Аутсорсинг PR и рекламы в сфере продвижения услуг

В последние годы аутсорсинг в сфере услуг PR и рекламы перестал быть модным направлением в коммерции и превратился в жизненную необходимость для многих компаний. На повестку дня выходит задача заниматься тем, что можешь сделать лучше, и по возможности приобретать то, что может быть для компании выгодно. Данный подход является выражением современной философии бизнеса. В настоящее время процесс развития услуг аутсорсинга в России идет ускоренными темпами. Аутсорсинг открывает быстрый доступ к новым технологиям и обеспечивает легкость внедрения инноваций. Компании-аутсорсеры как исполнители заказов обладают высокой скоростью информационного обмена и динамичностью, что позволяет решать проблемы потребителей услуг PR и рекламы в сжатые сроки.

В международной классификации отраслей принято выделять три сектора: первичный (сельское хозяйство, добывающая промышленность), вторичный (обрабатывающая промышленность) и третичный (сфера услуг или социальная сфера).

В современном обществе производство услуг и информации превалирует над производством товаров. Сферу услуг можно разделить на два крупных сегмента: услуги населению (business to customer), которые отражают качество жизни в стране, и услуги бизнесу (business to business), определяющие уровень развития реального сектора и потенциал роста экономики.

На мировом рынке лидерами в потреблении услуг аутсорсинга являются США (доля мирового рынка 36%), Западная Европа (29%) и Япония (13%). Удельный вес компаний США, передающих какие-либо функции или бизнес-процессы аутсорсерам, составил в 2010 г. 86% против 52% в 2009 г. Объем продаж на рынке аутсорсинга США увеличился в 2009—2010 гг. более чем в три раза[1].

В России рынок аутсорсинга PR-услуг и рекламы зарождается и пока еще мало насыщен. Российские министерства и ведомства в 2009 г. официально потратили на PR и маркетинг 5,2 млрд руб. Больше всего из этой суммы потратили Минкультуры России, Минздравсоцразвития России и Пенсионный фонд РФ, а заработало Агентство гуманитарных технологий (АГТ) как лидер национальных PR[2]. Крупнейший подрядчик в этой области — АГТ в 2008 г. выиграло 15 тендеров и заработало почти 256 млн руб. В тройке лидеров по объемам выигранных средств также оказались рекламное агентство «Смарт нью солюшнз» (170 млн руб.) и Агентство национальных коммуникационных стратегий (156,5 млн руб.).

Рекламная индустрия России, в которой работают около 6000 рекламных агентств, подошла к отметке в 10 млрд долл. А объем PR-рынка составил около 2 млрд долл, в год[3]. Таковы были масштабы рекламного рынка до начала мирового финансового кризиса. Кризис скорректировал и агентский бизнес — структуру рынка и ее игроков. В рекламной и PR-индустрии было много небольших агентств, большинство из которых не выдержали конкуренции.

Жесткая конкуренция привела к возникновению новых идей и взглядов на продвижение товаров. Но несмотря на кризис, потребность в услугах профессионалов аутсорсинга активизировалась именно в период 2008—2010 гг., когда бизнес многих компаний находился на грани банкротства. Коммерческие структуры начинают использовать аутсорсинг PR и рекламы в целях разработки более эффективных методов и инструментов, чем у конкурентов, которые позволяют удержать и даже приумножить клиентский лист.

Многие компании лихорадочно пересматривают собственные бюджеты, отказываясь от всего, что считают избыточным, и прибегают к услугам сторонних рекламных и PR-агентств. По данным независимых экспертов, заказы на аутсорсинг продвижения занимают наибольший удельный вес. Эти заказы, включающие аутсорсинг рекламы и PR, поступают в основном от средних, крупных компаний и составляют примерно 30% всего рынка провайдерских услуг. Сейчас эти направления вообще редко разделяют, так как в бизнесе укоренилось понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации», в которых PR и рекламе отводится ключевая роль.

Еще одной причиной обращения в специализированные агентства PR и рекламы обычно служит желание увеличить степень присутствия в информационном поле, когда требуется адекватный ответ на возросшую активность конкурентов. В рекламные и PR- агентства чаще обращаются с целью разработать разовые совместные проекты — презентации, пресс-туры, пресс-конференции, серии публикаций в СМИ.

Наиболее перспективными формами сотрудничества в области продвижения рекламных и PR-услуг компании считают разделение обязанностей между собственным специалистом и аутсорсером. В этом случае на долю рекламного агентства приходится проведение рекламных кампаний, общий промоушен, общение со СМИ, создание информационных поводов, организация событий, а также написание пресс-релизов. За собой корпоративная служба оставляет стратегическое планирование и контроль деятельности подрядчиков, иногда ньюсмейкинг как искусство создания новостного события. По такому пути, например, пошла пивоваренная компания «Балтика». И совершенно очевидно, что менеджеру по связям с общественностью компании, рекламисту сложно справиться с огромным объемом работы одновременно в нескольких регионах страны, а проведение ряда мероприятий продвижения требует привлечения внешних ресурсов. Так, например, компания «Балтика» отдала на аутсорсинг компании АГТ организацию проектов

PR-акций социально-культурного значения на общефедеральном уровне.

Есть и компании, отдающие на аутсорсинг весь PR от начала до конца. Например, риелторская компания Domino. В целях проведения мощной имиджевой кампании в 2010 г. руководство Domino использовало услуги фирмы ARMG PRoduction в рамках договора на аутсорсинг. В результате была достигнута стратегическая цель по созданию достойного имиджа, сэкономлены средства, требующиеся на содержание собственной PR-службы. PR-издержки в компании снизились на 30%.

Такое сотрудничество имеет явное преимущество, так как уменьшает объемы работ PR-менеджера и рекламиста. Совершенно очевидно, что проектная работа помимо креативной разработки концепции включает в себя и огромное количество организационной рутины, требующей в большей степени исполнительской функции. Отдавая стратегии продвижения на аутсорсинг, сотрудник компании освобождает время для управленческих и стратегических действий. Поэтому аутсорсеры сферы PR и рекламы, как правило, более компетентны, например, в подготовке ньюс-релизов, кампаний промоушен, копирайтинге и других стратегиях, чем штатный PR-менеджер.

Привлечение профессионалов к проведению BTL-акций обычно происходит при организации различных розыгрышей, лотерей, выдачи призов, из профессиональных услуг наиболее востребованы организация работы промоперсонала и оформление и изготовление креативных материалов. Один из выводов по результатам нашего исследования Return on BTL показывает, что многие производители также предпочитают привлекать специализированные агентства для разработки концепций промомероприятий и проведения переговоров с ретейлерами.

Однако, по мнению независимого эксперта, в договоре на аутсорсинг необходимо предусматривать ответственность PR-агентства за разглашение коммерческой тайны. Это необходимо предусмотреть в случае, если компания-аутсорсер работает с конкурентами. Плохо, если подрядчик начинает параллельно сотрудничать с другой фирмой (конкурентом заказчика) и появляется риск утечки информации.

Опасения потенциальных заказчиков часто оправданны. На растущем PR-рынке появляется все больше агентств, предлагающих широкий ассортимент дополнительных услуг. Однако наличие клиентской базы не всегда свидетельствует о высоком профессиональном уровне. Рынок переживает экспансию из смежных сегментов. Журналисты, социологи, рекламисты, отставные военные именуют себя PR-менеджерами. Такие «специалисты» входят на рынок с демпинговыми расценками и при этом, как правило, демонстрируют крайне низкое качество работы, что не может не влиять на общий престиж профессии. Взаимодействие с подрядчиком часто осложняется тем, что большинство заказчиков субъективно оценивают эффективность проделанной работы. Компании руководствуются собственными эмоциями и впечатлениями, собирают отзывы наиболее значимых клиентов и инвесторов. Итогами результатов выполненного контракта на аутсорсинг являются повышение узнаваемости торговой марки, увеличение процента лояльных потребителей, формирование популярности компании- заказчика, ее имиджа.

Выбор между самостоятельным продвижением маркетинговых акций или проведением через агентства PR и рекламы должен основываться на географии и особенностях бизнеса заказчика. Если речь идет о кампании национального масштаба, здесь никак не обойтись без услуг компании-аутсорсера во всех регионах, так как контролировать и корректировать работу по продвижению маркетинговых направлений из головного офиса в удаленных городах практически нереально. В таком случае компания-аутсорсер напрямую заинтересована не просто в факте проведения акции, а в ее конечном результате.

Экономическая целесообразность аутсорсинга на исполнение бизнес-проекта по продвижению рекламных и PR-услуг представляет комплексную систему оценочных форм и методов для достижения эффективной обратной связи с поставщиками услуг, позволяющую повышать качество менеджмента с позиции оптимизации затрат и сокращения сроков исполнения. Безусловно, в данной системе доминируют качественный аспект сервисного обслуживания клиентов и достижения положительного имиджа.

При обосновании использования аутсорсинга необходимо выполнить исследования проблем организации контракта с учетом ранжирования основных целей с выделением их приоритетности.

Достижение целей в системе коммерции с использованием аутсорсинга исследуется по параметрам: проникновение в выгодные сегменты сбыта, рост корпоративного влияния и рыночной доли, рост масштабов рынка, рост портфеля заказов, формирование системы сервисного обслуживания клиентов.

Задача топ-менеджера — показать, в какой степени эти цели могут быть достигнуты с использованием аутсорсинга.

При этом необходимо уметь считать не только собственные совокупные затраты на организацию аутсорсинга, но и экономическую эффективность от его реализации в режиме оптимизации затрат.

На практике часто используют метод определения точки безубыточности бизнес-операции аутсорсинга с учетом затрат на аутсорсера и собственных затрат без его привлечения. Этом метод используется при принятии стратегического решения — выполнять проект самостоятельно или выгоднее отдать его на сторону, т.е. по схеме «сделай сам или купи».

При выборе внешнего аутсорсера для исполнения контракта очень важно осуществить комплексную оценку рыночной устойчивости выбранных претендентов. Выполнить ее можно с использованием методики экономической целесообразности каждого претендента в отдельности, учитывая индекс рыночной устойчивости, качество обслуживания клиентов, социально-деловую активность с выделением имиджа, репутации и социальных акций.

Качество выполнения услуги PR определяется профессиональным, образовательным, культурным уровнем не только непосредственных исполнителей, но и всех участников процесса купли- продажи, их деловой активностью, персональной ответственностью, психологической совместимостью.

Для реализации любого контракта аутсорсинга перед началом его разработки необходимо выполнить тщательную оценку состояния общественного мнения в различных целевых аудиториях — заказчиков, инвесторов, муниципальных органов власти. Служба PR обязана предусмотреть модели поведения этих целевых аудиторий на всех этапах продвижения услуги PR и рекламы.

Для реализации стратегических целей достижения миссии руководство организации выполняет экономический анализ выбора компании-аутсорсера. Экономическая оценка продвижения услуги PR и рекламы должна интегрировать в себе следующие блоки: по оценке рыночной среды, корпоративного потенциала организации с учетом наличия ресурсов, кадров, денег, информационных и передовых технологий, факторного анализа показателей маркетинговой деятельности, анализа финансового состояния и оценки рыночной устойчивости компании-аутсорсера с учетом ее популярности, надежности и оценки заказчиков услуг PR и рекламы. Экономическая оценка выбора компании-аутсорсера для продвижения услуг PR и рекламы проиллюстрирована на рис. 6.8.

Планово-управленческие решения по привлечению компании- аутсорсера представляют комплексный анализ наличия ресурсного потенциала организации, ее интеллектуальных возможностей и финансовой устойчивости для обоснованного выбора сторонней организации в целях разработки бизнес-проектов по продвижению PR и рекламы, их реализации, в том числе организации презентаций, рекламных кампаний, участия в отраслевых выставках, пресс- конференциях, паблисити в целях достижения результативного позиционирования на рынке корпоративных услуг.

Еще одной причиной обращения в специализированные агентства обычно является желание увеличить степень присутствия в информационном поле, когда требуется адекватный ответ на возросшую PR-активность конкурентов. В рекламные и PR-агентства чаще обращаются с целью разработать разовые совместные проекты — презентации, пресс-туры, серии публикаций.

Экономическая оценка выбора компании-аутсорсера на продвижение услуг PR и рекламы

Рис. 6.8. Экономическая оценка выбора компании-аутсорсера на продвижение услуг PR и рекламы

Усилия руководства и службы PR по выбору компании-аутсорсера направлены не только на успешные проектные разработки, диверсификацию корпоративных товаров и услуг, но и на формирование фирменного стиля, высокой популярности и атмосферы согласия как внутри, так и за пределами организации. Поэтому так важно обосновать целесообразность системы аутсорсинга в целях делегирования отдельных полномочий на исполнение продвижения услуг PR и рекламы.

Как правило, компания-аутсорсер вклинивается в единую систему управления заказами, которая всегда имеет слабые места по всей цепочке от заказчика до клиента. Именно эти слабые точки и принимают на себя аутсорсеры. Это всегда эффективно, так как сущность аутсорсинга PR и рекламы заключена в отсутствии необходимости использования собственных ресурсов для организации PR-акций и рекламных кампаний, которые фирма всегда может доверить внешнему партнеру.

Последовательность шагов алгоритма выбора компании-аутсорсера приведена на рис. 6.9.

  • 1. На первом шаге формируется стратегия рыночного участия компании в результате проведения анализа общественного мнения различных аудиторий, в том числе заказчиков, инвесторов, клиентов, властных структур, для разработки позитивных условий рыночного взаимодействия. При этом используются механизмы для оценки рейтинга конкурентоспособности фирменных продукции и услуг, возможности стимулирования их сбыта. Большая работа проводится с исполнителями, т.е. с дилерами, дистрибьюторами, представителями административных органов власти. В целях успешного продвижения корпоративной продукции намечается определенный комплекс социальных акций благотворительности и спонсирования привлекательных бизнес-проектов.
  • 2. Второй шаг предполагает принятие управленческого решения по привлечению агентства PR и рекламы в целях успешного продвижения корпоративных товаров и услуг. Именно на этом этапе должна быть совершенно ясная картина о наличии достаточного бюджета на маркетинг и необходимости привлечения внешнего агентства полного цикла.
Алгоритм шагов выбора компании-аутсорсера на продвижение услуг PR и рекламы

Рис. 6.9. Алгоритм шагов выбора компании-аутсорсера на продвижение услуг PR и рекламы

  • 3. Третий шаг — тактика заключения контракта на аутсорсинг предполагает большую работу по заключению контракта на аутсорсинг с учетом сроков исполнения, результатов и финансирования. При этом компания-заказчик должна иметь полную информацию не только о рыночной устойчивости на базе факторного анализа компании, но и о популярности компании-аутсорсера, его надежности и результативности исполнения аналогичных заказов. На данном этапе компания-аутсорсер разрабатывает PR-программу: установление эффективных контактов со средствами массовой информации — прессой, радио, телевидением, согласование с заказчиком цены, сроков исполнения контракта, оценка альтернативных вариантов, тщательное знакомство с фактами, отчетными материалами, персоналом заказчика.
  • 4. Четвертый шаг направлен на реализацию и контроль за исполнением договора на аутсорсинг согласно принятым срокам исполнения с учетом рыночных тенденций и закономерностей. Данный шаг предусматривает проведение совместно с заказчиком PR- кампании, брифингов, презентаций, круглого стола, обучение и переподготовку персонала, мониторинг СМИ, тренинги по оценке компетентности исполнителей.

Компания-заказчик должна получить намеченные результаты принятой стратегии рыночного участия за счет реализации мероприятий по продвижению, специальных акций PR и рекламы, выполненных компанией- аутсорсером. Для закрепления успеха усилий аутсорсера очень важно на данном этапе разработать антикризисную модель управления, сформировать штаб с высококлассными специалистами, которые смогут успешно противостоять вредным слухам, конфликтам и кризисным ситуациям как внутри трудового коллектива, так и в процессе рыночного участия при коммуникациях со смежниками, субподрядчиками, акционерами и т.д. Оценка результатов контракта на аутсорсинг является достаточно трудоемкой, так как она слагается, с одной стороны, из показателей эффективности финансовой устойчивости организации с учетом механизмов прибыльности, рентабельности маркетинга, оборачиваемости активов и запасов товарно-материальных ценностей, уровня совокупных затрат, а с другой — из реального результата по созданию достойного имиджа, фирменной культуры, а также показателей качества обслуживания заказчиков, уровня конкурентоспособности продукции и сервисности оказываемых услуг.

5. Пятый (заключительный) шаг направлен на выявление возможных скрытых резервов, оценку перспективы сотрудничества и расчет по контракту. Подводятся итоги укрепления корпоративных позиций в рыночном сегменте за счет организации участия в отраслевых выставках, публикаций топ-менеджеров в популярных СМИ, телепередачах, эффективного использования элементов массмедиа. Результаты выполненных кампаний PR и рекламы способствуют успешному проникновению в выгодный сегмент сбыта, увеличению рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте, стабилизации рыночной устойчивости.

Как правило, результатом работы компании-аутсорсера являются не только благоприятные условия функционирования фирмы, компании, но и ощутимый коммерческий успех в конкурентной борьбе, увеличение популярности фирмы, ее имиджа.

В ближайшей перспективе среди основных направлений развития рынка услуг аутсорсинга по связям с общественностью и рекламе на первый план выходят следующие:

  • • дальнейшее формирование рыночного пространства PR- бизнеса с последовательным расширением сферы практического использования;
  • • обострение конкуренции на рынке услуг PR;
  • • рост доли услуги PR не только на региональном, местном, федеральном уровнях, но и на международном;
  • • внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий с использованием сети Интернет;
  • • разработка стандартов качества услуги PR;
  • • стабилизация ценообразования на услугу PR;
  • • совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей услуги PR за счет вузовской подготовки и переподготовки кадров;
  • • повышение гибкости государственного регулирования элементами системы по связям с общественностью, сохранение позитивного и привлекательного образа России для инвестиций и мирового сотрудничества.

  • [1] http://www.aquoid.com/news/, 2010.
  • [2] http://www.rb.rU/topstory/business/2010/03/29/l 12558.html
  • [3] http://os.pkrai.ru/2010
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >