Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг PR и рекламы

Организация PR и рекламных технологий

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR и рекламных носителях.

При планировании размещения рекламы следует учитывать особенности каждого вида медиа.

  • • Телевидение — носитель, обладающий наилучшими показателями охвата, но очень дорогой.
  • • Пресса дает наиболее долгий, многоразовый и качественный контакт с целевой аудиторией, позволяющий что-то показать и объяснить.
  • • Радио предоставляет возможность максимизировать частоту контакта с целевой аудиторией, однако лишено возможности что-то визуализировать.
  • • Наружная реклама является точечным видом медиа и не дает возможности построения федерального охвата.
  • • Интернет — носитель, ограниченный в основном Москвой и Санкт-Петербургом, но дающий практически безграничные возможности донесения любой информации для любой целевой группы.

Сравнение медиаканалов между собой по воздействию представлено на рис. 5.2.

Сравнение медиаканалов по воздействию на потребителя

Рис. 5.2. Сравнение медиаканалов по воздействию на потребителя

PR-деятельность. Существует две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые являются продуктами PR-деятельности: пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих его характеристик:

  • • предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
  • • ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала;
  • • объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);
  • • назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
  • • целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.), тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;
  • • оригинальность, «изюминка», чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;
  • • временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов необходимая предварительная работа, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. Основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарастеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров, инвесторов, клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ включают следующие.

Пресс-релиз — является основным PR-документом во взаимодействии со СМИ. Его даже образно называют рабочей лошадкой Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Пресс- релиз остается важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR- специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих требований.

  • 1. Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
  • 2. В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
  • 3. Новость должна быть актуальной. Является ли информация свежей или это новый взгляд на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
  • 4. Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?
  • 5. Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация соответствует некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т.д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает полстраницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием, или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс- релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 W и Н и отвечает на следующие вопросы: who (кто)? what (что)? when (когда)? where (где)? why (почему)? how (как)?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала даются ответы на вопросы: кто является участником события? что это за событие? когда и где оно произошло или произойдет? почему оно произошло? как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем — по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается время публикации.

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Пример пресс-релиза.

Название пресс-релиза'. Ребрендинг VISA поможет ей в борьбе с конкурентами

Направление: маркетинг и реклама

Тип информации: разное

Компания: агентство «ИМА-консалтинг»

г. Москва, ул.Московская, д.1

www.ima.ru

Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

телефон с 9.00 до 18.00 144-44-44 телефон с 19.00 до 8.00 145-55-55 мобильный 146-66-66 PR-менеджер И.И. Иванов

Ребрендинг VISA поможет ей в борьбе с конкурентами

Впервые за последние 20 лет компания Visa проводит ребрендинг. Вместо слогана «It's Everywhere You Want to Be» («Где бы вы ни были») появится новый: «Life Takes Visa» («Жизнь принимает Visa»). Кроме того, все карты независимо от их типа будут иметь единый логотип VISA. Маркетинговый ход комментирует руководитель департамента PR-проектов «ИМА-консалтинг» Михаил Сидоров.

Бренд Visa был зарегистрирован более 30 лет назад, и по мере увеличения продуктовой линейки у него появились с десяток самостоятельных продуктов и даже разные варианты логотипа, например синий у Visa Electron и сине-оранжевый у Visa Classic и Gold.

Сегодня Visa активно открывает новые направления, и решение объединить все продукты под единым брендом выглядит более разумным, чем создание новых. Тем более что основной конкурент этой платежной системы — Master Card одновременно продвигает на рынок целое семейство брендов: собственно сам Mastercard, а также Eurocard, Maestro и Cirrus. Благодаря этому единый бренд Visa может дать компании заметное конкурентное преимущество в борьбе за потребителей, считает эксперт.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактные телефоны (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размешается заголовок, а справа — время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются. Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Информационное письмо (бэкграундер, от англ, backgrounder). Бэкграун- дер — это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения из первых рук, и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность публикации материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкгра- ундеров состоит из следующих основных частей.

  • 1. Заголовок, ясно дающий понять тему материала.
  • 2. История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.
  • 3. Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер — расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы (и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков):

  • • что это за мероприятие;
  • • каковы цели мероприятия;
  • • кто участвует в мероприятии;
  • • какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию.

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает одну-две страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

Биография — основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Заявление для прессы — информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Пример.

Президенту Российской Федерации Д.А. Медведеву Председателю Правительства Российской Федерации В.В. Пугину Председателю Государственной Думы Российской Федерации Б.В. Грызлову

Министру образования и науки Российской Федерации А.А. Фурсенко

ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО

Господин Президент! Господин премьер-министр! Господин спикер! Господин министр! Обратиться с открытым письмом к вам нас побудило приближающееся принятие Федерального государственного образовательного стандарта (ФГОС) для старшей школы. В этом документе очерчиваются общие контуры грандиозного образовательного здания, которое предполагается построить в нашей стране, а также прорисовываются отдельные частные его детали. Бес сидит в мелочах — именно о них мы и хотим сказать.

В стандарте, который должен быть рамочным регулирующим документом, не так много цифр. Именно поэтому каждая цифра притягивает взор.

  • 4 (четыре) — именно столько обязательных предметов предполагается изучать старшекласснику (Россия в мире, ОБЖ, физкультура, индивидуальный проект).
  • 6 (шесть) — именно столько образовательных областей объединили в себе все остальные привычные для школы предметы, разом получившие статус необязательных (по выбору). Среди них: русский язык, литература, математика, алгебра, геометрия, информатика, история, физика, химия, биология, география.
  • 1 (один) — именно столько предметов из каждой образовательной области может выбрать ученик (впрочем, из одной любой области можно выбрать 2 (два)). Это означает, что выбрать и русский язык и литературу, или и алгебру и геометрию (не говоря уже об и информатике), или и физику и химию (и биологию) невозможно. Так написано в проекте ФГОС.

Наше крайнее недоумение вызывает факт такой перестройки учебного плана. Ни с какой точки зрения государству, заботящемуся о своем будущем, не выгодно:

  • • объявлять предметом по выбору государственный язык, владение которым должно составлять основное базовое умение любого гражданина;
  • • объявлять предметом по выбору математику, представляющую собой еще один язык, без которого «не говорит» ни одна другая наука;
  • • объявлять предметом по выбору историю, без знания которой нельзя ориентироваться в современном мире, осознавать свои корни и законы общественного развития, выстраивать стратегию жизненного поведения.

И наконец, для такой страны, как Россия, является не просто невыгодным, но и противоестественным отказ от обязательного изучения старшими подростками русской литературы, которая по сути и представляет собой Россию в мире и является для граждан страны основой безопасности жизнедеятельности.

Напомним: в старших классах читают Пушкина, Лермонтова, Гоголя, Тургенева, Островского, Гончарова, Лескова, Достоевского, Толстого, Чехова, Блока, Ахматову, Булгакова, Шолохова, Платонова, Солженицына... Без изучения этой литературы (и именно в том возрасте, в котором находятся старшеклассники) невозможно формировать ту личность, о которой так гладко и красиво повествует стандарт. Откройте любую из целей образования в стандарте — и вы увидите, что ее нельзя достичь, если не читать книг, не думать над опытом жизни людей, отраженным в литературе. Без глубокого литературного и — шире — эстетического образования не добиться ни умягчения нравов, толерантности, ни осознанного отношения к своей стране (патриотизма), ни даже роста конкурентоспособности государства в целом.

Мы считаем, что вы, как руководители страны, которые обязаны просчитывать риски от принимаемых решений, должны наложить вето на радикальное перекраивание школьной программы и перевод в статус предметов по выбору ее главных дисциплин. Мы считаем, что необходимо созвать представительное совещание педагогических работников страны всех уровней, родительского сообщества и учеников для обсуждения вопроса о будущем образования. Будущее образования — это будущее каждого из нас, наших детей и внуков и России в целом.

Почти 8000 подписей было собрано под открытым письмом Сергея Волкова Президенту РФ по поводу содержания Федерального образовательного стандарта для старшей школы (данные 29 января 2011 г.).

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

  • 1) пресс-релиз;
  • 2) информационное письмо или фактическую справку;
  • 3) один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью с основными действующими лицами, занимательную статью, историю из жизни.

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовятся программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя: оглавление, пресс-релиз, информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее, фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию, заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции), фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс- конференции, биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ — подбор всех необходимых материалов в папку. Второй — представление материалов в сброшюрованном виде. Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга- брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги- брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведении мероприятия. Из папки же всегда может что-то потеряться.

Вне зависимости от способа оформления пресс-кита первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья (feature) — материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится в целях его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме «описание — объяснение — оценка» и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Случай из жизни (case story) — материал, который используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по следующей формуле: представление проблемы, актуальной для общества; подход к решению этой проблемы в вашей организации; описание использованного решения проблемы и его преимуществ; расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner) готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам, которые регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

Обзорная статья (round-up article). Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами, в силу того что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами об организациях-лидерах.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.

  • 1. Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный, обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.
  • 2. Интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.
  • 3. Групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.) в целях предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.
  • 4. Интервью-зарисовка — этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами включают следующие.

Брошюры являются одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

  • • информировать целевую аудиторию об организации;
  • • подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;
  • • предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты должны ответить на следующие вопросы.

  • • Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель — убеждать, то язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его с чем-то уже знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и информативные заголовки брошюр, посвященных Всероссийскому заочному финансово-экономическому институту (ВЗФЭИ): «Совмещать работу и образование — это реальность!» (убеждающая); «ВЗФЭИ — единственный заочный экономический вуз с 80-летней историей в России» (информативная).
  • • Является ли брошюра лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.
  • • Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с неспециализированной аудиторией используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов она будет содержать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т.д.

Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории.

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем иной самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в роли элементов дизайна выступают:

  • • логотип компании и ее партнеров, клиентов;
  • • фотографии руководителей, представителей команды;
  • • фотографии и графическое изображение продуктов компании;
  • • любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории.

Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартного формата А4, сложенного в два раза.

В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача — заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.

Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

Флаеры. Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров при работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие, красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail) либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет — важнейший документ, представляющий основные данные о деятельности компании за прошедший год. Он состоит из двух основных частей:

  • 1) сведения о финансовой деятельности;
  • 2) общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются: акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого числа людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются генеральный директор компании (президент), руководитель департамента финансов (главный бухгалтер), аудиторы, специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и других, фотографы, художники, дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:

  • • 1—3-я недели — разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами в целях поиска новых идей;
  • • 4—7-я недели — подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации;
  • • 8—10-я недели — работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал- макета;
  • • 11-я неделя — печать годового отчета;
  • • 12-я неделя — получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:

  • • общая часть годового отчета;
  • • письмо (заявление) директора компании;
  • • подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;
  • • письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;
  • • информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);
  • • финансовая информация.

Пример. В годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности.

К корпоративным PR-документам компании относятся следующие.

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фан-клубов и др.).

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно разделить на две большие группы.

  • 1. Издания вертикального способа распространения адресованы сотрудникам от руководства. Они включают в себя:
    • • издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;
    • • издания общественных организаций и политических партий для своих членов. Такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по отношению к ней и привлекают новых членов;
    • • газеты и журналы компаний.
  • 2. Издания горизонтального способа распространения издаются определенными группами с общими интересами. К ним относятся:
    • • информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях привлечения новых клиентов, например, отелями, авиа- и железнодорожными компаниями, фэн-клубами, а также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов;
    • • издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (например, журнал «HR Менеджмент» — издание для специалистов по управлению персоналом).

Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный способы распространения. Например, журнал «Советник», официальный орган Российской ассоциации по связям с общественностью, получают не только все ее члены (вертикальный способ), но и многие специалисты в области PR (горизонтальный способ).

Корпоративные газеты и журналы. Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний. На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать роль корпоративного издания в налаживании благоприятных отношений со служащими. Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:

  • • создание корпоративного духа, ощущения, что компания — это одна большая семья;
  • • информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;
  • • разъяснение основных решений руководства;
  • • рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;
  • • обратная связь со служащими посредством писем редактору корпоративного издания.

Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PR-специалист формулирует ответы на следующие вопросы:

  • • какова цель: информировать, убеждать, развлекать?
  • • каково количество информации? Если информации много, то издается целый журнал, если не очень, то можно остановить выбор на газете или специально оформленном листе формата А4.
  • • с какой периодичностью необходимо выпускать корпоративное издание, чтобы достичь поставленных целей?

Подготовка корпоративного издания требует от PR-специалиста не только журналистских, но и редакторских навыков. Именно редактор определяет структуру издания, основные разделы, выбирает материалы для публикации, контролирует работу дизайнера и типографии.

Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами руководства и служащих. Сведения о деятельности компании и руководства необходимо сочетать с репортажами о рядовых работниках и просто любопытной информацией.

Действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и развлекают. Типовая структура корпоративного издания выглядит так:

  • • информация о деятельности организации и руководства;
  • • репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи сотрудников и др.;
  • • общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, т.е. все то, что будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного сезона);
  • • интервью с руководителями и работниками организации;
  • • колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);
  • • письма рабочих и служащих компании (обратная связь).

Регулярное общение с руководителями департаментов, сотрудниками службы управления персоналом, профсоюзными лидерами, простыми рабочими и служащими компании — единственный способ сбора информации для качественного корпоративного издания. В случае, когда нет физической возможности личной встречи, например из-за географической удаленности предприятий компании от головного офиса, для сбора информации используется почтовая и телефонная связь.

Хорошее корпоративное издание по своему виду и качеству не отличается от профессиональных газеты или журнала (например, «HL Сити», корпоративный журнал «Билайн»). Рубрикации, заголовки, подзаголовки, фотографии с комментариями, выделенные цитаты — базовые элементы, которые структурируют информацию и делают из собранных материалов качественный журнальный продукт.

Окончательный вариант макета корпоративного издания должен содержать выбранные элементы оформления, корпоративный шрифт для заголовков, подзаголовков и основного текста. Однажды выбранный вариант макета издания впоследствии неукоснительно соблюдается. Читатели привыкают к тому, что одни и те же рубрики всегда будут находиться на одном и том же месте. Заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями и иллюстрациями, названия рубрик печатаются выбранным для каждого из них шрифтом определенного размера. Типовой перечень необходимых элементов макета издания включает: формат страницы (таблоид), количество колонок, текст статей — шрифт, кегль, подписи под фотографиями и иллюстрациями — шрифт, кегль, начертание, заголовок, подзаголовок, выделенные цитаты, цвет.

Необходимым условием того, чтобы послание дошло до адресата, является уровень сложности текста. Текст успешного PR- сообщения соответствует образовательному уровню целевой аудитории.

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной подготовки PR-специалиста[1].

Понятие и характеристика рекламы в прессе. Реклама в прессе — это процесс донесения информации о товарах, услугах, бренде целевой аудитории посредством печатных периодических изданий. Значительной эффективности возможно добиться при грамотном таргетировании, выборе формата рекламы, количества выпусков и др. Важной особенностью рекламы в прессе в отличие от телевидения и радио является способ подачи информации — потребитель читает рекламные блоки исключительно по собственному желанию и неограниченное время.

В настоящее время существуют тысячи тематических изданий: «Аргументы и факты», «Аргументы недели», «Комсомольская правда», «Караван историй», «Желтые страницы», «За рулем», «Автомир», «Вокруг света», «GEO» и др. Реклама в прессе считается относительно недорогой и эффективной, подходит для некоторых групп продуктов, что позволяет быстро окупать затраты рекламодателя.

Полный комплекс услуг по рекламе в прессе включает в себя подбор изданий для рекламы, разработку рекламной кампании, дизайн макетов, написание текстов, размещение текстов в прессе и т.д.

Отличают такие понятия, как качественный формат носителя, т.е. газета или журнал, и полиграфический формат (АЗ, А4, А5). Для газет характерна ежедневная и еженедельная периодичность, а для журналов — еженедельная и ежемесячная. Реже раза в месяц выходят, как правило, специализированные издания, а также различные приложения, справочники, спецвыпуски как газетного, так и журнального формата.

Распространение. Большинство массовых изданий распространяется на платной основе в следующем соотношении: в среднем 80% тиража идет в продажу и 20% — по подписке. В настоящее время на рынке существует тенденция к падению процента подписки и роста процента продажи. Бесплатное распространение встречается у изданий, нацеленных на узкую аудиторию, до которой сложно добраться обычными способами распространения (элита, топ-менеджмент, отраслевые издания), а также у изданий без конкретной аудитории (рекламные издания).

Тираж — количество экземпляров издания, величина, отражающая, на какую аудиторию оно рассчитано. Величина тиража может изменяться от номера к номеру, поэтому при планировании ориентируются на средний тираж издания, который прогнозирует редакция (заявленный тираж). Не весь напечатанный тираж может быть продан. Поэтому дополнительно выделяют еще проданный тираж как реальную величину, не включающую процент возврата.

Размеры тиража. Если аудитория издания достаточно велика (например, у телегида «7 Дней»), оно будет стремиться к увеличению тиража, если же аудитория узкая (специализированное отраслевое издание, например «Нефть и Капитал»), то высокие тиражи не будут являться его целью. Поэтому при планировании рекламы в прессе следует учитывать такую составляющую, как зависимость средней величины тиража от категории издания (табл. 5.4).

География распространения. Распространение бывает федеральным и местным. Издания, декларирующие федеральное распространение, на самом деле охватывают всю Россию в целом довольно формально. В основном это Москва и Санкт-Петербург (60% тиража), а также наиболее крупные города (40% тиража). Охватываются лишь наиболее населенные регионы России. Сибирь, Дальний Восток, Приморье обычно остаются без внимания. Поэтому, чтобы донести какую-либо информацию до дальних регионов, необходимо использовать местную прессу. Следует также отметить значение величины тиража для федеральной и местной прессы: для успешного существования тираж федерального издания должен в среднем колебаться около 500—700 тыс. экз., а местного — 30—60 тыс. экз.

Таблица 5.4. Зависимость средней величины тиража от категории издания

Основные категории изданий

Средний тираж, экз.

Общественно-политические

1 000 000

Телегиды

800 000

Деловые

100 000

Информационные

900 000

Рекламные

800 000

Женские (мужские) глянцевые

300 000

Специализированные

300 000

Отраслевые

10 000-40 000

Бортовые (инфлайты)

40 000

Основные категории изданий

Общественно-политические — к этой категории относятся в основном все современные версии газет советской эпохи, имеющие многолетнюю историю выпуска («Комсомольская правда», «Московский Комсомолец», «АиФ»).

Телегиды — содержат телепрограмму, а также описание наиболее интересных фильмов и телепередач на неделе («7 Дней», «Антенна— Телесемь», «ТВ Парк»).

Информационные — публикуют различные «горящие новости» в разных областях жизни (в эту категорию попадает вся так называемая желтая пресса, например газета «Жизнь»).

Рекламные — состоят исключительно из деловых предложений о покупке (продаже), предоставляемых услугах и т.д. Бывают платного («Из рук в руки») и бесплатного («Экстра М») распространения.

Женские (мужские) глянцевые — специализируются на пропаганде определенного стиля жизни, образа мужчины или женщины («Glamour», «Vogue», «Maxim»).

Специализированные — посвящены какому-либо хобби или аспекту жизни, например воспитанию детей, кулинарии, садоводству, охоте (рыбалке), автомобилям, кино (музыке) и т.д. («Мой ребенок», «Авторевю», «Гастроном»).

Отраслевые — предназначены для работников отдельных отраслей (добыча нефти, энергетика, реклама, виноделие, производство сигар, часов и т.д.), например «Нефть и Капитал», «Печатное дело».

Бортовые (инфлайты, от англ. In-flight) — издания, распространяющиеся исключительно на бортах самолетов. Обычно являются корпоративными изданиями авиакомпаний либо приписаны к аэропортам («Аэрофлот», «In-Flight Review», «Внуково»).

Измерение чтения. В настоящее время при измерении чтения большинство участников рынка опираются на статистические данные исследовательской компании TNS Media Research. Измерение чтения проходит в рамках проекта National Readership Survey (NRS). В исследовании предоставляется информация об объемах и характеристиках аудитории прессы в России. В рамках исследования измеряется аудитория около 185 национальных изданий. Исследование проводится непрерывно. Количество городов в мониторинге — 77 с населением свыше 100 тыс. человек. Аудитория — все население старше 16 лет. Периодичность мониторинга — исследование проводится непрерывно в течение года (за исключением новогодних, майских праздников, а также августа). Данные представляются четыре раза в год за предыдущие 5—6 месяцев.

Основные показатели при измерении чтения. Читательская аудитория бывает первичной (покупатели, подписчики) и вторичной (люди, читавшие издание, но не покупавшие его и не подписывавшиеся). Эта величина показывает общее число читателей (первичных и вторичных), читающих каждый номер издания, и рассчитывается следующим образом.

Общая читательская аудитория равна числу читателей одного номера (RPC), умноженному на тираж (табл. 5.5). Охват — это охват аудитории в целевой группе.

Таблица 5.5. Расчет читательской аудитории

Название

Общая читательская аудитория, тыс. чел.

Тираж, тыс. экз.

RPC (Readership per copy)

Vogue

100

50

2,0

Cosmo

200

25

8,0

Индекс соответствия (Index T/U) равен проценту охвата издания среди целевой аудитории, проценту охвата издания в целом по базовой аудитории. Показывает, насколько издание соответствует целевой аудитории.

Специальные проекты в прессе. На данный момент существует ряд дополнительных возможностей размещения в прессе, которые можно разделить на три основные группы. Деление это достаточно условно, так как дополнительные средства размещения чаще используются в комплексе, позволяющем достигать различных целей (рис. 5.3).

Специальные проекты в прессе

Рис. 5.3. Специальные проекты в прессе

Типографские проектыинсерты. Наиболее популярный вид типографских специальных проектов, возможно размещение проекта на любой бумаге — от полупрозрачной кальки до плотного картона и даже тонкого металла, а также можно выделить элементы лаком, матовым или глянцевым (УФ-лак), рельефом (конгрев), покрыть золотистой и серебристой фольгой, напечатать объемной металлизированной краской (Merk).

Можно воспользоваться технологией stereo-vario и сделать ин- серт объемным, фигурным (вырубка). Технологии постоянно совершенствуются, что позволяет попробовать реализовать практически любую из пришедших в голову идей.

Сашеты. Один из популярных специализированных проектов — приклеивание пробников с продукцией клиента, а также различных открыток и буклетов. Возможность вклеивания определяется в типографии после пробной приклейки образцов продукции.

Место вклеивания также может различаться — рекламная полоса внутри издания, плотный инсерт, обложки.

Вбросы. Возможности вброса в прессе достаточно широки. Их можно делать как в газеты, так и в журналы, вбрасывать возможно листовки, брошюры, семплы продукции, различные сувениры. Возможности расположения вброса также варьируются: в любое место внутри, на рекламную полосу клиента, на обложку. Если вбрасываемый предмет больше, объемнее, плотнее обычного листа, издания, как правило, предлагают зацеллофанировать тираж, чтобы избежать выпадения продукции.

Пробники ароматов. Типографии нашли способы размещения ароматов в изданиях с помощью пропитки страницы требуемым ароматом и приклейкой пробников запахов, которые представляют собой герметично запаянные полоски фольги с образцом запаха внутри.

Ленты, закладки, тизеры на упаковке журнала в основном используются как способ привлечения дополнительного внимания к рекламному сообщению, выполняя роль тизера.

Лента, опоясывающая издание, может быть как самостоятельным элементом размещения, так и загибаться внутрь на рекламную полосу клиента таким образом, что открыть издание, не увидев рекламного сообщения, невозможно.

Закладки бывают двух видов: широкая бумажная закладка и ленточка, закрепленная к третьей обложке или последней полосе на клеевую точку. Закладки, как правило, делают брендированные и размещают на рекламное сообщение.

Размещение на первой полосе издания, как правило, невозможно, однако есть возможность разместить кружок или звездочку-тизер на целлофановом пакете, в который упаковано издание, позволяющие сделать отсылку к опубликованным внутри материалам.

Данные проекты могут согласиться реализовывать не все издания, так как по политике редакции может быть не разрешено закрывать обложку.

Редакционные проекты — это плоды совместного творчества клиента, агентства и редакции. Успех редакционных проектов определяется креативным решением поставленных задач. Варианты редакционных проектов могут быть самыми разнообразными: тесты, тест-драйвы для автомобилей, отзывы известных людей о продукте, фотосъемки, карты с обозначением точек продаж продукции, PR-статьи, написанные редакцией, спонсорство редакционных рубрик и т.д.

Специальные форматы. Gatefold представляет собой сложенный рекламный вкладыш в журнале. Существует два варианта позиционирования gatefold: внешний (обложечный) и внутренний. Вариантов же самих gatefold достаточно много: объемом от трех полос (двойной клапан обложки) до полутора (клапан третьей обложки) (рис. 5.4).

Специальные форматы — gatefold

Рис. 5.4. Специальные форматы — gatefold:

а) двойной клапан обложки; б) клапан титульной обложки; в) клапан второй обложки; г) клапан третьей обложки

Фалыиобложки — удачное решение, привлекающее внимание к рекламе и подчеркивающее оригинальность рекламодателя. Размещение рекламы на фалынобложках возможно как в газетах, так и в журналах. Фальшобложка может быть полной, т.е. закрывать полностью первую и четвертую обложки (в этом случае на титульном листе размещается логотип издания помимо рекламной информации), и занимать 1А или 1А формата полосы, захватывать и не захватывать четвертую обложку.

Специальные форматы — мелкие форматы. Небольшие форматы дают большое количество дополнительных возможностей благодаря позиционированию, например:

  • • последовательное размещение (размещение 1/3 справа на нескольких полосах подряд, справа на правой полосе и слева на левой на одном развороте, два блока по 1/3 по центру на развороте);
  • • размещение в кроссворде;
  • • размещение 1/16 справа и слева от логотипа издания (характерно для газет).

Специальные форматы — купоны. Если необходимо, чтобы читатель забрал сообщение-мотивацию с собой для дальнейшего использования, возможно отделять купоны и страницы пунктирной линией или перфорацией.

Реклама на телевидении. Телевидение — эффективное средство донесения информации о предмете рекламирования (например, о бренде) целевой аудитории.

Реклама на телевидении бывает разных видов. Например, самым распространенным видом телерекламы является рекламный ролик. Сочетая в себе звук, цвет и картинку в движении, такой ролик психологически сильно воздействует на зрителей. Однако именно рекламные ролики вызывают наибольшее раздражение, так как появляются в телеэфире во время показа фильмов и передач, прерывая сюжетную линию и мешая просмотру. Поэтому всегда необходимо тщательно продумывать время размещения рекламного ролика в телеэфире.

Реклама на телевидении не обязательно является привычным роликом. Логотип или девиз какой-либо компании или товара на экране телевизора во время передачи тоже относится к телерекламе. Кроме того, телереклама может идти бегущей строкой внизу экрана во время показа передачи или фильма.

В последнее время все большее распространение получает спонсорская телевизионная реклама. Это реклама, размещенная в студии передачи и периодически попадающая в эфир, а также реклама из уст ведущего передачи, который благодарит фирму за помощь и участие в создании программы, и т.п.

При создании телевизионной рекламы необходимо помнить, что телезрителей надо заинтересовать в первые несколько секунд: если реклама сразу не привлечет внимания потребителя, то он и не будет смотреть ее дальше. Кстати, телезритель обращает внимание, как правило, сначала на изображение, а не на звук, поэтому визуально все должно выглядеть четко, интересно и ясно. Реклама на телевидении не должна быть слишком сложной для восприятия, она должна воздействовать на телезрителей эмоционально. В этом состоит преимущество рекламы на телевидении перед другими формами рекламы. Телереклама может показать, как хорошо обладать тем или иным товаром, наглядно продемонстрировать, какого успеха можно достигнуть с помощью рекламируемой услуги. Специалисты советуют не перегружать телевизионную рекламу словами, эффективнее создать неповторимые положительные образы. Причем желательно строить сюжет вокруг самого человека, а не рекламируемого товара.

Реклама на телевидении представляет широкие возможности воздействия за счет визуальных образов и звука. Но разработка рекламного ролика требует немалых затрат от рекламодателя, как и размещение рекламы в телеэфире. Обычно люди смотрят телевидение на досуге, поэтому у них есть возможность и время обдумать рекламу, но для этого телезритель должен не отрываться от телеэкрана, чтобы увидеть и воспринять рекламный ролик. Сейчас телевидение перегружено рекламой, поэтому все больше средств требуется для создания оригинального и запоминающегося рекламного ролика. Однако само присутствие рекламы фирмы на телевидении делает ее более престижной и солидной.

В настоящее время реклама на телевидении самый популярный и дорогостоящий вид рекламы в мире. Во многом это обусловлено универсальностью данного канала, который действует сразу на несколько органов чувств человека (зрение и слух). Данный вид рекламы считают самым эффективным для товаров массового потребления (FMSG-сектор) при низкой стоимости одного контакта (число зрителей / стоимость рекламы).

В основном рекламодатели дают рекламу на национальных каналах, где нет разделения на пол, возраст, интересы и другие социальные особенности. Единственным исключением можно считать спортивные и музыкальные каналы.

По итогам 2008 г. российский рынок рекламы на телевидении составил около 5,5 млрд долл. США[2]. На рынке Москвы наиболее часто рекламируемыми категориями на ТВ стали услуги сотовой связи, суммарный объем рекламного времени на которые составил примерно 14,4 тыс. мин. В первую тройку входят молочные продукты (11,4 тыс. мин) и моющие и чистящие средства (9,3 тыс. мин). С началом кризиса телеканалы сильно увеличили скидки на рекламу. С рынка ушел каждый десятый рекламодатель. Многие оставшиеся сохранили объемы размещаемой рекламы за счет падения цен. Тем не менее, по данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, в регионах были зафиксированы случаи роста оплаты телерекламы по бартеру.

Особенностью размещения рекламы на телевидении является прайм-тайм — преимущественно вечернее (18.00—24.00), самое популярное время, когда возле экранов телевизоров собирается максимально возможное число зрителей. Стоимость прайм-тайма значительно больше стоимости всего остального времени.

Виды рекламных услуг на телевидении:

  • • прямая реклама (рекламные ролики в блоках);
  • • спонсорство — внедренная в передачу реклама, когда рекламодатель является спонсором передачи;
  • • Product placement — внедрение рекламируемого продукта в сюжет фильма, при этом не сообщается, что это реклама, и др.

Реклама на телевидении формирует положительный имидж продукта, узнаваемость и повышает доверие к предмету рекламирования.

Стоимость рекламы на ТВ зависит от канала, объемов, времени суток и других факторов. Принято выделять сезонные колебания цен на телерекламу:

  • • январь — март — цены снижены из-за пассивности основных рекламодателей;
  • • апрель—июнь — цены поднимаются за счет растущей активности рекламодателей в преддверии праздников и летнего сезона;
  • • июль—сентябрь — цены снижены за счет уменьшения зрительской аудитории, сезон отпусков;
  • • октябрь—декабрь — цены начинают расти перед новогодними праздниками.

Время выхода телерекламы:

  • • 1:00 — 6:00 — ночные передачи, розыгрыши;
  • • 6:00 — 9:00 — новости, аналитические передачи;
  • • 9:00 — 16:00 — сериалы, шоу, повторы фильмов;
  • • 16:00 — 19:00 — детские передачи, позже — новости;
  • • 19:00 — 1:00 — прайм-тайм: новости, фильмы, политические передачи.

Стоимость создания видеоролика для ТВ — от 3000 долл. Стоимость эффективного размещения — от 30 000 долл.

Во всем цивилизованном мире рекламу на телевидении как самую эффективную жестко контролируют. Запрещено рекламировать спиртное, табак в Европе, Америке и России. В Испании планируют в 2011 г. существенно ограничить на телевидении рекламу, призывающую к похудению и поощряющую культ тела, что снижает уровень самоуважения у молодых людей. Специальный закон уже получил поддержку нижней палаты испанского парламента, а сейчас он рассматривается его верхней палатой, сенатом. Закон предлагает ограничить показ рекламы товаров для похудения, хирургических операций и косметологического лечения до 22 часов. Ограничения вводятся на показ рекламы, в которой увязывается успех человека в жизни и обладание рекламируемыми товарами. Таким образом выражается надежда, что принятие данного закона позволит снизить уровень проблем у молодых девушек с расстройствами питания, такими как анорексия и т.п.

  • [1] Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations.М.: Альпина Паблишер, 2003.
  • [2] Источник: AdMonitor.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы