МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СТРАХОВЫХ УСЛУГ

В результате изучения главы 4 студент должен:

знать:

  • • специфику и особенности маркетинговых исследований в страховании;
  • • классификацию маркетинговых исследований в страховом бизнесе;
  • • технологию сбора вторичной и первичной маркетинговой информации;
  • • специфику исследования потребителей страхового продукта;

уметь:

  • • организовать и провести маркетинговое исследование страхового рынка;
  • • проводить оценку источников и поставщиков маркетинговой информации;
  • • анализировать и оценивать эффективность собранной информации;
  • • анализировать поведение страхователей — физических и юридических лиц;

владеть:

  • • методикой проведения количественного и качественного маркетингового исследования в страховании;
  • • навыками анализа и прогнозирования первичной и вторичной маркетинговой информации;
  • • навыками применения результатов маркетинговых исследований для решения практических задач страховой организации.

Виды маркетинговых исследований в страховании и порядок их проведения

Для обеспечения эффективности рыночных усилий страховщику необходимы глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований в страховании.

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед страховой организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам страхового рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу (т.е. высококачественную). Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию страховой организации с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп участников рынка.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности страховой организации и реализации стратегических направлений страхования.

Маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений в области страхования.

При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:

  • • Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в страховой продукции?
  • • Какова конкурентоспособность рынков?
  • • Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции?

Классификация маркетинговых исследований:

  • 1. По характеру целей маркетинговых исследований могут быть:
    • • разведочные исследования — направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
    • • описательные (дескриптивные) исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
    • • каузальные исследования, выявляющие причинно-следственные связи между признаками.
  • 2. По способу получения данных различают:
    • • первичные, полевые исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;
    • • вторичные, кабинетные исследования, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других исследований, но может быть полезна для данных.
  • 3. По методу сбора данных выделяют:
    • • количественные исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющие интерес для исследования, их обычно отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;
    • • качественные исследования, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены либо проанализированы с помощью методов количественного анализа, чаще всего они включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и как отзываются по отношению к товару.
  • 4. По временному признаку маркетинговые исследования можно подразделить на ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические, прогнозные.
  • 5. По масштабу исследования, например при исследовании рынка, можно выделить локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования.
  • 6. По видам объектов исследования можно разграничить, например, исследование внутренней и внешней среды страховой компании, исследование рынков сбыта, а также исследование отдельных элементов комплекса страхового маркетинга.

Перечисленные классификационные признаки характерны только для страховых компаний, проводящих такого рода исследования самостоятельно, собственными силами. В этом случае вопросы исследования страхового рынка входят в компетенцию менеджера по маркетингу. Если в организации отсутствует маркетинговая инфраструктура, то маркетинговые исследования могут проводиться с помощью специализированных консультационных организаций, к услугам которых прибегают не только при отсутствии собственного отдела маркетинговых исследований. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований.

В странах с развитой рыночной экономикой уже давно существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. В России также имеется значительное число консалтинговых фирм, НИИ и вузов, обладающих существенным интеллектуальным потенциалом, достаточным для проведения маркетинговых исследований, анализа, составления бизнес-планов, разработки стратегии и комплекса страхового маркетинга. Объектами исследования в страховании являются:

  • • спрос и предпочтения потребителей;
  • • конъюнктура страхового рынка, его сегменты; объем страховых услуг;
  • • внешняя и внутренняя среда страховой организации;
  • • конкуренты, их позиция на рынке, оценка собственной позиции страховой организации на рынке;
  • • продуктовый ряд страховщика, позиция страхового продукта на рынке конкретной страховой организации;
  • • ценовая политика;
  • • каналы распространения страховой продукции;
  • • коммуникационные связи страховой организации;
  • • общественное мнение о страховой организации.

Процесс проведения маркетингового исследования в страховом предпринимательстве традиционный, состоящий из пяти этапов[1]:

  • • выявление проблем и определение целей исследования;
  • • отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;
  • • планирование и организация сбора первичной информации;
  • • систематизация и анализ собранной информации;
  • • представление полученных результатов исследования.

К формулированию цели исследования следует отнестись серьезно, поскольку ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к заметным финансовым потерям, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени в результате движения по ложному следу. Обычно проблему маркетингового исследования формулирует руководство страховой организации, а к определению целей исследования обязательно привлекаются маркетологи страховщика. Окончательные результаты этой работы должны быть одобрены руководством. Необходимо прежде всего хорошо изучить состояние проблемы, проанализировать уже известные факты, относящиеся к ней, и на этой основе определить, какие дополнительные сведения нужны и как их можно получить.

При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Цели маркетинговых исследований многообразны и зависят от выявленных проблем и направлений исследования. На практике они чаще всего связаны с расширением масштабов деятельности организации; возможностями роста ее рыночной доли; укреплением конкурентной позиции на страховом рынке; выведением на рынок нового страхового продукта; совершенствованием ценовой стратегии и выработкой тактических решений в области цены; выявлением наиболее эффективных средств доведения товаров до потребителей; совершенствованием продвижения товара на рынке; укреплением финансового положения страховой организации и т.д.

Информация — основа страхового маркетинга. Под маркетинговой информацией понимают совокупность сведений, характеризующих рынок и его отдельные элементы: товарное предложение, спрос и цены, их соотношения, оцененные во времени и пространстве. Без информации невозможно принятие обоснованных управленческих решений по совершенствованию деятельности страховщика в целом или его отдельных сторон (например, страховых продуктов, каналов для сбыта страховой продукции и т.д.).

Все источники маркетинговой информации делятся на первичные и вторичные.

Вторичные источники представляют собой данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы, но имеющие то или иное отношение к проблеме. Они содержат главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Собрать вторичные данные можно быстро и без больших затрат. Но при этом надо иметь в виду, что объем существующей вторичной информации может быть очень большим. Часто собранные вторичные данные не дают ответа на все поставленные вопросы, но они могут помочь в:

  • • определении или уточнении проблемы;
  • • постановке задач исследования;
  • • разработке программы исследования;
  • • тестировании его рабочих гипотез и т.п.

Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя, которую можно получить в рамках компании, и внешняя, полученная из источников вне фирмы. В зависимости от сроков и численности персонала, выделенных для выполнения процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации может проводиться как поочередно, так и одновременно.

Внутренние вторичные данные могут быть собраны внутри той организации, для которой и проводится маркетинговое исследование. К ним относятся[2]:

  • • отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте, поступающая от сетей продажи страховой продукции (агентов, инспекторов сети, брокеров);
  • • официальная отчетная информация для государственных органов;
  • • информация, предоставляемая потенциальным потребителям по их запросу (коммерческие предложения, условия и правила страхования, проекты договоров страхования и др.;
  • • информация для страхователей (условия выплат, пролонгации, дополнительные возможности);
  • • аналитическая бухгалтерия (дает представление о структуре цены продукции, ее рентабельности);
  • • базы данных по клиентам компании — позволяют прослеживать закономерности по рентабельности, тарификации, региональным аспектам сбыта страховых продуктов;
  • • базы данных по физическим и юридическим лицам, не являющимся клиентами компании, но представляющим интерес как потенциальные страхователи:
  • • данные служб, занятых урегулированием убытков, — позволяют проследить характерные особенности страховых случаев;
  • • наблюдения за конкурентами — помогают выявить тенденции развития рынка;
  • • сведения дирекции качества, основывающиеся на пожеланиях и рекламациях клиентов, недовольных различными сторонами деятельности страховщика;
  • • наблюдения экспертов по оценке риска и заключению договоров страхования;
  • • опросы посредников (брокеров);
  • • оценка эффективности рекламы и общественных связей;
  • • пресс-релизы и производные от них в СМИ (интервью, комментарии и пр.), промоинформационные материалы;
  • • рекламные и рекламно-информационные материалы;
  • • сайт в Интернете.

Кроме внутренних данных, в распоряжении страховщиков имеются многочисленные внешние источники информации.

Внешние источники вторичной информации включают:

  • • материалы законодательного и инструктивного характера;
  • • отчеты и доклады исследовательских центров (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
  • • публикации ассоциаций маркетинга по отдельным видам страховой продукции;
  • • специальные журналы («Страховое дело», «Управление риском», «Атлас страхования» и др.);
  • • теле- и радиорекламу и др.

Поставщиками информации для страховщиков являются:

  • • Федеральная служба по финансовым рынкам, которая ежеквартально выпускает сводную информацию на основании 1C формы;
  • • Росстат — официальный источник обобщенной статистической информации, основанной на анализе 1СК формы;
  • • Центральный банк России, предоставляющий информацию о страховых резервах и их инвестициях в экономику страны;
  • • объединения страховщиков и иных субъектов страхового рынка, в частности Всероссийский союз страховщиков и Российский союз автостраховщиков;
  • • надзорные и другие государственные органы;
  • • РА «Эксперт», собирающее статистическую информацию о страховщиках по отдельным видам страхования и публикующее ее на сайте;
  • • «Интерфакс», выпускающий 1 раз в полгода сборник «Интерфакс 100» и являющийся источником статистической и бухгалтерской информации, и др.

После завершения сбора вторичной информации из внутренних и внешних источников производится ее систематизация, что позволяет облегчить в дальнейшем анализ собранных данных.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователем задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует перейти к завершающему ее этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных характеристик вторичной информации (полнота, достоверность, непротиворечивость) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создаются предпосылки для перехода к следующему этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Первичные источники информации представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов, интервью, опросов, письменной служебной информации, и необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. На практике большинство специалистов, проводящих маркетинговые исследования, в конечном счете приходят к необходимости поиска того или иного объема первичных данных.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производятся их систематизация и анализ.

Систематизация обычно состоит в классификации вариантов ответов респондентов, полученных в результате анкетного опроса, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в виде таблиц).

Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях организации в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах. Отчет должен содержать:

  • • Цель исследования.
  • • Информацию о том, для кого и кем оно было проведено.
  • • Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием с использованием вторичной информации, полученной в ходе кабинетных исследований.
  • • Характеристику размера и характера выборки, а также описание применяемых методов отбора респондентов.
  • • Описание использованного метода опроса.
  • • Экземпляр анкеты.
  • • Фактические результаты.
  • • Разработочные таблицы с группировкой ответов.
  • • Аналитические таблицы с расчетными показателями и их анализ.
  • • Графики и диаграммы, иллюстрирующие результаты исследования.
  • • Выводы и рекомендации.

Успешное проведение маркетинговых исследований и получение адекватной информации позволит страховой организации четче и глубже изучить вопросы, связанные с оценкой ее положения на рынке, реализовать возможности и преимущества этого положения и получить достойный финансовый результат.

  • [1] Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник для магистров / под общ. ред.С.В. Карповой. — М.: Юрайт, 2015. С. 202.
  • [2] Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник для магистров / под общ. ред.С.В. Карповой. — М.: Юрайт, 2015. С. 204.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >