Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг

Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand.

Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов.

На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами. Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности:

Earningslnta Operating profit after tax - Capital employed x Risk free rate, где Earnings — добавленная прибыль нематериальных активов; IntA — Intangible assets — нематериальные активы; Operating profit after tax — операционная прибыль за вычетом налогов; Capital employed — задействованный капитал; Risk free rate — безрисковая ставка доходности.

Для расчета величины задействованного капитала используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрендированной продукции. [1]

За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Иначе говоря, сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе.

На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.

Третий этап (Brand Risk). Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей (табл. 5.7).

Таблица 5.7

Показатели силы бренда

Показатель силы бренда

Максимальный балл

Рынок

10

Стабильность

15

Лидерство

25

И нтернационал ьность

25

Тенденции

10

Поддержка

10

Защита

5

S-образная кривая компании Interbrand приведена на рис. 5.6.

Четвертый этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.

Существуют и другие методики оценки стоимости бренда, однако ни одна из них не идеальна. Стоимость бренда меняется со временем и зависит от многих факторов, но при этом является индикатором успешности компании.

Все перечисленные методы достаточно сложные и, наверное, годятся для крупных компаний. Однако это не значит, что небольшим компаниям не стоит вкладываться в бренд и заниматься его оценкой.

S-образная кривая компании Interbrand

Рис. 5.6. S-образная кривая компании Interbrand1

Существуют и другие методики оценки стоимости бренда, но ни одна из них не идеальна. Стоимость бренда меняется со временем, зависит от многих факторов, но при этом является индикатором успешности компании.

Для примерной оценки стоимости бренда можно использовать данные карты рынка (рис. 5.7), рассмотренные нами ранее (см. рис. 2.21). [2]

Карта рынка

Рис. 5.7. Карта рынка

Если рассматривать положение товаров только по одним функциональным свойствам, дающим воспринимаемые преимущества товара, то увидим, что товар, находящийся выше линии при меньших преимуществах для клиента, держит более высокую цену. Этот факт можно рассматривать как эмоциональную приверженность к бренду, дающую возможность устанавливать цену выше конкурентов на определенный процент. Если мы возьмем этот процент от годового объема продаж компании, то это можно считать стоимостью бренда.

Например, компания А устанавливает цену на товар под брендом ААА на 20% выше, чем ее конкуренты, оборот компании от реализации этих товаров 100 млн руб., следовательно, минимальная стоимость бренда ААА = 20 млн руб.

Этот экспресс-метод удобен для маленьких компаний.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. В чем выражается влияние маркетинга на стоимость компании?
  • 2. Зависит ли стоимость компании от инфляции?
  • 3. Укажите методы оценки стоимости бренда.
  • 4. Как, по-вашему, стоимость бренда влияет на выручку от реализации компании?
  • 5. Как, по-вашему, влияет ли стоимость бренда на «пожизненную стоимость клиента»?

  • [1] URL: http://www.interbrand.com
  • [2] URL: http://www.brandfinance.com
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы