ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА АКТУАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ УПРАВЛЕНИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЕМ И РАЗВИТИЕМ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В СОВЕРЕМЕННОЙ РОССИИ

В параграфе применены итоги Всероссийского экспертного опроса «СМИ и реклама в современной России: особенности влияния на социальную культуру, политические симпатии и жизненные планы населения современной России: экспертная оценка рубежа 2013-2014 гг.», социологических исследований «Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском обществе» [14, с. 167-180] и «Социальная реклама здорового образа жизни в сфере интересов малого бизнеса» [14, с. 181-193], исследования социально-экономических, социально-политических и социокультурных условий формирования социорекламной практики здорового образа жизни. На основе вторичного анализа результатов общероссийского мониторинга качества и уровня жизни населения России, выполненного открытым акционерным обществом «Всероссийский центр уровня жизни», проведен анализ межрегиональной взаимосвязи качества и уровня жизни населения России с эффективностью социальной рекламы. Итоги, полученные в настоящем параграфе, развивают обоснованные в первом и втором параграфах второй главы характерные особенности социальных отношений, обеспечивающие развитие процесса социальной рекламы.

В социологическом исследовании «Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском обществе» использован метод экспертных оценок. В исследовании применена следующая методика опроса: по характеру взаимосвязи экспертов между собой - метод очного (формализованного) опроса экспертов; по процедуре согласования оценок - одноразовая; по численности экспертов - индивидуальная и групповая (анкета приведена в [14, с. 268-270]).

Точность групповой оценки экспертизы зависит от размеров группы. В настоящем исследовании использован способ, предусматривающий максимальные и минимальные границы экспертной группы [10, с. 388]. Нижняя граница определяется числом единиц анализа. Единицами анализа проводимого исследования являются: социальная реклама здорового образа жизни, активность экспертов в социорекламных мероприятиях, результативность участия, влияние мероприятий на социальную рекламу здорового образа жизни, уровень ее функционирования, проблемы развития, оценка качества, динамика качества, факторы качества - всего 9 единиц. Верхняя граница экспертной группы определяется как потенциальное число возможных экспертов. В настоящем исследовании опрошено 9 рекламопроизводителей.

В социологическом исследовании «Социальная реклама здорового образа жизни в сфере интересов малого бизнеса» также применен метод экспертных оценок. Единицами анализа проводимого исследования являются: социальная реклама здорового образа жизни, малый бизнес, государственные органы власти, специфика отношений, доверие к социальной рекламе здорового образа жизни и коммерческой рекламе, возможности социальной рекламы здорового образа жизни, факторы формирования интереса малого бизнеса к социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни, тенденция коммерциализации социальной рекламы здорового образа жизни и ее причины, социальная ответственность малого бизнеса - всего 9 единиц. Верхняя граница экспертной группы определяется как потенциальное число возможных экспертов. В настоящем исследовании опрошено 57 представителей малого бизнеса.

Задачи социологического анализа: 1) определить влияние проводимых фестивалей, конкурсов, тендеров в рассматриваемой сфере на развитие социальной рекламы здорового образа жизни; 2) оценить уровень функционирования социальной рекламы здорового образа жизни, влияние социально-экономических, социально-политических и социокультурных факторов на макро-, мезо- и микроуровнях; 3) выявить проблемы развития социальной рекламы здорового образа жизни в российском обществе; 4) изучить экспертные оценки эффективности и качества современной российской рекламы здорового образа жизни и их динамику;

  • 5) провести сравнительную оценку доверия к социальной рекламе здорового образа жизни и коммерческой рекламе в среде малого бизнеса;
  • 6) проанализировать восприятие малым бизнесом возможностей социальной рекламы здорового образа жизни; 7) изучить факторы формирования интереса бизнес-сообщества к социальной рекламе здорового образа жизни; 8) исследовать уровень социальной ответственности малого бизнеса.
  • 1. Анализ экспертных оценок рекламопроизводителей социальной рекламы здорового образа жизни.

Экспертные оценки приведены в авторской монографии [14, с. 271, 272].

Эксперты: рекламопроизводители, представляющие рекламные агентства: «BBDO», «Лео Вернет», «DEluxe», «Маккен Эриксон», «All- nighters», «Promoend», «ПАПА», «ADCR», «МедиаКом», «Вегргото», «Created.ru», «Партизан», «Атомик», «Проспект».

Характеристика категорий экспертов: преобладание рекламных специалистов со стажем рекламной деятельности свыше 5 лет - 50,0% и 3- 5 лет - 27,3%; по занимаемой должности - подавляющее большинство копирайтеров[1]- 45,9% и Account manager- 29,2%; арт-директора, основная часть экспертов - 85,0%, принимали участие в разработке социальной рекламы здорового образа жизни; доминируют возрастные группы: 30-34 года - 45,5% и 25-29 лет - 36,4%.

Эксперты отмечают, что сложилась практика использования социальной рекламы здорового образа жизни на международном, федеральном, региональном, муниципальном уровнях: 60% опрошенных приняли участие в тендерах на реализацию проектов социальной рекламы здорового образа жизни; 57,1% - в Международном фестивале социальной рекламы; 22,2% - в Московском фестивале социальной рекламы; 9,1% респондентов участвовали в социорекламном обеспечении приоритетных национальных проектов. При этом 36,4% экспертов-участ- ников перечисленных мероприятий стали призерами конкурсов (фестивалей) или победителями тендеров, что подтверждает их высокий профессионализм.

Анализ экспертных предпочтений показал, что приоритет влияния (1 ранг экспертной оценки) рассматриваемых мероприятий на функционирование социальной рекламы здорового образа жизни заключается в профессиональном росте участников рынка - 81,8%; повышении качества социорекламной продукции и повышении статуса социальной рекламы здорового образа жизни, ее востребованности у органов государственной власти - 72,7% (2 ранг); а также в укреплении доверия населения к социальной рекламе здорового образа жизни - 59,1% (3 ранг).

Вместе с тем указанные мероприятия социорекламной сферы и приоритетные национальные проекты не стали достаточно массовыми и активно сопровождаемыми социальной рекламой здорового образа жизни:

  • - никто из экспертов и их компаний не принял участие в Национальном конкурсе социальной рекламы «Новое пространство России», Петербургском фестивале социальной рекламы, в конкурсах на получение гранта по производству и размещению социальной рекламы здорового образа жизни;
  • - незначительный процент - 9,1% экспертов (и их компаний) принимали участие в социорекламном обеспечении приоритетных национальных проектов;
  • - все это, несмотря на высокий рейтинг в рекламной сфере (международного и федерального уровней) выбранных для экспертного опроса агентств.

Логичны в этой связи ответы экспертов на вопрос анкеты «Как Вы оцениваете современный уровень функционирования социальной рекламы здорового образа жизни в Российской Федерации?»: 54,6% - отметили средний уровень и 45,4% - низкий.

Результаты экспертных оценок главных проблем, мешающих развитию социальной рекламы здорового образа жизни в российском обществе, отражены на рис. 16 (в порядке убывания экспертных предпочтений). Использовались результаты опроса из [14, с. 271, 272] и авторской публикации.[2] Выявлены следующие приоритеты (по мере убывания предпочтений): 1 ранг- низкий уровень финансирования (95,5%); 2 ранг - отсутствие государственной политики в социорек- ламной сфере (68,2%); 3 ранг - недостаточная востребованность у государственных органов власти (63,6%); 4 ранг - в целом низкая эффективность (50,0%); 5 ранг - отсутствие концепции социальной рекламы, прошедшей научную и профессиональную экспертизу (13,6%). Дополнить экспертную оценку социальной рекламы позволяют итоги Всероссийского социологического исследования: «СМИ и реклама в современной России: особенности влияния на социальную культуру, политические симпатии и жизненные планы населения современной России: экспертная оценка рубежа 2013-2014 гг.»: лишь четвертая часть респондентов считает эффективность социальной рекламы высокой и позитивной при 24% оценивающих ее противоречиво и 40% - отрицательно.

Как видим, выявленные главные проблемы социальной рекламы здорового образа жизни связаны с ключевым субъектом социорекламной сферы - государством. Низкая эффективность интегрального процесса социальной рекламы здорового образа жизни, указанная половиной экспертов, с одной стороны, сама является одной из главных ее проблем развития, с другой - как следствие всех указанных экспертами других, более значимых (по ранговой оценке), главных проблем.

Экспертные оценки главных проблем, мешающих развитию социальной рекламы здорового образа жизни в российском обществе, с итогами их ранжирования

Рис. 16. Экспертные оценки главных проблем, мешающих развитию социальной рекламы здорового образа жизни в российском обществе, с итогами их ранжирования

Безусловный интерес представляет экспертная оценка качества социальной рекламы здорового образа жизни. По результатам Всероссийского социологического исследования: «СМИ и реклама в современной России: особенности влияния на социальную культуру, политические симпатии и жизненные планы населения современной России: экспертная оценка рубежа 2013-2014 гг.» на вопрос: «Как Вы оцениваете качество социальной рекламы здорового образа жизни в современной России?» 26% экспертов подтвердили высокую оценку, 24% - по-разному оценили в различных регионах Российской Федерации и 41% - недостаточно высоко или негативно. В социологическом исследовании «Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском обществе» анализировались ответы на вопросы анкеты: «Как Вы, в целом, оцениваете качество современной российской социальной рекламы здорового образа жизни?», «Есть ли, по Вашему мнению, положительная динамика за последние 1- 2 года?» и «От каких факторов, по Вашему мнению, зависит качество социальной рекламы здорового образа жизни?». Экспертные ответы на первый вопрос говорят о высоком удельном весе отрицательной общей оценки качества по массиву выпускаемой социорекламной продукции, направленной на формирование здорового образа жизни: 50% респондентов отметили «зачастую низкий уровень» и другие 50% - «есть единичные примеры высокого качества». Не может не обратить на себя внимание выявленное преобладание пессимистической оценки динамики качества социальной рекламы здорового образа жизни за последние 1-2 года: 65,0% экспертов не видят положительных изменений (сумма ответов «наверное, нет» и «нет» на вопрос анкеты) и лишь 35,0% считают оптимистично (ответы «да» и «скорее да»).

Таким образом, функционирование, эффективность и качество социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском обществе пока не имеют устойчивого высокого уровня.

На основе экспертной оценки рекламопроизводителей обоснованы следующие направления, определяющие развитие социальной рекламы здорового образа жизни в российском обществе:

  • - обеспечение необходимого уровня финансирования;
  • - разработка государственной политики в социорекламной сфере;
  • - повышение активности применения социальной рекламы здорового образа жизни государственными органами власти;
  • - разработка на государственном уровне совместно с профессиональным рекламным сообществом, некоммерческими организациями и объединениями, социально ориентированным бизнесом системы мер по повышению качества социальной рекламы здорового образа жизни, включающей:
    • 1) обеспечение качества креатива, технологии производства социорекламной кампании, управленческой деятельности;
    • 2) повышение социальной ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя;
    • 3) законодательное обеспечение качества с ясным и выполнимым механизмом реализации.

Безусловный интерес для комплексного исследования функционирования и развития социальной рекламы в современном российском обществе в соответствии с концепцией социологии жизни Тоженко Ж.Т. представляют обоснованные элементы одного из ее факторов эффективности и качества: авторитет государства и доверие к нему у населения, качество и уровень жизни, состояние здоровья и здорового образа жизни. Полученный результат достигнут с учетом влияния социально-экономических, социально-политических и социокультурных условий, включая состояние здоровья и здорового образа жизни населения России. Для этого в монографии разработаны: социальное проблемное поле сбережения здоровья населения современной России и матрица устойчивых «групп риска» населения России с индексами критичности по состоянию здоровья за период 1994-2013 гг.

2. Социальная реклама здорового образа жизни в сфере интересов малого бизнеса.

Использовался материал авторской монографии [14, с. 181-192], анкета приведена в [14, с. 273, 274].

Эксперты: слушатели программы «Мастер делового администрирования - Master of Business Administration (MBA)» Академии менеджмента инноваций (института), реализуемой в рамках городской целевой программы развития и поддержки малого и среднего предпринимательства в городе Москве на 2010-2012 гг.

Социально-демографическая характеристика участников исследования: преобладание женщин - 61,8%; наиболее представительная возрастная группа 30-34 года - 47,2%; средний уровень дохода отметили 75% опрошенных; по занимаемой должности - 27,8% руководителей бизнес- структур, 25% сотрудников коммерческих компаний, 22,2% управленцев среднего звена и 19,4% управленцев высшего звена сферы малого бизнеса; 60,6% опрошенных представляют компании с достаточно уверенным положением; подавляющее большинство экспертов - 88,9% не принимало участие в подготовке и проведении социорекламных кампаний по продвижению здорового образа жизни.

Анализ экспертных мнений представителей малого бизнеса о социальной рекламе здорового образа жизни.

Подавляющее большинство экспертов- 88,9% ответило утвердительно на вопрос «Нужна ли, по Вашему мнению, малому бизнесу социальная реклама здорового образа жизни?» («да» - 41, 7% и «вероятно» - 47,2%).

Преобладают положительные ответы на вопрос о возможностях социальной рекламы здорового образа жизни: «Как Вы считаете, в какой степени социальная реклама здорового образа жизни может...» - 88,2% (сумма средних процентов ответивших «да», «в значительной степени», «более или менее» на вопрос анкеты). При этом практически половина - 49,1% экспертов ответили «да» и «в значительной степени».

Вместе с тем, 74,3% экспертов подчеркнули, что существует тенденция коммерциализации социальной рекламы здорового образа жизни по следующим причинам: несовершенство существующего законодательства по социальной рекламе; недостаточная координация социореклам- ной деятельности между государством, некоммерческим сектором и бизнесом; недостаточная социальная ответственность части бизнес- структур; значительная отрицательная реакция населения на коммерческую рекламу.

В исследовании установлено, что динамика поведения, морально- нравственных ценностей целевой аудитории увеличивается с ростом доходов респондентов [14, с. 189].

Показательны ответы на вопрос: «Как Вы считаете, насколько активно малый бизнес использует возможности социальной рекламы здорового образа жизни?». Отрицательное мнение экспертов (сумма ответов «наверное нет», «нет») составляет 63,9% и превосходит положительные оценки использования социальной рекламы здорового образа жизни

(сумма ответов «достаточно активно» и «вероятно, активно») - 16,7% в 3,8 раза. Эту же тенденцию подтверждают ответы экспертов на вопрос: «Участвовали ли Вы в подготовке и проведении социорекламной (ых) кампании (й) по продвижению здорового образа жизни?» - лишь 11,1% положительных ответов.

Мнения экспертов по вопросу «Что, на Ваш взгляд, нужно для формирования устойчивого интереса малого бизнеса к социальной рекламе здорового образа жизни?» и их ранжирование отражены на рис. 17.

Ранжирование экспертных предпочтений по факторам формирования интереса малого бизнеса к социальной рекламе здорового образа жизни

Рис. 17. Ранжирование экспертных предпочтений по факторам формирования интереса малого бизнеса к социальной рекламе здорового образа жизни

Безусловный приоритет представляют «государственные стимулы (снижение налогов, льготные кредиты, участие в реализации госзаказа, создание государственного реестра социально ориентированных коммерческих организаций и т.д.)» - 89,2% ответов. Важным фактором повышения интереса малого бизнеса к социальной рекламе является «доступная и квалифицированная помощь профессионального рекламного сообщества в качественном изготовлении и размещении социальной рекламы» - 59,5%. Несколько меньше голосов, но, тем не менее, практически на уровне 50% занимает «популяризация ресурсов социальной рекламы здорового образа жизни для условий российского бизнеса (фестивали, выставки, конкурсы, научно-практические конференции, мастер-классы и т.д.)» - 45,95%.

Итоги анализа экспертных мнений представителей малого бизнеса позволяют сформулировать следующие направления развития социальной рекламы здорового образа жизни в современных условиях:

  • - предупреждение коммерциализации социальной рекламы через совершенствование законодательства, координацию деятельности основных субъектов;
  • - формирование устойчивого интереса малого бизнеса к социальной рекламе с помощью привлечения государственных стимулов, совершенствование взаимодействия с профессиональным рекламным сообществом;
  • - гласная разработка совместно со всеми заинтересованными сторонами концепции социальной ответственности бизнеса с установлением моральных норм участия бизнеса в социорекламной деятельности.

  • [1] Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2006. 495 с.
  • [2] Калмыков С.Б. Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни // Социальная политика и социология. 2011. № 7.С. 9-16.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >