Планирование рекламной деятельности

Планирование рекламной кампании специалисты рекомендуют вести в такой последовательности.

  • 1. Выделяется целевая группа рекламного воздействия, для чего определяется интересующий предприятие рынок (рынки).
  • 2. Собственная продукция рассматривается с точки зрения учета следующих факторов:
    • • относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
    • • соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
    • • необходимой комплектности;
    • • доступности для покупателей;
    • • узнаваемости внешнего вида и отличия от конкурирующих товаров;
    • • определения потребительского сегмента рынка;
    • • установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
    • • определения специфики целей рекламной работы;
    • • подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому рассматриваемому рынку;
    • • сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
    • • выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
    • • формулировки методов рекламной кампании;
    • • составления развернутого плана кампании;
    • • разработки средств рекламной кампании;
    • • проверки возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Реклама — убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателей к покупке. Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар, рекламирование достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно:

  • 1) определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
  • 2) определяется субъект (потребители);
  • 3) выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
  • 4) выбираются виды рекламных средств;
  • 5) составляется рекламное обращение — заголовок, текст, иллюстрации, музыкальное сопровождение;
  • 6) разрабатывается график рекламных поступлений;
  • 7) составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
  • 8) предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

Разрабатывая рекламный бюджет, чаще всего используют конкурентно-паритетный метод, который заключается в том, что фирма выделяет на рекламу тот же процент своих доходов, что и подобные фирмы отрасли.

В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят:

  • • разработка общего бюджета на рекламу;
  • • утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний;
  • • проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;
  • • рекламное оформление дилерских фирм и осуществление форм рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений (рис. 6.9).

Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений, и тем не менее в нем содержится некоторый элемент рекламы. Например, для ряда крупных и всемирно известных фирм этот девиз звучит следующим образом.

«Катерпиллер» — «Круглосуточное техническое обслуживание в любой части света».

АТТ — «Универсальное обслуживание».

«Дюпон» — «С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии».

«Стюард энд Роубэк» — «Качество за умеренную цену».

«Континентэл бэнк» — «Мы сможем найти выход».

«Электроимпекс» — «Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности».

«Дойче экстракт Кафе ГмбХ» — «Пей “Грандос” и почувствуешь, что мы вместе».

Основные решения в сфере рекламы

Рис. 6.9. Основные решения в сфере рекламы

«Балканкарподъем» — «Всегда, везде, во всем».

«Юнайтед эрлайнс» — «Ты свой, шеф».

Любопытно проследить развитие лозунга фирмы «Кока-кола» за годы ее существования:

  • 1886 г.: «Пейте кока-кола!»
  • 1905 г.: «Кока-кола возвращается и остается».
  • 1929 г.: «Пауза, которая освежает».
  • 1970 г.: «Это истина».
  • 1975 г.: «Смотри вперед, Америка».
  • 1979 г.: «Хочу покупать в мире только колу».
  • 1982 г. «Это есть кола».

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение марке — на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Известно выражение: «Знаем, что половина средств, выделяемых на рекламу, уходит на ветер. Плохо, что не знаем, какая половина».

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объма продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Американские исследователи Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования «лирект мейл», распространения образцов товара, а также рекламы в специализированных журналах — на уровень продаж фармацевтической фирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой — увеличили в 2,5 раза, а в третьей — в 4 раза. По прошествии некоторого времени специалисты-маркетологи корпорации подсчитали, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и в группе территорий с высокой долей рекламы сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >