Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Бизнес-планирование

Исследование поведения потребителей

Любое предприятие не сможет добиться успеха, если будет игнорировать запросы потребителей. Поэтому в рамках маркетинговых исследований особое место занимает изучение потребителя, его поведения на рынке товаров и услуг. В самом широком понимании поведение потребителей — это действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений.

Иначе говоря, предприниматель обязательно должен изучить и классифицировать покупательские мотивы, чтобы увеличить сбыт своей продукции, правильно рассчитать время и объем выпуска новой продукции и т.д.

Американский исследователь Д. Шварц делит покупательские мотивы на эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные мотивы

Чувство превосходства. Многими людьми движет потребность быть лучше, выше других. Им хочется, чтобы они нравились и чтобы ими восхищались, поэтому они и делают покупки. Продавцы учитывают это качество, чрезвычайно присущее многим американцам. Например, фирма, торгующая мебелью, в рекламном проспекте непременно укажет, что этот комплект мебели вызовет зависть друзей потенциального покупателя. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает ее покупательниц самыми привлекательными в городе или даже в мире.

Желание отличаться от других. Данный мотив вполне очевидно выражается в стремлении покупать модные, оригинальные вещи. Для того чтобы носить отличную от других одежду, женщины покупают более дорогие платья, костюмы, плащи, сшитые по индивидуальному заказу.

Чувство комфорта. Потребители постоянно хотят приобрести что- то для облегчения жизни. Часто люди относятся к идее улучшения своего комфорта достаточно эмоционально. Покупке какой-либо вещи нередко предшествуют эмоциональные процессы, а не рациональные расчеты.

Страх. Этот мотив имеет разные формы (страх смерти, болезни, потери работы, несчастных случаев, социального дискомфорта и т.д.). Он делает потребителей более отзывчивыми к рекламе, которая обещает избавление от страха. В рекламных проспектах страховых компаний подчеркивается, что страховка поможет ослабить страх перед финансовыми последствиями и в случае смерти или болезни.

Развлечение. Еще одним эмоциональным мотивом, побуждающим людей делать определенные покупки, является желание освободиться от однообразного, монотонного образа жизни. Призыв к смене образа жизни, к поиску приключений и развлечений является одним из наиболее важных мотивов в рекламе туристических агентств.

Имитация, или подражание. Сознательно или бессознательно, но многие люди, желая отличиться от других, вместе с тем имитируют тех, кто имеет известность или популярность. В США этот момент часто используется, когда для рекламы продукта привлекаются кинозвезды, известные спортсмены и другие знаменитости.

Благосостояние семьи. Продавцы пользуются естественным желанием многих людей сделать максимум приятного для своей семьи. Например, продавец детской энциклопедии будет уверять родителей, что без этих книг их дети вряд ли смогут получить хорошее образование. Страховой агент покажет, как всего за несколько центов в день страховых взносов обучение детей в колледже будет гарантировано. Этот же мотив действует при продаже новых домов, витаминов, рекреационных услуг, игрушек и т.д.

Желание, потребность просто «поторговаться». Марк Твен приводил пример того, насколько вкуснее кажется мальчику арбуз, который он украл. И у взрослых сохраняется желание получить хоть что-то «за так», или бесплатно. На этом, собственно, основаны такие приемы привлечения клиентов, как различные процессы торговли со скидкой или обещание дать что-то бесплатно. Скажем, в магазине продается лампа, обычная цена которой 50 долл., но сегодня она продается со скидкой до 25 долл. Покупатель, которому лампа не нужна, задумывается и решает ее купить, так как ему кажется, что он делает выгодную покупку. Решение принимается без рационального и логического анализа.

Игра на желании людей купить что-то подешевле или же получить что-то бесплатно является весьма рентабельным предприятием.

Рациональные мотивы

Экономия. Американские магазины предоставляют скидку на товары, учитывая в первую очередь стремление покупателя сэкономить. Чаще всего для привлечения клиентов на основе указанного мотива используются красочно оформленные призывы: «Купите два предмета по цене одного», «Вы сэкономете по пять долларов на каждой покупке, если купите три товара». Например, пиво и другие напитки продаются дешевле, если покупаются дюжинами.

Из многих рекламных призывов, использующих мотив экономии, особенно запоминаются такие: «Эти цены для вас», «Эти цены вам по карману» и т.д. Если рассматривать такую куплю-продажу с точки зрения экономии, то ставка делается на взаимный интерес: покупателей — что-то купить, продавцов — продать в достаточно больших количествах. Покупатель заинтересован в такой сделке с точки зрения экономии средств. Продавец, увеличивая количество продаваемых им товаров единичному покупателю, тем самым сокращает издержки продажных операций, что в конечном счете увеличивает его прибыли.

Качество. Обычным делом в американской практике является предоставление гарантийных свидетельств на товары длительного пользования. Любопытно, что гарантия дается даже на такие предметы, как туалетные принадлежности, крупы, растительное масло и т.д. В случае неудовлетворенности покупателя ему гарантируется возвращение денег. В целом гарантия способствует выработке у потребителей большей уверенности в товарах и услугах, которые он приобретает.

Как сфера деятельности маркетинг обязан своим происхождением экономической природе высокоиндустриального общества с массовым производством, в котором запросы потребителя являются фактором первостепенной важности. Развитие маркетинга идет параллельно с развитием массовых товарных рынков, где уже нет непосредственного контакта между производителем и потребителем.

Обеспечение товарами и услугами в массовом масштабе, а в наши дни все больше также в международном масштабе требует значительных издержек на организацию сбыта. Если продажи не осуществляются, капиталовложения «выброшены на ветер», то в конце концов фирма становится банкротом.

Во избежание подобных катастроф предприниматели (изготовители) прибегают к комплексу мер, которые, по их мнению, помогут им достичь намеченного объема продаж. Одним из этих методов является реклама, другим — маркетинг.

Председатель правления корпорации «Кока-кола» Поль Остин как-то сказал известному американскому специалисту в сфере бизнеса Марку X. МакКормаку: «Худшее, что может случиться с директором-распорядителем, это начать умиляться положением своей фирмы на рынке — особенно если его фирма занимает господствующее положение. Довольствоваться своим местом на рынке — это все равно что приказать фирме застыть по стойке “смирно”».

Нечто подобное произошло с изготовителями шоколада «Хер- ши», о чем писал Марк X. МакКормак. Этот шоколад создал в 1903 г. человек по имени Мильтон Херши. Его изделие стремительно завоевало популярность, а само название «Херши» стало практически синонимом понятия «шоколад». Изделия «Херши» были так хорошо известны, что целых шесть десятилетий фирма самодовольно, почти болезненно гордилась тем, что ей никогда не приходилось заниматься рекламой. Она снизошла до рекламы только в 1960-е годы, когда американские дети переключились на конкурирующие марки, такие как «Сникерс» и «Три мушкетера». В середине 1980-х годов фирма «Херши фудс корпорейшн» была уже крупным рекламодателем, очень искусным продавцом и, кстати говоря, получала неплохие прибыли. Однако десятилетия самодовольства стоили компании больших долей рынка и открыли двери на этот рынок множеству конкурентов. О том, сколь ошибочна оказалась излишняя самоуверенность такой крупной корпорации, как «Херши», свидетельствовали показатели итоговой прибыли, замедленные темпы роста и упущенные возможности.

Опытные предприниматели из числа тех, что умеют учиться на своих и чужих ошибках, знают: «Деловой успех — это нечто большее, чем заключенная сделка».

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы