СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ КОМПАНИЙ В СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Для формулирования системы стратегических целей требуется провести тщательное, детальное исследование условий внешней и внутренней среды компании. На основе результатов исследования внешней среды компании осуществляется долгосрочное прогнозирование процессов, протекающих во внешней среде.

На основе сформированной миссии определяются главные цели компании. Под целью компании мы понимаем модель некоторого будущего состояния конкретной компании, включающую в себя совокупность определенных характеристик, параметров, имеющих количественные значения.

Правильное, корректное определение целей компании требует учета общих принципов формулирования этих целей. Для этого используется общепризнанный так называемый SMART-принцип, согласно которому цели должны быть: specific — конкретными, measurable — измеримыми, achievable — достижимыми, realistic — реалистичными, timebound — установленными по срокам. Эти принципы необходимо соблюдать для формулирования долгосрочных, в том числе стратегических целей, а также краткосрочных целей. Для определения такой общей цели, какой является миссия компании, эти принципы малопригодны в силу своей конкретности.

Обычно выделяют два типа целей — краткосрочные и долгосрочные. В практической деятельности краткосрочными целями называют такие цели, достижение которых требует, как правило, не более года. Цели, устанавливаемые на два, три и более лет, для компаний в сфере сервиса считают долгосрочными.

В силу особенностей компаний в сервисе и туризме процесс формирования стратегических целей несет на себе черты вполне очевидной специфики. Специфичность данного процесса в этой сфере обусловлена уже особенностями формы и организационной структуры компаний.

Как ранее отмечалось, компании в рассматриваемой сфере имеют сложную многоуровневую структуру, в которую входит множество хозяйственно самостоятельных производственных единиц, таких как дочерние компании, предприятия, бизнес-единицы, центры прибыли, специализирующиеся на производстве определенного продукта.

Выделяют четыре уровня организационной структуры компании, к которым относят: уровень компании в целом, уровень основных подразделений, уровень предприятия, уровень бизнес- единиц, выпускающих определенный продукт. Ввиду этого система целей должна иметь аналогичную пространственную структуру. Цели корпорации в целом обусловливают характер целей крупных подразделений. Цели подразделений определяют специфику целей отдельных предприятий. Последние, в свою очередь, предопределяют цели бизнес-единиц.

Цели компании формируются как отражение интересов и целей различных групп людей, которые определяют, будет ли создана фирма или же нет, формируют ее внутреннюю среду в соответствии с прогнозами специфики внешней среды.

Качественные характеристики целей компании (организации) обусловлены типом производственной деятельности и характером внешней среды. Существуют наиболее общие показатели области функционирования, характеристики результатов деятельности компании, в которых устанавливаются цели (например, в финансовой области), определяются размеры будущих доходов. Устанавливаются цели по объему и качеству привлекаемых в производство ресурсов.

Фиксируются цели в части показателей, которые характеризуют прибыльность, отражаемую рентабельностью. Устанавливаются целевые показатели, которые призваны отражать будущее, предполагаемое положение компании на рынке (например, доля рынка, объем продаж) по сравнению с теми же данными у конкурентов. Формулируются цели, определяемые показателями количественного и качественного состава персонала фирмы, цифрами, отражающими удовлетворение потребностей и рост благосостояния работников данной фирмы, показателями текучести кадров, уровня дисциплины.

На основе миссии формируются цели повышения эффективности производства, отражаемые показателями производительности капитала, такими как показатели затрат ресурсов на единицу продукции. Устанавливаются цели, определяющие показатели потребления в производстве техники, оборудования. Специально формулируются цели, характеризующие желаемое будущее состояние финансов компании, которое описывается показателями, отображающими состояние денежных фондов, денежных потоков, объемами обязательств, задолженностей компании и др.

Специально устанавливаются цели в части показателей объемов производимой продукции. Формируются цели, характеризующие будущее желаемое состояние организационных структур компании. Исходя из миссии, определяются целевые установки, характеризующие состояние и развитие отношений и взаимодействия с потребителями продукции.

Краткосрочные цели формируются как производные, проистекающие из долгосрочных целей.

В рамках стратегического управления формируется иерархия целей, среди которых выделяются наиболее значимые, наиболее общие, такие как цели, определяющие характеристики роста фирмы: цели быстрого роста, цели стабильного роста, цели сокращения.

Стратегические цели компаний в сервисе и туризме несут в себе специфику видов деятельности каждой компании, специфику продукта в форме услуги, выносимого на рынок, особенности построения системы управления. Например, стратегические цели турагентства FrancessTour достаточно конкретны и выражают стремление упрочить свое положение на региональном рынке туристических услуг:

  • • к 2012 г. стать ведущим (одним из ведущих) турагентством Московской области;
  • • увеличить долю продаж на 30% с помощью электронных и интернет-технологий;
  • • открыть агентскую сеть на территории Московской области. Стратегические цели, которые предлагает туристическим компаниям Совет по туризму федеральной земли Каринтия (Австрия):
  • • четкое определение собственного туристического бренда;
  • • обеспечение круглогодичного туризма с приоритетным продлением туристского сезона;
  • • завоевание новых клиентов;
  • • интернационализация — привлечение туристов из многих стран. Областная целевая программа Тверской области «Развитие туризма» предлагает в качестве стратегической цели «увеличение въездного потока туристов в Тверскую область».

Стратегическая цель Всемирной туристической организации состоит в том, чтобы развивая туризм стимулировать экономическое развитие, создавать рабочие места, поощрять меры по защите окружающей среды и памятников культурного наследия, а также способствовать установлению мира, повышению благосостояния, уважению гражданских прав.

В отношении приведенных примеров стратегических целей компаний в сервисе и туризме следует отметить то же самое, что уже было сказано по поводу примеров миссий компаний. Эти примеры не могут служить образцами для подражания, однако иллюстрируют подходы различных компаний, действующих в несхожих условиях, к формулированию своих стратегических целей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >