поступило предложение приобрести «Дарью» за 4 млн долл., а год назад — за 8 млн долл. Причем, если руководство еще обдумывало первое предложение, то последнюю цену считает завышенной. В свою очередь руководство «Равиолло» сделало «Дарье» встречное предложение о продаже концерна за 15 млн долл. В «Дарье», в свою очередь, посчитали эту сумму также слишком завышенной»[11]. Какова доля стоимости бренда в указанных суммах, остается неизвестным.

Владелец пивного бренда «TinkofT» оценивает свою марку в 5 млн долл.: «Сегодня он бы продал марку не меньше чем за пять миллионов долларов. Так он ее оценивал. Возможно, это субъективно, но не меньше»[12].

«Rambler». В конце 2000 г. ИГ «Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций Интернет-компании «Rambler». «Что было приобретено? В первую очередь, бренд», — отметил вице-президент «Русских фондов». Компания до сих пор не опубликовала стоимости сделки. Но специалисты говорят, что покупка обошлась в 1 — 10 млн долл.[13] По словам руководства — западные аналитики оценили бренд «Rambler» в 30 млн долл.[14], при этом имена оценщиков и методы оценки не оглашались.

«Макароны «Знатные»». Председатель правления ОАО «Петербургский мельничный комбинат» оценивает бренд комбината — макароны «Знатные» — в один миллион долларов: «Если кто-то, например «Макфа», захочет купить 50% петербургского рынка и приобретет только бренд, то у нее останется конкурент — 1-я Петербургская макаронная фабрика. В свою очередь, если «Макфа» купит у нас за 5 миллионов эту фабрику без бренда, это тоже не принесет ей ощутимого роста продаж. Таким образом, можно рассматривать бренд «Знатные» как источник прибавочной стоимости, вместе с которым фабрика стоит шесть»[15].

В марте 2001 г. в газете «Деловой Петербург» вышел обширный материал на тему оценки брендов. На вопрос редакции: «Во сколько вы оцениваете стоимость торговой марки своей компании?» заместитель генерального директора по рекламе ЗАО «Компьютерный мир» ответил: «Если говорить о франчайзинге, то минимум 500 тыс. долл. Если оценивать бренд как некий актив компании, то это около 20—30% ее стоимости, хотя в таком случае получается гораздо больше 500 тыс. долл.»[16].

Начальник отдела маркетинга и рекламы сети магазинов «Але- ко», оценил одноименный бренд в 2,5 млн долл.: «Указанная сумма — некий эквивалент вложенных в раскрутку бренда средств»[17].

Директор по маркетингу ООО «Дарья» отметил, что «ответить на этот вопрос может только рынок. Ведь товар стоит столько, сколько за него готовы заплатить»[17]. С этим утверждением нельзя не согласиться.

Как видим, российские компании еще не научились ценить и оценивать то, что они имеют, — свои бренды.

В то же время современные условия развития лицензионной и франчайзинговой форм бизнеса предъявляют требования к точной оценке стоимости бренда на основе многокритериального подхода с применением экономико-статистических методов.

Вопросы для повторения

  • 1. Раскройте содержание понятия «марочное ценообразование».
  • 2. Каковы материальные активы торговой марки?
  • 3. Что понимается под нематериальными активами торговой марки?
  • 4. Что такое премиальная цена торговой марки?
  • 5. Перечислите факторы, влияющие на лояльность к торговой марке.
  • 6. Дайте определение марочного капитала.
  • 7. Какие методы оценки марочного капитала существуют?

  • [1] Жижин Ю. Государство не допустит импорта «Столичной» // Коммерсантъ. —2001. — 5 декабря. — № 223. — С. 8.
  • [2] Скурихин А. Все было сделано по закону // Коммерсантъ. — 2001. — 5 декабря.- № 223. - С. 8.
  • [3] Людковская А., Кутузов Р., Рыбак С. Наши бренды оценят // Ведомости. —2001. — 22 ноября. — № 215. — С. Б7.
  • [4] Мосесов A. Trade Mark по-русски // Рекламный мир. — 1996. — № 2. — С. 7.
  • [5] Вишня Д. Была ли девочка? // Ведомости. — 2000. — 29 ноября. — № 221. — С. Б7.
  • [6] Сваровский Ф., Фалькевич Ю. Неосязаемая ценность. // Ведомости. — 2000. —1 ноября. — № 203. — С. Б6.
  • [7] Королев С., Скворцов Я., Филиппов С. Легко пришло — легко ушло. // Компания. — 2001. — 29 октября. — № 41. — С. 16.
  • [8] Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. — 2001. — 12 марта. — № 8.
  • [9] 1 Новости «ДП». — 2002. — 2 апреля. 16:51. — http: // dp.ru.
  • [10] Завод «Дарья» готовят к продаже // Деловой Петербург. — 1999. — 22 декабря. —№ 140. - С. 5.
  • [11] «Дарья» флиртует с менеджерами «Планеты» // Деловой Петербург. — 2002. —28 января. — № 11. — С. 10.
  • [12] Тиньков О., Горбунцов М. Свой среди чужих, или Жизнь бренда в условиях жесткой конкуренции // Бренд-менеджмент. — № 2. — 2001. — С. 48.
  • [13] Сваровский Ф., Фалькевич Ю. Неосязаемая ценность //Ведомости. — 2000. —1 ноября. — № 203. — С. Б6.
  • [14] Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды //Эксперт. — 2001. — 12 марта. — № 8. — С. 37.
  • [15] Желобанов Д., Кугушева А. Могила неизвестного товара //Эксперт: Северо-Запад. — 2001. — 7 мая.
  • [16] Деловой Петербург. — 19 марта. — № 47. — С. 15.
  • [17] Там же.
  • [18] Там же.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы