Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Бизнес-планирование

Маркетинговая программа бизнес-плана

Гарантией эффективности любой предпринимательской деятельности являются тщательно проработанный бизнес-план и создание оптимальных условий для его реализации. Важной частью бизнес- плана являются маркетинговая программа, в которой определяются цели вхождения в рынок с теми или иными продуктами (услугами) и методы их достижения. Маркетинговая программа предприятия разрабатывается ежегодно (тактическая) и на перспективу, т.е. на пять и более лет (стратегическая).

Основы маркетинга

Возникновение и развитие маркетинга

Маркетинг (англ, marketing) — система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности производства экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Слово «маркетинг» произошло от английского «market» — рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке данное определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью по обеспечению максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т.д.

Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале XX в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. Маркетинговые исследования были связаны с процессом укрепления капитала и трансформацией малого бизнеса в крупные корпорации сначала национального, а затем транснационального масштаба.

Если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и т.д. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.

В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, начались первые исследования в этом направлении.

Очередной толчок маркетинговым исследованиям придало появление всемирно известных торговых марок, брендов (brand names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований считается американец А. Нильсен, предпринявший аудит (т.е. проверку состояния финансово-хозяйственной деятельности) продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, А. Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы.

Вскоре у него появились последователи. Однако разразившаяся в конце 20-х — начале 30-х годов XX в. в США Великая депрессия и сопровождающий ее спад потребления нанесли ощутимый удар по бизнесу маркетинговых фирм. 1930-е годы ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компаний стала ориентация на сбыт. Сегодня компания «А. Nielson», входящая в состав информационного концерна «Dun and Bradstreet», считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.

Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы: началась настоящая эра маркетинга. В конце 1940-х годов в США и чуть позже в Европе у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы).

В 1960-е годы появились технологии изучения потребительских групп, завоевавшие всемирную известность. Институт Гэллапа предложил информационный продукт Media and Marketing Index. Британская компания BMRB, также создавшая в этот период продукт Target Group Index (TGI), ведет собственное круглогодичное маркетинговое исследование, приносящее ей десятки миллионов долларов ежегодно.

В середине 1960-х годов более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга. В 1970-е годы зарубежные фирмы вкладывали в маркетинговую деятельность около 50% сумм от реализации продукции.

В начале 1995 г. российская фирма «КОМКОН-2» купила у компании BMRB лицензию на право использования продукта Media and Index в России. На Западе этот шаг был воспринят как свидетельство формирования цивилизованных отношений на российском рынке информационных технологий.

Сегодня маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д. (табл. 6.1).

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами США

Таблица 6.1

Сфера и вид исследования

Фирмы, проводящие исследование, %

1

2

Реклама

Исследование потребительских мотиваций

48

Исследование рекламных текстов

49

Изучение средств рекламы

61

Изучение эффективности рекламных объявлений

67

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ

Краткосрочное прогнозирование

85

Долгосрочное прогнозирование

82

Окончание табл. 6.1

1

2

Изучение тенденций деловой активности

86

Изучение политики цен

81

Изучение принципов расположения предприятий

и складов

71

Изучение товарной номенклатуры

51

Изучение международных рынков

51

Система информирования руководства

72

Ответственность фирмы

Изучение проблем информирования потребителей

26

Изучение воздействия на окружающую среду

33

Изучение законодательных ограничений в облас-

ти рекламы и стимулирования

51

Изучение общественных ценностей и проблем

социальной политики

40

Разработка товаров

Изучение реакции на новый товар и его потенциала

84

Изучение товаров конкурентов

85

Тестирование товаров

75

Изучение проблем создания упаковки

60

Сбыт и рынки

Замеры потенциальных возможностей рынка

93

Анализ распределения долей рынка между фирмами

92

Изучение характеристик рынка

93

Анализ сбыта

89

Определение квот и территорий сбыта

75

Изучение каналов распределения

69

Пробный маркетинг

54

Изучение стратегий стимулирования сбыта

52

Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. С. 118-119.

Маркетинг — сложное явление, охватывающее огромный спектр разных видов человеческой деятельности: от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений. Следовательно, среда маркетинга — это совокупность субъектов, сил и факторов, оказывающих активное воздействие на рыночную деятельность предприятия. Среда маркетинга, как известно, слагается из микросреды и макросреды. Первая представлена субъектами, использующими непосредственное отношение к самому предприятию: клиентами, поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и т.д. (рис. 6.1). Вторая является совокупностью следующих факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурного окружения (рис. 6.2).

Микросреда предприятия

Рис. 6.1. Микросреда предприятия

Основные факторы макросреды функционирования предприятия

Рис. 6.2. Основные факторы макросреды функционирования предприятия

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы