Изучение конкурентного окружения.

Данное исследование относится к оценке объема рынка и предусматривает анализ того, какие продукты, услуги и способы продаж существуют в конкурентном окружении в данном регионе. На наш взгляд, это исследование обычно переоценивается, в отличие от двух предыдущих. Компании, как правило, именно его берут за основу выработки стратегии построения продаж в регионе, что является неверным вследствие вышеуказанных причин.

Этот анализ должен быть направлен в первую очередь на изучение того, какие ошибки делают конкуренты в своей маркетинговой, продуктовой, ценовой и рекламной политике. По результатам анализа вырабатываются стратегия и тактика продаж, предусматривающая неповторение этих ошибок. Примерами успешного использования ошибок конкурентного окружения могут служить сотовая сеть «Мегафон» и поисковая система Google.

Исследование использования и отношения (usage and attitude).

Подобные исследования осуществляются в двух вариантах - тестировании перед запуском новой продукции и мониторинге готовых продуктов.

Тестирование производится после оценки рынка и анализа потребительских предпочтений и конкурентного окружения на небольшом объеме продаж для того, чтобы понять, насколько удачно будет продаваться продукция до запуска массовых продаж на региональном рынке. В том случае, если спрос на продукт оказывается ниже запланированных величин, необходимо проанализировать, почему продукт не покупают, что хотят видеть потребители (т. е. вернуться к анализу потребительских предпочтений); модифицировать товар или скорректировать маркетинговую и ценовую политику.

После того как товар прошел тестирование и запущены массовые продажи, необходимо осуществлять непрерывный (как правило, ежеквартальный) мониторинг удовлетворенности потребителей данным продуктом. Это производится для того, чтобы вносить корректировки в уже существующую продуктовую и ценовую политику в соответствии со вкусами потребителей, которые постоянно меняются в зависимости от рыночной ситуации и шагов конкурентов.

Подобные действия, к примеру, помогли авиакомпании «Сибирь» произвести ребрендинг после провального старта, реабилитировать себя в глазах потребителей и занять большую нишу на рынке авиаперевозок.

Еще одним примером может служить рынок чая, доля которого в общем объеме продаж напитков в России в конце 1990-х гг. стала резко сокращаться в пользу других продуктов. Компаниям по производству чая после изучения потребительских предпочтений пришлось внедрять новую продукцию: зеленый чай, чай с жасмином, корицей, пакетированный, ледяной и т. д., чтобы вернуться на свои прежние позиции.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >