Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Оценка стоимости бизнеса. Теория и методология

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА

Общие положения, связанные с использованием бренда

Для надежного выживания предприятий на целевом рынке в условиях гиперконкуренции актуальными становятся решения таких экономически важных проблем, как формирование бренда, определение его рыночной или инвестиционной стоимости, а также управление им. Бренды могут использоваться для оценки эффективности рекламных кампаний.

Бренд является одной из важных компонент нематериальных активов компании, в стоимости которых его удельный вес может быть преобладающим.

По данным британского Института защиты торговых знаков за период 1980—2000 гг. в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив — бренд.

Более того, из специальной литературы известны сделки, когда компания платила только за бренд. В качестве примера приводится одна из крупнейших подобного рода сделок по покупке брендов — приобретение у Seagram Company семи алкогольных брендов за 371,2 млн долл, компанией American Brands Inc. [http://www.appraiser.ruj.

Знание рыночной стоимости бренда компании необходимо, для того чтобы экономически наиболее выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом — продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов, обеспечить размещение акций на западных фондовых биржах.

Развитым считается такой бренд (strong brand), который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом. Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то он относится к категории слаборазвитых.

Слово «бренд» по мере его использования приобрело глагольную форму — брендировать, что означает необходимость сделать что-то более ценным. Процесс брендирования связан с получением некоторой дополнительной ценности.

С помощью бренда становится возможным отличить данный товар от товаров конкурентов посредством использования вербальных, визуальных и других элементов, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность продукта к данному названию.

Важное назначение бренда состоит в том, чтобы существенно облегчить потребителю выбор необходимого ему товара и на этой основе сэкономить затраты времени на совершение покупки.

Бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может идентифицировать его: название (собственное имя), логотип, фирменный стиль (фирменный шрифт, фирменные цвета), форму продукта (уникальные форма и размер), форму упаковки, фирменный звук.

С юридической точки зрения большинство брендов защищены посредством регистрации торговой марки, что служит для некоторых специалистов основанием утверждать идентичность понятий торговой марки и бренда. При регистрации торговой марки защищается само слово-название. Государство же гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции. В реальной жизни возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться не защищаемым. В этом случае защищаются только логотип или упаковка, набор графических элементов — шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая защита в режиме промышленного образца). Кроме юридической защиты посредством регистрации торговой марки или промышленного образца бренд может быть защищен патентом (например, TetraPack). С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда — авторское право. Первые три вида защиты — регистрационные, а авторское право возникает по факту публикации.

Фактом безусловной публикации может являться документ, заверенный нотариусом. В нем отмечается, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким- то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс опубликования — в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус.

С высокой долей вероятности можно утверждать, что с повышением стоимостной оценки бренда, выступающего в качестве нематериального актива, адекватным образом будет возрастать и капитализированная стоимость данного предприятия (бизнеса).

Бренд выступает в качестве важной основы ценообразования товаров. Формирование новой концепции ценообразования товаров обусловлено в значительной мере наличием бренда. Этот факт был замечен японским исследователем Кенеши Омае. Он охарактеризовал этот процесс как «главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия» [113. С. 177]. Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам, в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т.е. без образа, К. Омае пришел к выводу, что добавленная стоимость создана умелыми и четко направленными усилиями по созданию торговой марки [113. С. 175—176].

Стоимостная оценка бренда на предприятии формируется не только посредством выпуска определенного товара, производимого под его торговой маркой, но и с помощью имиджа (репутации), постоянно поддерживаемого перманентной рекламной кампанией.

Специалистами замечено, что чем более известным и распространенным становится бренд, тем меньше он привлекает новых потребителей, которые ищут эксклюзивности. Одним из способов решений этой проблемы стала скупка крупными компаниями сравнительно менее известных (мелких) брендов.

На практике достаточно часто отождествляют два близких понятия: бренд и торговую марку. Однако поступать таким образом не совсем корректно, так как не любая торговая марка выступает в качестве основы формирования бренда. Бренд нельзя рассматривать только как совокупность названия, графического изображения (логотипа), уникального написания. Он включает в себя еще и такие важные элементы, как узнаваемость и лояльность потребителей по отношению к данному виду товару.

Брендом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому «раскрученную» торговую марку, на которую приходится определенная доля целевого рынка. На этапе разработки нового продукта или услуги обычно имеют в виду некую «торговую марку». В случае, когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и завоевывает долю рынка, он обычно ассоциируется с понятием «бренд».

Понятие «бренд», по мнению ряда авторитетных специалистов, существенно более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него дополнительно входят такие составляющие элементы, как:

  • • сам товар или услуга со всеми его показателями (техническими, технологическими, экономическими и т.д.);
  • • набор технико-экономических и иных показателей, ожиданий, ассоциаций, возникающих у пользователя и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
  • • обещания потребителям получать вполне определенные преимущества, декларируемые автором бренда;
  • • информация о потребителе.

Кроме того, известно, что торговая марка может быть зарегистрирована, проконтролирована, а также находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего ее срока жизни. Между тем бренд нигде официально не регистрируется и практически не может быть проконтролирован в общепринятом понимании. Он существует лишь в сознании лояльных ему покупателей.

Если успешность торговой марки обусловлена преимущественно степенью информированности потенциальных покупателей, то известность бренда определяется неотразимостью выбранного образа (символа), его уникальностью, точной позиционированностью в сознании людей, весьма большим объемом истраченных на его формирование инвестиций и продолжительностью его популяризации посредством рекламы.

Эффект от использования торговых марок зависит от того места, которое она занимает на целевом рынке. Чем выше место, занимаемое маркой на целевом рынке, тем сравнительно большая рыночная доля продаваемых товаров и соответственно получаемого объема прибыли приходится на нее. Согласно приведенным в литературе данным общая картина потребительских рынков на Западе выглядит следующим образом: на торговую «Марку-лидер № 1» приходится в среднем в два раза большая рыночная доля по сравнению с «Маркой № 2» и в три раза большая по сравнению с «Маркой № 3». Расхождения в объемах получаемой прибыли еще более разительны. На продаваемую продукцию под «Маркой № 1» приходится в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем на продукцию, выступающую под «Маркой № 2», и в 10 раз больший, чем на продукцию под «Маркой № 3».

Бренды нельзя привязать к какому-либо определенному месту, они никак не связаны с географическими ограничениями. Это происходит потому, что бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след [80. С. 28].

Понятие «бренд», как правило, используется в среде специалистов по маркетингу и менеджменту, в то время как понятия «торговая марка», «товарный знак» редко выходят за пределы лексикона специалистов в области интеллектуальной собственности и юристов.

«Торговые марки, логотипы, бейджи, как бы вы их ни называли, занимают свое вполне определенное место. Но бренды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный бренд» [104. С. 28].

Степень (сила) воздействия на покупателей того или иного бренда существенно различается. В западных литературных источниках приводится от 8 до 22 и более «атрибутов силы бренда». Однако среди них целесообразно выделить пять наиболее важных [20]:

  • 1. Товар, у которого имеется бренд, способен завоевать сравнительно большую долю целевого рынка, чем аналогичный товар, у которого отсутствует бренд.
  • 2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими, широко известными брендами, имеет тенденцию расти более высокими темпами, чем спрос на товары без бренда (или, иначе, небрендиро- ванные товары).
  • 3. Товар, у которого имеется бренд, можно позиционировать на целевом рынке в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, не имеющий бренда.
  • 4. Наличие в портфеле компании-производителя некоторого количества достаточно сильных брендов позволяет ей заключать с независимыми дистрибуторами экономически наиболее выгодные договоры на поставку товаров вследствие того, что бренды способствуют получению сравнительно большей нормы и массы прибыли.
  • 5. Достаточно большой удельный вес потребителей, лояльно относящихся к бренду (25—50%), готовы лучше отказаться от покупки или отложить ее, чем пойти на альтернативную замену. Между тем у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15%.

Необходимо также различать такие понятия, как бренд и товар. Понятие бренда значительно шире, чем представление о товаре. Оно не ограничено контекстом потребления. Продукт может скопировать конкурент; бренд уникален. Продукт может сравнительно быстро морально устареть; успешный бренд существует весьма продолжительное время (например, многие десятки лет). К бренду относятся все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром. Они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потребителю. Основные отличительные признаки, с помощью которых можно иллюстрировать различия между понятиями «бренд» и «товар», приведены в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Основные отличительные признаки бренда и товара

Признак

Товар

Бренд

Участник создания

Предприятие

Покупатель

Тип характеристики

Материальный (осязаемый) актив

Нематериальный (неосязаемый) актив

Возможность копирования

Имеется со стороны конкурента

Отсутствует вследствие уникальности

Возможность проведения существенной модификации

Вполне реальная

Практически отсутствует

Наличие признака материальности

Присутствует

Отсутствует

Основной экономический показатель оценки результата

Валовая прибыль

Денежная премия

Ориентация на целевую аудиторию

Присутствует

Присутствует

Назначение

Удовлетворять потребности (нужду) покупателя

Упрощать и облегчать выбор покупателем необходимого ему товара

Длительность цикла создания

Обычно менее года

От одного до двух лет

Имя

Естественное

Искусственное

Жизненный цикл

Сравнительно короткий, обусловленный стадиями присутствия на рынке

Достаточно продолжительный (успешный бренд — вечен)

Примером длительного периода существования бренда может служить хорошо известная торговая марка пива Lowenbrau, которая впервые была представлена в 1383 г. В качестве другого примера сравнительно долгого времени присутствия бренда на целевом рынке можно привести марку Coca-Cola, возникновение которой относится к 1886 г.

Управление брендом (Brand Management) представляет собой процесс создания индивидуальных черт бренда и внесения необходимых изменений с целью достижения максимально возможной экономической эффективности. Кроме того, управление брендом связано с проверкой, выполняемой с целью уяснения того, что индивидуальные черты не корректируются в целях тактической выгоды, и, наконец, для составления планов антикризисного управления брендом. Все это направлено на увеличение в стратегической перспективе стоимости бренда, а значит, и стоимости бизнеса.

Владелец бренда, как правило, получает дополнительную прибыль (именуемую обычно премией) за счет меньших по сравнению с конкурентами текущих расходов на рекламу и сравнительно большей привлекательности товара, оснащенного брендом. В традиционной системе розничной торговли магазины охотнее выделяют фирме с хорошо брендированным товаром лучшие места на полке (в сети Интернет — на часто посещаемой веб-странице), надеясь больше на нем заработать. Владельцу раскрученного бренда обычно нет необходимости добиваться благосклонности розничной торговли, в частности, с помощью скидок, как это часто делают владельцы неизвестных или малоизвестных торговых марок. Дополнительную гарантированную прибыль указанные компании получают и за счет большего объема продаж товара по сравнению с малознакомыми марками. Причем часто продажа товара осуществляется по более высоким ценам. Все это в совокупности обеспечивает владельцу сильного бренда больше экономических выгод по сравнению с владельцами неизвестных марок товара.

В отличие от стран западного бизнес-сообщества в России внедрение системы управления торговой маркой товара через оценку ее стоимости находится на начальном этапе развития.

Затраты на формирование хорошо узнаваемого бренда достаточно велики. По мнению Б. Карлова из компании TPG Aurora, для того чтобы создать полноценный бренд в России, нужно потратить 3—7 млн долл. Затраты времени на создание бренда также значительны, о чем свидетельствует информация, приведенная в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Характеристики минимальных и максимальных затрат времени на создание бренда

Основные этапы

Примерная продолжительность создания бренда, в месяцах

минимальная

максимальная

Разработка

6

9

Обеспечение дистрибуции

2

3

Рекламная компания

3

4

Адаптация нового товара к целевому рынку

4

6

Итого

15

22

Приобрести исключительные права на понравившийся товарный знак (торговую марку) можно по договору уступки прав на этот знак в отношении всех или части товаров и услуг, для которых он зарегистрирован. Вся процедура регистрации такого договора в Патентном ведомстве РФ занимает обычно не более двух месяцев.

При этом необходимо предварительно выбрать:

  • • товарный знак (торговую марку);
  • • класс защищенных знаком товаров и услуг;
  • • оформить согласованный договор уступки товарного знака;
  • • представить все необходимые документы.

Для регистрации договора об уступке товарного знака необходимо оплатить государственную пошлину непосредственно в Патентное ведомство РФ.

Обычно оценка стоимости брендов осуществляется в случаях, когда необходимо [http://www.v-ratio.ru/about/management.html]:

  • • предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией;
  • • определить обоснованную рыночную цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти;
  • • разработать экономически целесообразную программу развития бренда;
  • • принять управленческое решение об инвестициях в систему маркетинга и впоследствии оценить их экономическую эффективность;
  • • определить экономическую эффективность разработанных отдельных маркетинговых программ;
  • • разработать эффективную систему премирования работников маркетингового подразделения;
  • • представить свидетельство относительно стоимости бренда государственным или судебным органам, а также другим заинтересованным лицам или организациям.

Располагая достоверными сведениями о стоимости бренда, маркетологи получают возможность [http://www.V-ratio.ru]:

  • • обосновать эффективность текущих маркетинговых расходов с точки зрения достижения не только краткосрочных, но и долгосрочных конечных экономических и финансовых результатов деятельности фирмы;
  • • своевременно обнаружить как негативные, так и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических управленческих решений;
  • • принимать обоснованные управленческие решения при планировании и распределении располагаемого бюджета с учетом возможных отдаленных положительных и отрицательных последствий для фирмы;
  • • адекватно оценивать собственный вклад отдельных специалистов по маркетингу в достигнутые экономические успехи фирмы;
  • • разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда, а не концентрировать усилия на достижении краткосрочного снижения затрат на производство продукции или на увеличении объема продаж товаров.

Располагая информацией о стоимости бренда, финансисты могут [http://www.V-ratio.ru]:

  • • определять справедливую цену при трансфертных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок);
  • • рационально распределять располагаемый бюджет по перспективным брендам;
  • • разрабатывать наиболее адекватные подходы к учету условнопеременных и условно-постоянных расходов, связанных с продвижением товаров на целевом рынке и проведением маркетинга;
  • • приобретать готовый товарный знак при наличии развитого целевого рынка.

Экономическая целесообразность приобретения готового товарного знака (марки) обусловлена следующими соображениями:

  • • исключается необходимость тратить время и достаточно большие деньги на разработку и создание нового товарного знака (новой торговой марки);
  • • экономится время на его регистрацию и проверку (срок стандартной регистрации — до 1,5 лет), устраняется в значительной мере риск, связанный с получением отказа в регистрации по истечении стандартного для этих целей срока;
  • • оформление всех документов по регистрации готового товарного знака (торговой марки), которое происходит обычно в течение сравнительно небольшого периода времени (не более двух месяцев), что позволяет в самые короткие сроки приступить к выпуску и поставке товара на целевой рынок.

Структуру бренда можно представить в виде схемы (рис. 8.1) [http ://www. management. web -standart. net]:

Структура бренда

Рис. 8.1. Структура бренда

Бренду свойственны следующие основные характеристики. Сущность бренда (Brand essence) — наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для его выбора потребителем. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.

Индивидуальность бренда (Brand identity) — совокупность всех характеристик, формирующих неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

Имидж бренда (Brand image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении (сознании) потребителя. Имидж бренда может быть сформирован с помощью рекламной кампании, проводимой средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является сеть Интернет.

Один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом — исключительная преданность (рис. 8.2) [http://www.management.web-standart.net1.

Основные этапы формирования имиджа бренда

Рис. 8.2. Основные этапы формирования имиджа бренда

Негативный имидж бренда — результат появления у потребителя только отрицательных эмоций.

Отсутствие осведомленности — покупатель не располагает какой-либо информацией о существовании данного бренда.

Осведомленность о бренде — наличие у покупателя необходимой и достаточно полной информации относительно данного бренда.

Предпочтение бренда — безусловный выбор покупателем целевой группы брендированного товара. Это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или уровнем чувствительности к цене товара.

Верность (приверженность, лояльность) бренду — означает наличие факта исключительной преданности данному бренду.

Приверженность к бренду (Brand loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда группой или конкретным потребителем товара. При этом сила приверженности означает выбор данного бренда при наличии других альтернатив. Она оценивается с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Основы управления брендом (бренд-менеджмент). Управление брендом (Brand Management) представляет собой процесс управления торговыми марками.

Цель управления брендом — стратегическое увеличение его стоимости или силы. Достижение этих целей дает предприятию дополнительную экономическую выгоду, выражающуюся в возможности повышения цен на товар или услугу, а также рост стоимости акций, котируемых на фондовом рынке. Указанные возможности обусловлены, с одной стороны, силой воздействия бренда, а с другой — взаимодействием со стратегическими партнерами и финансовыми организациями. Чем сильнее и значимее для потребителя уникальные и эмоциональные характеристики бренда, тем более высокую цену он готов заплатить за товар, тем больше прибыли может заработать компания. Повышение объема прибыли в свою очередь ведет к росту стоимости акций и соответственно к стоимости самой компании. Это обусловлено тем обстоятельством, что бренд, являясь нематериальным активом, учитывается как одна из основных компонент в стоимости бизнеса.

Сильный бренд в стратегическом плане дает бизнесу и рост, и прибыльность. В общем случае формула бренда может быть представлена следующим образом:

Последнее слагаемое есть ничто иное, как обещание (гарантии), важнейшая составляющая бренда, обеспечивающая его эмоциональную связь с потребителем. Именно обещание несет в себе дополнительную потребительскую стоимость.

Бренд выступает одновременно в качестве актива, приносящего дополнительную прибыль, и пассива. Как пассив бренд требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю. Это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и в организацию коммуникаций с потребителем. Практикой установлено: чем известнее бренд, тем больше он нуждается в рекламе и соответственно — в тратах денежных средств, для того чтобы удержать лидирующие позиции на целевом рынке.

Существует ряд методов управления брендом, относящихся к различным его составляющим: упаковке, качеству, поддержанию, продвижению и т.п. Все они направлены на достижение указанной цели — повышение объема прибыли компании за счет укрепления силы бренда.

Об эффективности управления брендом можно судить по динамике изменения основных показателей, характеризующих развитие брэнда. Среди таких показателей необходимо выделить динамику уровня знания и использования бренда. Но сами по себе показатели прироста знания и использования (потребления) бренда несут в себе недостаточную информацию для принятия управленческих решений. Важным показателем является прирост клиентской базы, для которой позиционируется конкретный бренд. Дело в том, что все мероприятия по продвижению бренда должны разрабатываться с учетом особенностей восприятия именно этих покупателей. Они направлены на конкретный сегмент рынка.

Наиболее полно эффективность мероприятий по управлению брендом характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных конечных результатов, выраженных в объеме продаж или в объеме получаемой прибыли. Объективную оценку дает также также сравнение указанных выше показателей компании с показателями ближайших стратегических конкурентов.

В теории известен показатель — «бренд-индекс» (BI). Он определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желания его купить. Индекс выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях. Этот достаточно объективный количественный показатель измеряется относительно това- ров-конкурентов. Однако этот показатель не всегда соответствует реальному поведению покупателей или адекватной их оценке.

Следующий показатель — коэффициент повторных покупок — характеризует степень привязанности потребителя к бренду. Постоянный контроль за числовой оценкой этого коэффициента позволит осознать необходимость изменения параметров бренда и предпринять оперативные действия по сохранению лояльности покупателей.

Наиболее объективным показателем оценки уровня эффективности управления брендом является показатель, отражающий динамику доли завоеванного целевого рынка в натуральном или денежном выражении. В данном случае при анализе результатов имеет значение динамика развития самого объема рынка, динамика долей рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение бренда.

При анализе показателей эффективности управления брендом необходимо учитывать этап жизненного цикла, на котором находится бренд. Если бренд находится на начальной стадии выведения товара на целевой рынок, то показатель соотношения затраты на продвижение/ прирост знания должен быть существенно выше, чем на стадии умеренного роста или стадии зрелости. Оценка показателей эффективности управления брендом должна также проходить с учетом выбранной маркетинговой стратегии компании.

В процессе создания успешного бренда необходимо руководствоваться комплексом руководящих правил (табл. 8.3).

Таблица 8.3

Руководящие правила, подлежащие учету при создании бренда

[http://www.drandiab.ru]

Руководящие правила

Пояснения

Достоверность, соответствие носителю

Продукт должен вызывать доверие у покупателей

Уникальность, новизна

Возможность четкого позиционирования торговой марки и принципиального отличия от конкурентов

Преимущество, выгода

Формирует ожидание и мотивирует покупателей к приобретению

Понятность

Адекватность восприятия прочитанного

Информативность

Позволяет установить устойчивую коммуникацию «продукт-потребитель»

Хорошее узнавание и запоминание

Гарантия повторных покупок

В мировой практике наиболее часто реализуются две стратегии создания бренда: pull и push [http://www.drandiab.ruj.

Стратегия pull (втягивать) означает, что торговая марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей. При выходе на рынок торговой марки формируется спрос без осуществления массированной рекламы. Данная стратегия является достаточно наукоемкой, но менее затратной по сравнению со второй стратегией.

Стратегия push (проталкивать) исходит из того, что в основе торговой марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей. Продвижение торговой марки невозможно без использования достаточно больших по объему рекламных бюджетов. Данная стратегия менее наукоемка, но более затратна.

Обе стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации бренда, а при варианте push — только во время проведения рекламной кампании. Если представить коммуникацию «товар—покупатель» в виде отрезка, то на одном конце будет продукт, а на другом — потребитель (рис. 8.3).

Отличия в реализации стратегий pull и push при формирования бренда

Рис. 8.3. Отличия в реализации стратегий pull и push при формирования бренда

В стратегии pull бренд занимает положение на середине отрезка. С одной стороны, он близок к потребителю и вызывает определенные эмоциональные реакции, с другой стороны, не оторван от продукта и сообщает покупателю необходимую и вместе с тем достоверную информацию о продукте. Этой стратегии следуют следующие марки: соки Rich, молочные продукты «Домик в деревне», молочные десерты «Десертино» и др.

При стратегии push наблюдается другая картина: бренд находится на отрезке рядом с продуктом или вообще лежит за пределами коммуникации «товар-покупатель». Поэтому, чтобы сместить бренд в сторону потребителя, компаниям необходимо поддерживать рекламные акции. Большинство западных компаний на российском рынке вынуждены следовать этой стратегии, так как транснациональные марки не несут ничего эмоционального или рационального для отечественных покупателей. Для них мало о чем говорят такие бренды, как «Сникерс» или «Ариэль». Но с помощью достаточно мощной рекламы производители формируют в сознании покупателя определенные и положительные ассоциации относительно указанных марок товара.

Для того чтобы более эффективно захватывать рынок, зарубежные производители открывают производство в России и разрабатывают локальные марки: шоколад «Покров», творожок «Растишка», батончики «Шок» и др. Они хотят быть ближе к потребителю, им нужны национальные масштабы продаж.

В отличие от стратегии push бренды, созданные по технологии pull, становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах. Например, при рекламном бюджете в 1 млн долл, технология pull может сэкономить от 20 до 50% затрат на продвижение бренда на рынке. При равных рекламных затратах лидером продаж будет бренд, разработанный по технологии pull.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы