Реклама как инструмент продвижения продукта

  • 8.1. Принципы, функции и виды рекламы
  • 8.2. Психологические аспекты рекламы
  • 8.3. Реклама в сети Интернет

Принципы, функции и виды рекламы

Роль рекламы в коммерческой деятельности хорошо известна. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и содержит наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Поэтому многие считают, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство. Хорошие рекламодатели прекрасно знают: как сказать не менее важно, чем что сказать. То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите — это результат творческого подхода и качества исполнения.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента продвижения в маркетинге реклама выполняет следующие функции.

  • 1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
  • 2. Сообщение информации о товаре.
  • 3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
  • 4. Оптимизация сбыта товара.
  • 5. Расширение области применения товара.
  • 6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

План маркетинга является важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены вместе все обновленные данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о ее товарах и конкурентах. В нем также представлены все цели и намерения компании, описаны точные стратегические направления движения фирмы к заданным целям. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из ее анализа существующей ситуации, прогнозов относительно будущих тенденций и понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определенными и реалистичными.

Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым — определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Реклама есть один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана маркетинга, который создается почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает целевую аудиторию, концепцию продукта, средства распространения информации, рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации — это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение — это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то, как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся объявления в прессе, в газетах либо журналах, по радио, телевидению, рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему характеристики и возможности в отношении определенных общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности их потребительной стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга: отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).

Закон Российской Федерации «О рекламе» от 14 июня 1995 г. в новой редакции от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Законодательно-правовая база Российской Федерации о рекламе состоит не только из ФЗ «О рекламе», но и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов и подзаконных актов. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, также нормы законодательства о средствах массовой информации, нормативные акты в области информации.

Государственный контроль за соблюдением Закона РФ «О рекламе» осуществляют Федеральная антимонопольная служба и ее территориальные органы, которые

  • • предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы;
  • • направляют рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства РФ и рекламе;
  • • направляют материалы о нарушениях законодательства в органы, выдавшие лицензию для решения вопроса о ее приостановлении или аннулировании;
  • • направляют в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы[1].

Зарубежные авторы так же широко трактуют определение рекламы, но в основном с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Особенности рекламы сводятся к следующему.

  • 1. Реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дешева в расчете на одного клиента.
  • 2. Реклама публична, и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности.
  • 3. Реклама позволяет многократно повторять обращения;
  • 4. Реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.

Основные принципы рекламы можно сформулировать следующим образом.

  • 1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
  • 2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
  • 3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
  • 4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
  • 5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
  • 6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», т.е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатываются текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной при возрастании спроса на товар, нежели при его падении.

Основные функции рекламы следующие.

  • 1. Экономическая функция. Стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению.
  • 2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества.
  • 3. Маркетинговая функция. Реклама — составляющая продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
  • 4. Коммуникационная функция. Привлекать, информировать, побуждать.
  • 5. Идеологическая функция. Реклама должна культивировать русские ценности (духовность, сострадание, верность дружбе), показывая их преимущество перед формальными и бесперспективными ценностями.
  • 6. Воспитательная функция. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо.

Виды и средства распространения рекламы. Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы продать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия.

Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте.

Реклама косвенного воздействия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама сначала информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может быть также первичной или избирательной.

Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама «Beef Industry Council» (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде потребители покупают говядину.

Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию.

Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство реклам, с которыми мы встречаемся в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

В отличие от коммерческой некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе цель извлечение прибыли, например музеи, дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости. Ниже эти критерии приведены полностью.

Под охватом подразумевается, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель также у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое число людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы долго сохраняются у потребителя, между тем объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики по многу раз.

Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы.

  • 1. Информативная реклама — ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
  • 2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
  • 3. Сравнительная реклама (конкурентная) — разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
  • 4. Напоминающая реклама — основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
  • 5. Подкрепляющая реклама (напоминающая) — разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Рекламу можно классифицировать по каналам доставки информации до потребителя (рис. 8.1).

В зависимости от используемых средств распространения информации рекламу можно подразделить следующим образом.

1. Рекламные обращения в прессе. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие. Недостатки: кратковременность существования.

Рекламный текст содержит рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц, в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям, и, наконец, в- четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Классификация рекламы по каналам доставки информации

Рис. 8.1. Классификация рекламы по каналам доставки информации

Достоинства рекламного текста определяют не художественноизобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами, помимо слова. Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления. Главная задача рекламного текста — реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду: пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т.е. заставить приобрести рекламируемый товар.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. По тематике газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания — на центральные и местные. По регионам распространения — издающиеся в странах СНГ, России, отдельных областях и городах.

По видам информации газеты можно разделить на:

  • • информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
  • • коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе).

Место публикации. В каждой газете есть более и менее читаемые места. Читаемость рекламы зависит от того, на какой странице помещено объявление, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать место публикации можно по нескольким принципам: близость к обложкам, левое или правое расположение, технологические особенности издания, тематика издания.

Затраты на печатную рекламу включают разработку дизайна, изготовление рекламного макета, печать.

  • 2. Рекламно-коммерческая литература (справочники, каталоги, буклеты). Преимущества', высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число вторичных читателей. Недостатки', наличие бесполезного тиража.
  • 3. Телереклама. Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.
  • 4. Радиореклама. Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость. Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания, более низкая, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта. Пример формирования бюджета рекламной кампании на «Авторадио» в 2009 г. представлен в табл. 8.1.

Рекламный бюджет формируется на основе данных по текущим (разовым) затратам на продвижение товара. Все данные взяты из прайсов на сайтах радиостанций. Информационный ролик с креативом производят в течение трех дней. В отделе продаж радиостанций предоставляют информацию о скидках в зависимости от совокупных расходов.

Таблица 8.1. Расходы на рекламу «Авторадио», руб.

Производство

ролика

Время

трансляции

Стоимость

трансляции

Кол-

во

дней

Итого

за

эфир

ный

выход

Совокупный итог (эфир+ + производство ролика)

Скидка,

%

8500

  • 7:20
  • 7:50
  • 8:20
  • 8:50
  • 9:20
  • 9:50
  • 17:20
  • 17:50
  • 18:20
  • 18:50
  • 19:20
  • 19:50

18 000 18 000 31 500 31500 31 500 31 500 28 500 28 500 28 500 28 500 28 500 28 500

5

333 000

1 673 500

10

Итого:

1 506 150

Из таблицы видно, что цена за время эфира меняется. Это происходит потому, что утренние и вечерние часы — время мобильных людей, т.е. люди в это время едут на работу или с работы и слушают радио за рулем автомобиля или в общественном транспорте.

Количество дней пять, так как взяты именно рабочие дни. Стоимость трансляции считается по формуле

где Иэ — итого за эфирный выход;

Кд — количество дней;

Пр — производство ролика;

Ст — стоимость трансляции.

333 000 • 5 + 8500 = 1 673 500 руб.

Если сумма превышает 1 500 000 руб., то предоставляется скидка 10%. Итого расходы «Авторадио» составляют 1 506 150 руб.

5. Наружная реклама {щиты, плакаты, вывески). Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

К средствам дорожной рекламы относятся носители рекламной информации, выполненные в виде различных устройств и технических конструкций, а также информационно-сервисные рекламные знаки индивидуального проектирования, распространяемые на улицах и дорогах.

При согласовании мест размещения рекламы необходимо учитывать удобство содержания автомобильных дорог и улиц, а также возможность предотвращения случайных ее повреждений транспортными средствами.

Стойки рекламных средств могут быть изготовлены из различных материалов, обеспечивающих высокий уровень безопасности при наездах и достаточную устойчивость под действием расчетной ветровой нагрузки и при эксплуатации.

Индор-реклама (indoor) — новое направление рекламного рынка России. Это реклама, расположенная внутри помещений, как правило, используется внутри торговых центров, магазинов, супермаркетов, но сегодня индор-реклама нашла более широкое применение. Она используется в кинотеатрах, развлекательных центрах, аэропортах, автобусах, бизнес-центрах и пр. Это вид рекламы, который не раздражает, а помогает определиться в выборе той или иной продукции, услуге, а главное, неминуемо привлекает внимание покупателя. Всем этим требованиям отвечает реклама на мониторах. В условиях развития рыночных отношений возникает необходимость новых средств рекламных коммуникаций с потребителем, которые будут носить многофакторный характер и окажутся более эффективными. К видам indoor-рекламы относятся:

  • плазменные панели, экраны и LCD-мониторы. Такие экраны транслируют рекламные сообщения (видеоролики) в совокупности с актуальной информацией;
  • дистрибьютивная реклама (от англ, distribution — распространение, раздача) — вид рекламы, при котором печатная рекламная продукция (визитки, буклеты, флаеры) определенным способом бесплатно распространяется среди потенциальных клиентов;
  • реклама в лифте. Стикеры в лифтах и на информационных досках. Согласно маркетинговым исследованиям, воздействие лифтовой рекламы в течение семи дней, что, по статистике, составляет 14 просмотров, является достаточной для осознанного запоминания рекламной информации, при этом исключается возможность формирования негативной ассоциации образа надоедливости или бесполезности с фирмой или с товаром рекламодателя;
  • платежные терминалы. Внедрение в программную оболочку терминала позволяет вести диалог с потребителем. Пользователь, откликнувшись на рекламное сообщение (нажав на размещенный на основном мониторе терминала рекламный баннер), переходит на страницы, посвященные тому или иному продукту (услуге). Он может осуществить выбор тарифа, ввести контактную информацию, зарегистрировать коды акций стимулирования сбыта и совершить иные действия, предусмотренные механикой проекта;
  • световые короба, лайтбоксы и дисплеи. Это самый распространенный вид индор-рекламы. Световые короба, установленные в торговых центрах и магазинах в непосредственной близости от продаваемых товаров, эффективно доносят информацию до целевого потребителя.
  • 6. Реклама на транспортных средствах и транспортных сооружениях. Преимущества-, гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки', отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

Размещение рекламы на автомототранспортных средствах (АМТС) допускается на основании договоров рекламодателя (рекламораспространителя) с собственниками АМТС или с лицами, обладающих вещными правами на автомототранспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

Установка рекламных щитов, табличек, световых табло и другой рекламы на автомототранспортные средства не допускается. Реклама должна быть заключена в рамки контрастного цвета, ее площадь не должна превышать 50% окрашенной поверхности кузовных деталей АМТС, на которых она нанесена.

Контроль за размещением наружной рекламы на автомототранспортных средствах, а также выдача предписаний об ограничении и запрещении распространения рекламы на автомототранспортных средствах осуществляются подразделениями ГИБДД на местах либо вышестоящими органами внутренних дел субъектов РФ при регистрации (перерегистрации), проведении государственного технического осмотра автомототранспортных средств и на линии.

  • 7. Прямая почтовая реклама (direct mail). Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Недостатки: относительно высокая стоимость. Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.
  • 8. Мультимедийная презентация проекта {CD-ROM и CD визитка). Преимущества: является эффектным и экономичным рекламным инструментом. По сравнению с другими рекламно-информационными средствами имеет ряд преимуществ:
    • • большие презентационные возможности ("современное программное обеспечение позволяет оперировать огромными массивами информации, размещать на компакт-диске высококачественные видеоматериалы, большое количество слайдов, анимированных элементов, графической информации, обеспечивать аудиоподдержку изображения, что дает возможность выстроить эффектную презентацию проекта,);
    • • широкие функциональные возможности: продуманная режиссура диска, создание авторских программ под конкретные задачи презентации обеспечивает экономные режимы работ с информацией (контекстный поиск, поиск по заданным параметрам в прайс-листах, каталогах и т.д., различные виды структурирования информации);
    • • возможность актуализации информации (информация может периодически обновляться, что при незначительных финансовых затратах создает новый информационный продукт);
    • • дешевизна тиражирования, простота распространения.
  • 9. Реклама в Интернете. В проведении рекламной кампании участвуют два основных типа интернет-рекламы: медийная и контекстная.

Медийная реклама обеспечивает широкий охват и при значительных объемах позволяет выйти на сравнительную низкую стоимость контакта, что значительно снизит затраты фирмы.

В медийной кампании доступно большое количество фокусировок: таргетинг, время суток, браузеры, IP-адреса пользователей, операционные системы, регулировка частоты контакты с пользователем. Но, как правило, проведение рекламной кампании на узкую целевую аудиторию приводит к повышению как стоимости контакта, так и стоимости привлечения потенциального покупателя на рекламируемый ресурс.

Современная контекстная реклама делится на два типа:

  • поисковую рекламу — это реклама под поисковый запрос на странице результатов поиска
  • контекстно-зависимую — реклама, соответствующая теме страницы.

Контекстная реклама, как правило, является неотъемлемой частью любой продающей рекламной кампании. Это очень мощный инструмент продаж, позволяющий обеспечить наиболее точное попадание в целевую аудиторию, интерес которой к рекламируемым товарам или услугам определяется активным спросом самих пользователей.

  • 10. Прямой маркетинг (Direct Marketing). Представляет собой воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим, или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.
  • 11. Почтовые рассылки (Direct-male) — адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям. В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получении им информации.

SMS-рассылки представляет собой адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам.

12. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объема продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. Ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion). Комплекс представлен на рис. 8.2.

Consumer promotion — комплекс мероприятий, направленных на покупателя. С его помощью решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличения частоты потребления продукта.

Классификация стимулирования сбыта

Рис. 8.2. Классификация стимулирования сбыта

Промоакции — интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, которым предлагается:

  • • взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
  • • попробовать продукт (дегустации);
  • • принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
  • • обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switchselling);
  • • узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

Например, в компании «Дж. Т. И.» есть специальный отдел по

работе с конечным потребителем, в рамках которого на постоянной основе реализуется программа Contact Conversion Consumer (ССС), направленная на переключение потребителей с конкурентных марок с помощью проведения консультаций компании, обмена товара конкурента на товары компании и удержание постоянных покупателей с помощью подарков.

Особое место среди рекламных носителей занимают ambient media — использование нестандартных носителей для рекламы (табл. 8.2).

Таблица 8.2. Классификация типов нестандартных носителей

Сфера

Месторасположение

Рекламные средства

Розничная

торговля

Торговые центры, парковки, АЗС, супермерке- ты, почта, пункты питания «фаст-фуд»

Реклама на тележках, реклама на билетах, реклама на крышках для еды на вынос, стенды для открыток, напольная реклама, реклама на яйцах, реклама на пакетах

Отдых

Кинотеатры, стадионы, бары, клубы, рестораны, фитнес-клубы, концертные площадки

Стенды для открыток, реклама на стенах туалета, реклама на подставках под пивные кружки, реклама на полу туалета

Путешествия

Метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции), автобусные остановки, АЗС и пункты автосервиса, аэропорты и Т.Д.

Постеры на грузовиках, автобусах и т.д., «пистолеты» на АЗС, реклама на подступеньках, реклама на перегородках парковки, реклама на билетах

Бизнес-среда

Учреждения, офисные здания и т.д.

Объявления

Прочее

Воздушные и мобильные средства

Реклама на воздушных шарах, надписи в небе

POS (Point of Sale) материалы — рекламные материалы для использования в местах продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в торговой точке (дисплеи, воблеры, диспенсеры, джумби, шелфтокеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры).

Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.д.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих покупателей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).

Программы повышения лояльности — лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы (бонус за покупку).

Trade Promotion — комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибьюции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая мерчандайзинг:

  • • стимулирование торгового персонала — такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики mystery shoppers (тайный покупатель)), профессиональные конкурсы, бонусные системы;
  • • программы повышения лояльности партнеров — конференции, семинары, праздники.

  • [1] Положение о Министерстве РФ по антимонопольной политике и подддержкепредпринимательства, утверждено постановлением Правительства РФ от 12 июля 1999 г. № 793 // СЗ РФ. 1999. № 29. Ст. 3756.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >