СТОИМОСТЬ БРЕНДА

Рассмотрим стоимость бренда.

Бренд — это очень важная составляющая стоимости компании.

Это название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар (услугу) одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов.

«Потребители ограничены во времени для покупок и ошеломлены

множеством доступных им альтернативных вариантов благ. Они хотят

сильных брендов, которые упрощают принятие решений о покупке

и сокращают риск неудачного расходования денег»[1].

Бренды нужны:

  • 1) для дифференциации от конкурентов — так называемое создание идентичности бренда;
  • 2) возможности получения ценовой премии;
  • 3) возможности увеличить стоимость бизнеса.

Проанализируем два последних пункта. Прежде всего перечислим, что положительного для компании несет в себе бренд в экономико-финансовой сфере.

1. Лояльность, способствующую увеличению числа повторных покупок. Насколько покупатель сохраняет лояльность марке, настолько увеличиваются будущие прибыли компании и ее стоимость. Результаты различных исследований, а также перечисленные выше

примеры (см. параграф 4.6) показывают, что увеличение потребительской лояльности всего на 5% несет с собой увеличение пожизненной стоимости потребителя и повышение совокупной будущей прибыли, которую приносит компании данный покупатель.

  • 2. Марочную ценовую премию, позволяющую увеличить цену и получить более высокую прибыль. Сильные торговые марки позволяют устанавливать относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль.
  • 3. Бренд, обеспечивая доверие к новым товарам компании и являясь гарантией того, что выпущенный под ее именем новый товар окажется достоин своих предшественников, гарантирует продажи.
  • 4. Более высокая лояльность потребителей увеличивает вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки. А это увеличение привязанности потребителя к компании, а следовательно, стабильность денежного потока.

Сила бренда — средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников. Сильная марка — сильная компания. Работники таких фирм гордятся своим трудом и вообще чувствуют себя увереннее.

Процесс создания бренда требует значительных инвестиций в маркетинг. А любые инвестиции должны давать отдачу, поэтому созданный бренд становится товаром и может быть реализован сам по себе. Видимой составляющей бренда является торговая марка. Именно торговая марка — нематериальный актив компании, и при наличии оценки ее стоимости она может быть учтена в бухгалтерском балансе предприятия, повышая стоимость активов, а также на нее может быть начислена амортизация, которая включается в себестоимость, а следовательно, уменьшает налоговую базу по налогу на прибыль.

В то же время проблема оценки брендов стоит достаточно остро перед мировым бизнес-сообществом — это следствие давления на руководство компаний со стороны акционеров. Сегодня существует три основных подхода к его оценке.

1. Затратный подход. Марка оценивается в соответствии с затратами на ее создание. Основной недостаток этого подхода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никаким образом не связаны с текущей стоимостью марки. Для данного подхода характерно, что прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Затратный метод применяется и в судебных процессах для определения величины компенсации ущерба. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным.

Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой марки.

  • 2. Сравнительный подход. В этом случае оценка производится на основании данных об объемах продаж марок-конкурентов или компаний. На практике многие компании имеют не одну, а несколько марок, а также товары, не имеющие марок. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок достаточно трудоемкий.
  • 3. Доходный подход. В его основе лежат методы:
    • эконометрический метод. В данном случае оценивают чистый вклад марки в бизнес, при этом прошлые доходы марки умножаются на типовой коэффициент. Основная проблема данного подхода заключается в том, что прошлые доходы слабо связаны с будущими. Результаты оценки, полученные таким образом, очень нестабильны, так как зависят от прибыли, полученной в год оценки. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние три года составила 15 млн руб., а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна 150 млн руб. До недавнего времени этот метод был наиболее популярен; газета Financial Times до последнего времени использовала его в своих известных ежегодных оценках стоимости ведущих американских марок;
    • метод дисконтированных денежных потоков (ДДП), основанный на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Преимущество подхода заключается в том, что ДДП является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. Здесь четко прослеживаются все три этапа оценки: прогнозирование денежных потоков, отделение создаваемой маркой стоимости от той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Метод разработан Interbrand];

I

Предприятие, входящее в Omnicom Group и специализирующееся на разработке брендов.

метод роялти предусматривает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Прогнозное значение будущих роялти впоследствии дисконтируется, что позволит получить чистую приведенную стоимость марки. Некоторые ведущие аудиторские фирмы считают, что данный метод оценки наиболее эффективен. Основная проблема связана с исчислением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. При этом ставка процента зависит от отрасли и страны, фирме которой выдается лицензия. Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т.п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Объекты применения ставок роялти по отраслям промышленности

Объекты применения ставок роялти по отраслям промышленности

Роялти,%

Авиационная

6-10

Автомобильная

1-3

Инструментальная

3-5

Металлургическая

5-8

Рассмотрим встречающийся в литературе метод дисконтированных будущих прибылей.

В этом случае оценка бренда включает в себя три этапа:

  • 1) анализ рынка (для определения условий, в которых функционирует компания — владелец бренда, и оценки конкуренции);
  • 2) финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых бизнесом, в котором используется бренд. При этом важно установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, — добавочную стоимость, принесенную именно брендом. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added 71;
  • 3) определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.

Вычисление добавленной ценности марки (BVA™) (рис. 5.4).

Порядок вычисления добавленной ценности марки (BVA™)

Рис. 5.4. Порядок вычисления добавленной ценности марки (BVA™)

Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле

где Rf— безрисковая ставка; Rm — среднерыночная ставка доходности.

Первая часть предлагаемой формулы — это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbetaTи определенного для каждого бренда индивидуально. Вторая часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице (табл. 5.4) экспертным путем.

Таблица 5.4

Показатели для определения рейтинга бренда

Показатель

Значение, балл

Время действия на рынке

0-10

Уровень сбыта

0-10

URL: http://www.brandfmance.com

Показатель

Значение, балл

Доля рынка

0-10

Позиция на рынке

0-10

Уровень роста продаж

0-10

Ценовая надбавка от бренда

0-10

Эластичность цены

0-10

Маркетинговая поддержка

0-10

Эффективность рекламы

0-10

Сила бренда

0-10

Итого

0-100

А затем определяется рейтинг бренда (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Рейтинги брендов

Оценка, балл

Рейтинг

91-100

АЛА

81-90

АА

71-80

А

61-70

ВВВ

51-60

ВВ

41-50

В

31-40

ССС

21-30

СС

11-20

С

0-10

D

Чем сильнее бренд, тем выше его индекс значимости.

Brendbeta (рис. 5.5) в соответствии с данным методом определяется по следующей формуле: 2 - 0,02х балл индекса значимости товарного знака.

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbetaT, соответствующий оценке (рейтингу) бренда. Подсчитаем Brand Value, имея данные за последние пять лет1 (табл. 5.6).

Налоговые ставки условны.

Оценка коэффициента Brendbeta

Рис. 5.5. Оценка коэффициента Brendbeta

Таблица 5.6

Пример расчета Brand Value

Показатель

Год

0-й

1-й

2-й

3-й

4-й

5-й

Чистый доход, млн руб.

500

520

550

580

620

650

Прибыль, млн руб.

75

78

82,5

87

93

97,5

Акционерный капитал, млн руб.

250

260

275

290

310

325

Проценты на капитал 5%

12,5

13

13,8

14,5

15,5

16,3

Экономическая добавленная ценность марки, млн руб.

62,5

65

68,8

72,5

77,5

81,3

Индекс BVA 75%

46,9

48,8

51,6

54,4

58,1

60,9

Налоговая ставка, условная

33%

33%

33%

33%

33%

33%

Сумма налога, млн руб.

15,5

16,1

17

17,9

19,2

20,1

После налога, млн руб.

31,4

32,7

34,5

36,4

38,9

40,8

Учетная ставка

15%

15%

15%

15%

15%

15%

Дисконтный множитель

1

1,15

1,32

1,52

1,75

2,01

Cash-flow, млн руб.

31,4

28,4

26,1

24

22,3

20,3

Объем к 5-му году, млн руб.

152,40

-

-

-

-

-

Рента, млн руб.

135,30

-

-

-

-

-

Показатель

Год

0-й

1-й

2-й

3-й

4-й

5-й

Прирост, млн руб.

0,00

-

-

-

-

-

Brand Value, млн руб.

287,80

-

-

-

-

-

Метод преимущества в прибылях (Premium Profit) основывается на том, что брендовый товар продается дороже аналогичного небрендового. Порядок исчисления стоимости товарного знака или бренда с помощью этого метода заключается в том, что разница в цене, умноженная на прогнозируемые объемы продаж брендиро- ванного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара, считается стоимостью бренда.

  • [1] Keller K.L. Tuck School of Business. URL: http://poetsandquants.com/2012/10/22/worlds-best-b-school-professors-kevin-lane-keller
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >