СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Каждое предприятие должно определить свой целевой подход, который в лучшей мере отвечает его ресурсным возможностям и запросам потребителей. Исходя из этого разрабатывается маркетинговая стратегия. Разработка стратегии маркетинга — это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов.

Стратегии маркетинговой деятельности организации могут быть разных видов. Их классификацию можно проводить по различным признакам. Наиболее распространен тип классификации, при котором все возможные маркетинговые стратегии делятся на четыре основные группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения. Рассмотрим их более детально.

Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся:

  • • стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит горизонтальная деятельность — борьба с конкурентами за долю на рынке;
  • • стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара;
  • • стратегия развития товара.

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счет вертикального развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. К этому виду относятся:

  • • стратегия обратной вертикальной интеграции — контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями и влияние на них;
  • • стратегия идущей вперед вертикальной интеграции — влияние на конечных покупателей товара.

Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий:

  • • стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счет уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило, в качестве источника средств выступают уже производимые товары;
  • • стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже;
  • • стратегия конгломератной диверсификации — наиболее сложная для реализации — подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.

Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. К таким стратегиям причисляются:

  • • стратегия ликвидации бизнеса — полное прекращение деятельности предприятия;
  • • стратегия «сбор урожая» — направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли;
  • • стратегия сокращения деятельности — подразумевает ликвидацию каких-либо подразделений организации с целью получения возможности развития других;
  • • стратегия уменьшения расходов — подразумевает сокращение затрат по всем возможным статьям.

Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ.

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо выполнить следующие задачи:

  • • провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании;
  • • оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга).

На основании проведенного анализа внешней и внутренней среды можно определить стратегические цели компании, пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).

В плане практической организации процесса разработки маркетинговой стратегии рекомендуется:

  • • определить и зафиксировать цель разработки маркетинговой стратегии компании и «внутреннего заказчика» — руководителя, который будет контролировать процесс разработки и принимать его результаты;
  • • определить ответственного за разработку маркетинговой стратегии, обладающего необходимой квалификацией, определить его полномочия в рамках данной задачи;
  • • сформировать рабочую группу из ключевых сотрудников компании, которые будут принимать активное участие в разработке маркетинговой стратегии;
  • • сформировать план работ по разработке маркетинговой стратегии со сроками и ответственными; определить, как и кем будут проводиться основные этапы анализа внутренней и внешней среды с учетом квалификации сотрудников, наличия необходимой для анализа информации;
  • • провести вводное совещание рабочей группы, на котором обсудить и принять терминологию и подходы, которые будут использоваться в процессе разработки стратегии, утвердить план работ;
  • • выделить бюджет на проведение данных работ.

Дальнейшие действия по разработке маркетинговой стратегии

определяются на основании плана работ.

Для того чтобы разрабатываемая маркетинговая стратегия не осталась только документом, а стала действующим инструментом управления, необходимо разработать и применить процедуру отслеживания достижения поставленных целей и информирования сотрудников компании о результатах деятельности в сфере маркетинга. Документальным закреплением принятых решений в сфере маркетинговой стратегии являются два основных документа: маркетинговая стратегия и маркетинговый план. Маркетинговая стратегия обычно имеет более долгосрочный характер по сравнению с маркетинговым планом.

В зависимости от цели и задач фирмы, имеющихся ресурсов, состояния рынка и прочих факторов предприятие реализует разработанную стратегию через процесс управления маркетингом.

 
Посмотреть оригинал