Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Бренд

Корпоративные формы развития бренда

Ключевые термины

  • • корпоративные ценности
  • • растянутые марки
  • • единая торговая марка
  • • корпоративный бренд
  • • компании с маркой- подтвержден ием
  • • компании с самостоятельными марками
  • • корпоративная идентичность

За последние 130 лет термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», «товарный знак», «товар».

Это вызвано появлением сначала в европейских странах, а затем в США и России законов о регистрации торговых марок и юридической ответственности за качество маркируемой продукции и подделку торговых марок. В настоящее время получил развитие корпоративный бренд.

Корпоративный бренд имеет различные организационные формы в зависимости от коммуникационных взаимодействий.

Компании с торговой маркой-подтверждением

Результатом данного подхода являются компании — обладатели большого портфеля товаров и торговых марок, сформированного с целью повышения эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Процесс формирования состоит в том, что фирма с сильной торговой маркой подтверждает своим именем множество торговых марок. Такое подтверждение необходимо и полезно на этапе входа в рынок и «раскрутки» новой марки, когда присутствие на незнакомом товаре известной и надежной марки способствует уменьшению сомнений и снижению степени беспокойства потребителей. По прошествии какого-то времени субмарка становится более узнаваемой, аудитория начинает доверять ей. Следовательно, относительные размеры и расположение «имени» и «подписи» на упаковке не должны быть статичными, а достижение наибольшего эффекта предполагает грамотное внесение изменений. Во многих случаях основной бренд сводится к простому названию производителя и адресу на обратной стороне этикетки, но все равно выступает гарантом качества для тех, кто приобретает марку (субмарку) в первый раз.

На других рынках присутствие основной торговой марки сохраняется (она может оставаться частью названия новой субмарки). Каждая из них обладает собственной индивидуальностью и рыночной позицией, гарантом чего выступает корпоративныый бренд, внушающий потребителям спокойствие и уверенность в правильном выборе.

Использование родительской марки в качестве «подписи» позволяет также «распределить обязанности» между торговыми знаками.

Данная стратегия позволяет пользоваться преимуществами большого объема производства, одновременно предлагая потребителям специализированные, не похожие друг на друга продукты.

Используются различные способы реализации «подтверждения» на товаре, упаковке или рекламных материалах. Если наличие торговой марки и адреса производителя обусловлено лишь требованиями закона, их присутствие может быть едва заметным. В других случаях родительская марка может соседствовать с субмаркой на самом видном месте упаковки. Можно «обыграть» марку- подтверждение, например, показав, что продукт создан специально для потребителя.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы