Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инноваций

РЫНОЧНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ НОВИНОК

ВВЕДЕНИЕ

После генерации идеи инновационного продукта и выпуска прототипа необходимо подстроить его под нужды потребителей, что и является целью рыночного тестирования. Тестирование может проводиться в различной форме - от использования специальной имитационной модели до тестирования в полевых условиях. Данная лекция содержит описание основных методик тестирования, включая одну из наиболее современных и неортодоксальных - нейромаркетинга.

ТЕСТЫ КУПЕРА

RobertG. Cooper отмечает, что для повышения вероятности коммерческого успеха инновационного продукта необходимо его тестировать, тестировать, тестировать и начинать этот процесс необходимо как можно раньше. Возможны следующие виды тестирования:

Концептуальный тест - проверка концепции нового продукта.

Внутренний (альфа-тест) тест - тестирование продукта, его свойств в лабораторных условиях.

Полевая проверка продукта пользователями - проверка функций продукта в условиях реального использования, оценка реакции потребителей и определение потребительских намерений.

Тестирование опытного производства - выявление технических дефектов и направлений улучшения производственного процесса, определение предельных производственных издержек и производственной мощности.

Тестирование рынка или проверка продаж - оценка реакции потребителей, оценка эффективности плана выведения продукта на рынок, определение ожидаемой доли рынка и окупаемости проекта.

Анализ бизнеса и финансовый анализ - контроль производственных и экономических возможностей проекта, основанный на новых и уточненных данных в отношении издержек и окупаемости.

Хотя всякое тестирование необходимо и полезно, но к маркетингу относятся следующие тесты: концептуальный тест, полевая проверка продукта и тестирование рынка.

Полевая проверка инновационного продукта с целью снижения его коммерческого риска проводится на следующей стадии инновационного процесса - стадии разработки нового продукта.

Западная практика инновационного менеджмента обычно предусматривает два этапа тестирования инновационного продукта, каждый из которых может быть итеративным: тестирование прототипа (образца, модели) внутри фирмы (альфа-тест новинки) и тестирование опытного образца покупателями (бета-тест).

Лабораторная проверка продукта (альфа-тест) является обычным этапом инновационного процесса, но проверка функционирования продукта в контролируемых лабораторных условиях явно недостаточна для определения его функционирования в реальных условиях, а тем более для понимания реакции потребителей (найдут ли потребители продукт приемлемым?). Часто потребители могут выявить такие слабые стороны продукта, о которых разработчики не задумываются или даже не могут себе представить. Поэтому тестирование продукта потребителями необходимо.

Оценка коммерческой привлекательности инновационного продукта, которая базируется (теоретически должна базироваться) на исследовании рынка и выявлении мнения потенциальных потребителей, является сложной задачей, которая тесно переплетается с другими маркетинговыми задачами (попутно могут определяться направления совершенствования продукта, способы его продвижения на рынок и продаж, приемлемый уровень цены и т.д.).

Проблема участия потребителей в тестировании инновационного продукта связана со степенью его материальности. Аргумент "потребитель не знает, что он хочет, пока не увидит это" предопределяет необходимость показать что-то потребителю, причем как можно раньше (на ранних стадиях инновационного процесса), даже если это еще не конечный продукт.

Существует множество относительно простых способов выявления мнения потребителей.

Например, фирма изготовила новый прибор (или изменила некоторые элементы существующего). Можно пригласить потенциальных пользователей и посредников посмотреть эти изменения. Пусть они посмотрят, потрогают, испытают прибор. Необходимо фиксировать их реакцию и комментарии. Оценить их интерес, насколько им понравился прибор, используя в качестве образца концептуальный тест.

Аналогичная процедура может быть организована с фокус- группами.

При движении по стадиям инновационного процесса уровень осязаемости инновационных продуктов повышается. На стадии концептуального тестирования потребителям демонстрируется описание или виртуальная модель предполагаемого продукта. На последующих стадиях демонстрируется работающая модель либо части продукта, но еще не конечный продукт. И лишь после изготовления продукта или его опытного образца проводятся тестирование предпочтений, в ходе которого потребители имеют возможность не только посмотреть продукт, но и испытать его.

В процессе такого тестирования может быть получено гораздо больше информации от потребителей, которая должна тщательно фиксироваться (например, записываться на магнитофон или видеокамеру).

Конечной целью такого тестирования является определение того, как и почему потребители реагируют на продукт, а используемые потребителями слова и фразы помогают понять, как должна быть организована коммуникация с потребителями (атрибуты и характеристики новинки, которые потребитель называет первыми, могут быть использованы в презентации продукции и рекламных материалах).

Расширенный потребительский тест предполагает, что потребители используют новый продукт в течение длительного периода времени. При непосредственном использовании продукта потребительская реакция базируется на лучшей информированности о продукте и его свойствах.

Бета-тест используется для сложных продуктов с длительным сроком службы, когда требуется время, чтобы потребитель понял сильные и слабые стороны данного продукта (бытовая техника, приборы, оборудование и пр.). Для проведения тестирования формируется группа потребителей, которым новый продукт предоставляется во временное пользование. С этими потребителями проводятся персональные интервью лично или по телефону. Им задаются обычные вопросы - заинтересованность в продукте, насколько он понравился, какие предпочтения выявлены, какие сильные и слабые стороны у продукта, легко ли пользоваться продуктом, частота использования, предложения по улучшению и т.д.

Проведение полевых испытаний прототипа продукции (бета-тест) является обязательным для большинства индустриальных товаров при выведении их на рынок. Бета-тест используется для определения проблем в отношении дизайна продукта, его базовых функций, понимания того, как именно используется продукт потребителями.

В результате такого тестирования определяются направления доработки и совершенствования продукта (если в этом есть необходимость), требования к инструкции для пользователей и т.д.

Важным условием эффективного тестирования является выбор места и фирм для проведения бета-теста. Наиболее значимые критерии выбора фирм для проведения бета-теста:

  • 1. Наличие у фирмы опыта работы с этим классом продуктов или технологий.
  • 2. Принадлежность фирмы к одному из целевых сегментов.
  • 3. Наличие доказательств (свидетельств) того, что фирма использует продвинутые технологии.
  • 4. Вхождение фирмы в группу отраслевых лидеров.
  • 5. Наличие у фирмы потенциальных нужд, определяющих возможность (необходимость) использования новых продуктов.
  • 6. Фирма сталкивается с мощной конкуренцией, которая вынуждает ее быть инновационной.
  • 7. Наличие в фирме высокопоставленного, имеющего значительное влияние менеджера-лидера, который готов и в состоянии работать с поставщиками.
  • 8. Готовность менеджеров фирмы к тому, чтобы их упоминали.
  • 9. Частые изменения продуктовой линии фирмы.

В принципе могут быть использованы и другие тесты при выявлении мнений и пожеланий потребителей относительно инновационных продуктов. Очевидно, что вряд ли российская инновационная фирма будет проводить все эти тесты, но изучение мнений потребителей о продукте необходимо, так как оно позволяет существенно снизить коммерческий риск продукта.

Заключительным этапом маркетинговых исследований в инновационном процессе, который переходит в жизненный цикл продукции и собственно производственный маркетинг, является тестирование рынка, или проверка продаж (пробный маркетинг), в ходе которой осуществляется тестирование элементов плана маркетинга и проверка готовности сбытовой сети работать с новым продуктом.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 
Популярные страницы