МЕХАНИЗМ УПРАВЛЯЕМОСТИ ПРОЦЕССОМ ЭФФЕКТИВНОГО СОЦИОРЕКЛАМНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

На основе результатов проведенного исследования социорекламного взаимодействия в механизм его управляемости целесообразно включить следующие содержательные модули:

  • 1) три группы факторов эффективности (качества) социальной рекламы (с нормированными коэффициентами важности каждого, полученными экспертным всероссийским опросом) - второй параграф третьей главы;
  • 2) факторы детерминации поведения целевой аудитории:
    • - микроуровня (социально-демографические характеристики целевой аудитории, показатели здорового образа жизни и состояния здоровья, отношения к социальной рекламе) с коэффициентами корреляции взаимосвязи, полученными на основе регрессионного и корреляционного анализа данных авторских социологических исследований - модель поведения целевой аудитории на основе социологического анализа социорекламного взаимодействия, третий параграф третьей главы;
    • - макроуровня (уровень авторитета современного российского государства и доверия к нему у населения России; состояние уровня и качества жизни населения России; уровень здоровья населения России, здорового образа жизни) - третий и четвертый параграфы второй главы;
  • 3) отношение населения к уровню влияния социальной рекламы на поведение и морально-нравственные ценности (эмпирически выявленный уровень положительных мнений респондентов по оценке влияния с учетом результатов авторских социологических исследований) - второй и третий параграфы второй главы.

Анализ сформированного механизма управляемости процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию.

  • 1. Установлен обоснованный экспертами коэффициент важности факторов эффективности (качества) социальной рекламы здорового об- разажизни по уровню детерминации целевой аудитории, объединенных на указанной количественной оценке в три группы: наиболее сильного взаимодействия (0,139-0,133), сильного взаимодействия (0,120-0,102) и менее сильного взаимодействия (0,090-0,083). Выявленные приоритеты отражают интегральный характер влияния социальной рекламы.
  • 2. Доказаны устойчивые взаимосвязи поведенческих реакций различных категорий целевой аудитории на влияние социальной рекламы с их характеристиками. Оценка осуществляется с помощью коэффициента корреляции R. Уровень корреляции чрезвычайно высок - близок к 1 и характеризует их линейную взаимосвязь. Выявлены следующие социально-демографические характеристики: материальное положение, пол, образование оцениваются R= 1, возраст: R= 0,60-0,79. Определены показатели здорового образа жизни: регулярность занятий физкультурой и спортом; отсутствие/наличие привычки курить, избыточного веса с R = 1, состояния здоровья: отсутствие/наличие артериальной гипертонии с R = 1. Установлены критерии отношения к социальной рекламе: вера в возможности социальной рекламы, эмоциональная реакция, востребованность социальной рекламы в обществе и ее способность заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой: R = 0,99-0,95. Сформированы приоритеты видов поведенческой реакции (в порядке убывания): намерение (желание) действовать; отношение к социальной рекламе; действие; возможность трансформации поведения, морально- нравственных ценностей.
  • 3. Получены факторы внешней среды, оказывающие влияние на со- циорекламное взаимодействие: уровень авторитета современного российского государства и доверия к нему у населения России; состояние уровня и качества жизни населения России; уровень здоровья населения России, здорового образа жизни. Обоснован состав двух группировок субъектов Российской Федерации: с наиболее благоприятными (10 регионов) и неблагоприятными (14 регионов) социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной деятельности с учетом социальных индикаторов качества и уровня жизни - уровня среднедушевого денежного дохода и покупательной способности денежных доходов населения регионов на основе данных государственной статистики.
  • 4. Определен уровень положительных утвердительных мнений целевой аудитории влияния социальной рекламы на поведение и морально- нравственные ценности: 46,2-51,7% [14, с. 32], что подтверждает «мягкий» характер социорекламного влияния, выявленный Савельевой О.О. для рекламного воздействия.

Полученные количественные характеристики содержательных модулей позволяют обоснованно говорить о возможности управляемости процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию и сформированном его механизме.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >