Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инноваций

РЫНОЧНЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в 55 контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Нейромаркетинг — прикладной раздел нейроэкономики, представляющий собой новый методологический подход маркетинга, включающий в себя исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук [26]. Нейромаркетинг изучает потребительское поведение (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т. д.), ставя своей ключевой задачей прогноз потребительского выбора индивидов. Нейроэкономические исследования показали принципиальную возможность объективно изучать процесс принятия решения о покупке товаров. Применение методов нейробиологии в маркетинге имеет ряд преимуществ, повышающих эффективность маркетинговых исследований, так как позволяют зарегистрировать непосредственную (более «объективную»), а не рационализированную реакцию на товар или рекламу — объективно оценить субъективную реакцию потребителя. Основными целями Нейромаркетинга является сокращение «стоимости» маркетинговых исследований, и получение более достоверной маркетинговой информации.

Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности и элементы товара или торговой марки: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека, в том числе применяется магнитно-резонансное сканирование головного мозга.

Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали^ только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Skoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие (BMW, Porsche и Rolls-Royce) служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.

Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль.

В. Тамберг считает, что и идея этих исследований, и их результаты вызывают смех. Исследуется то, что знает каждый маркетолог: отношение к маркам дешевых автомобилей рационально, ведь их покупают для утилитарных целей.

В то же время, дорогие марки несут целый ряд дополнительных преимуществ, связанных с высоким социальным статусом обладателя, реакцией на него окружающих, отличного качества самого товара и ряда других параметров. Это общеизвестные сведения, выяснять которые в таком формате не имеет смысла. Подобные исследования не затрагивают логику выбора и не раскрывают способы влияния на нее, а лишь показывают уже сложившееся представление потребителя о марках, логотипы которых демонстрировались испытуемым.

Производители надеются, что изменения в оформлении продукта или рекламы могут стимулировать спрос потребителя и подвинуть конкурентов. Охарактеризовать это можно просто, как тщетные надежды: «Если потребитель не настроен покупать данный продукт или бренд, значит, у него отсутствует причина для покупки, а нейромаркетинг никак не связан с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, в теории, может сделать так, что продукт или какая-то его особенность вызовет некую реакцию (допустим, понравится). При этом сам продукт как не был нужен, так и остался ненужным покупателю», - уверен наш эксперт. Симпатии никак не связаны с причиной покупки и алгоритмами выбора потребителя. Потребителю может понравиться реклама или логотип, но он купит то, что ему нужно. А симпатии могут являться только десятым по важности фактором, влияющим на выбор. Обычно, потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Да, реклама - это двигатель торговли, однако она должна формировать причины покупки, воздействуя на систему мотивации человека, а не пытаться развлечь зрителя или ему понравиться. Это же касается логотипов, слоганов, фирменных цветов и всего прочего, что может быть связано с рыночным продуктом.

То есть, человек покупает напиток не потому, что нечто в яркой банке красуется на полке, а потому, что потребитель хочет купить для утоления жажды что-то конкретное, что он хочет и в выгодах чего для себя он уверен. Грубо говоря, реклама должна объяснить, для чего беззубой старушке нужна именно эта жвачка или для чего слону расческа.

В качестве аргумента, опровергающего всемогущество нейромаркетинга, наш собеседник говорит: допустим, вы создали некий логотип и форму бутылки, которые не оставляют потребителя равнодушным. Но купит ли он лимонад, разлитый в эту тару, если он хочет купить «коку» или «пепси»? Очень сомнительно. Или же китайцы наводнят Европу дешевыми копиями BMW, и наделят эти автомобили новым, стильным и красивым логотипом. Будут ли эти изделия также престижны или желанны, а главное, смогут ли продаваться по той же цене, что и оригинальные баварские машины? Конечно же, нет. Потребитель покупает целый комплекс своих выгод, а логотипы и прочие детали просто позволяют идентифицировать нужный продукт в точке продаж или во владении. Единственно кого может «зомбировать» нейромаркетинг, уверен наш собеседник, так это заказчиков подобных исследований, производителей товаров и услуг, которые загипнотизированные научной терминологией начинают верить в то, что нейромаркетинг решит все их наболевшие вопросы.

Но в реальности, такой эффект просто невозможен, так как задачу не просто пытаются решить неверным способом, ее даже неверно сформулировали. Нужен ли покупателю китайский клон «Мерседеса» с логотипом, от которого выделяется слюна, если у покупателя есть деньги на настоящий «Мерседес»? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно только, какой смысл платить за услуги, подразумевающие другой ответ.

В американской компании NeuroFocus продолжаются исследования, в результате которых маркетологи уже в ближайшем будущем, возможно, будут работать исключительно рука об руку с учеными, исследующими активность разных областей человеческого мозга. Такие дисциплины, как «нейромаркетинг» и «нейроэкономика», все активнее входят в обиход, и не исключено, что своих клиентов компании будут вскоре воспринимать исключительно как лабораторных крыс, реагирующих на сигналы, запахи и прочие внешние раздражители. В опытах, изучающих реакцию покупателей на рекламу, а также тот или иной товар, применяется электроэнцефалография. Ученые же стремятся зафиксировать и так называемые «зоны вознаграждения» в мозге. Соответственно, экспериментальное воздействие на эту систему может изменить выраженность пристрастия, а это, безусловно, может заинтересовать маркетологов, старающихся привязать людей к тому или иному бренду.

Интересно, что нейромаркетинг предполагает визуализацию нейрофизиологических процессов. Для этого прибегают к магниторезонансному методу, который показывает, насколько кровь приливает к определенной области мозга. Дело в том, что кора головного мозга организована в виде отдельных единиц — колонок нейронов и каждая отдельная колонка нейронов снабжена своим сосудом. Если определенная колонка по каким-то причинам работала активнее, чем соседняя, то она расширяется и к ней приходит больше крови. Все это и измеряется в ходе опыта. На кафедре психофизиологии факультета психологии МГУ отметили: «Пока мы еще далеки от понимания, как работают сами нейроны. Мы только лишь можем фиксировать грубые моменты».

Впрочем, невзирая на технологические сложности, к нейромаркетологам продолжают обращаться компании, желающие увеличить продажи или привлечь к себе внимание. В одном из последних экспериментов приняли участие даже СМИ. Так, популярный журнал New Scientist протестировал на читателях варианты оформления обложки. Издатели хотели, чтобы журнал благодаря эффектности обложки максимально фокусировал на себе внимание аудитории. Ученые просканировали мозг каждого из членов фокус-группы и выбрали изображение, которое вызвало наибольшую активность в конкретных областях мозга.

То же характерно и для определения лояльности к рекламным роликам. К примеру, в ходе одного из опытов респондентам- женщинам были представлены два клипа известной компании. Ролики отличались отсутствием в одном из них единственной короткой сцены длиной в 4 с, во время которой героиня чувственно дотрагивалась до своей щеки. Любопытно, что именно на ней приборы зафиксировали всплеск эмоций у женщин, и этот ролик пошел в эфир. Правда, как считает научный сотрудник лаборатории возрастной физиологии мозга отдела исследований мозга Научного центра неврологии РАН Олег Левашов, сделать такую выборку, которая отражала бы эмоции женщин всего рынка, — целая проблема.

Достоинства методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркую полемику. Но по мнению исследовательской компании Millward Brown, сегодня вопрос, использовать или не использовать нейротехнологии, уже не стоит. Он скорее звучит так: как их можно использовать с максимальной пользой? В течение последних шести лет компания изучала основные нейротехнологии и сравнивали их с существующими методами. Оказалось, что некоторые нейрометодики могут оказаться очень ценными, но только если их использовать вместе с существующими подходами. Millward Brown внедрил нейрометодики наряду с более традиционными инструментами исследований. Но любой метод используется только в том случае, если он действительно добавляет стоимость и если он соответствует задачам исследования.

При выборе метода, естественным образом возникают следующие вопросы:

  • • Может ли этот метод сказать что-нибудь значимое о брэндах или маркетинге?
  • • Может ли он сказать нам что-то, еще не известное (в степени, достаточной для того, чтобы оправдать издержки)?
  • • Насколько этот метод практический и применимый?
  • • Может ли использование данного метода повысить точность в предсказывании поведения?

В основном, эти методы касаются трех областей:

  • • Измерение неявных ассоциаций
  • • Отслеживание движения глаз (Eye Tracking)
  • • Измерение волн головного мозга

Выявление скрытых ассоциаций основано на принципе анализа реакции потребителей, а не на ответах на прямые вопросы. И это объединяет данный процесс с биометрическими технологиями. Суть - в измерении времени реакции потребителей или в точности восприятия, ведь сознание систематически искажает реакцию потребителей на брэнды или рекламу. Эти методы давно используются в когнитивной психологии для понимания неявных (несформулированных) процессов и реакций. При разработке наиболее эффективных методов для онлайн исследований опрашивались американские эксперты в области когнитивной психологии. Они помогли выйти на другой коммуникативный уровень - уровень "сырых" идей, рожденных рекламой или брэндами до процесса фильтрации по смыслу или социальному удобрению.

Для исследования рекламы Skoda Fabia ‘Car bakers’ была использована разновидность эффекта «emotional stroop» (когда время реакции, необходимое человеку для того, чтобы назвать цвет написанных слов, зависит от того, до какой степени идеи, связанные с этими словами, активны в его мозге). В этой рекламе показывается, как автомобиль полностью изготавливается из торта - явно выраженный посыл здесь практически отсутствует. На рисунке 1 показаны неявные ассоциации, вызванные этой рекламой. Они отличаются от явных ассоциаций, вызванные этой рекламой - при ответе на прямой вопрос, очень немногие упомянули такой аспект, как «женственность», так как были сконцентрированы на общем шутливом тоне и необычности подхода. Однако, учитывая звуковое сопровождение в исполнении Джули Эндрюс, вполне естественно, что у зрителей может появляться такая идея, хотя они и не упоминают ее, поскольку она остается неявной.

Насколько такой результат является "удачным" для брэнда, зависит от его стратегии, но эта же реклама показала отличные результаты по другим явным замерам, сделанным системой Millward Brown Link, было получено более полное представление о коммуникации этого рекламного сообщения, собрав воедино явный и неявный подход.

Аналогичная идея использовалась для проверки привлекательности нескольких логотипов для польского клиента в секторе финансовых услуг. Результаты оценки явных замеров были соотнесены с результатами неявного тестирования - при этом неявные методы более точно выявили победителя. Из этого можно сделать вывод, что этот подход оказывается весьма полезным для такого рода исследований.

Система для отслеживания движения глаз (Eye-Tracking) используется достаточно широко. В последние годы она значительно упростилась и стала более доступной. Ее преимущества очевидны: движения глаз могут быть хорошим ориентиром для выявления центра зрительного внимания - более подробного и точного, чем ответы самого респондента. Но данные методы ничего не говорят нам о том, почему в глаза бросаются именно эти области восприятия или почему зрители реагируют на них именно так. Именно поэтому сами по себе результаты могут оказаться достаточно трудными для интерпретации. Этот подход был применен во многих проектах, и установлено, что Eye-Tracking - полезное дополнительное диагностическое средство, которое помогает объяснить эффективность воздействия рекламы или упаковки, измеряемой с помощью других исследовательских инструментов.

Одним из примеров, часто приводящихся для иллюстрации техники, являются результаты замера по одной из сцен в рекламе Skoda ‘Саг bakers’: Исследование по методике Link показало, что эта реклама имеет сильную брэндированность - и система Eye-Tracking помогла понять причину этого. Визуальное внимание четко сосредоточено на значке Skoda в тот момент, когда его прикрепляют к машине. Это контрастирует с рассеянным визуальным внимание в конце рекламы, когда упоминается шильдик Fabia - четко показано, какой из значков вызвал более сильную брэндированность. Хороший брэндинг Skoda в рекламе ‘Car bakers’ поддержан сконцентрированным вниманием в тот момент, когда значок крепится к машине. Каждая точка представляет собой фиксацию глаз участника при просмотре рекламы.

Измерение волн головного мозга является очень сложным из-за широкого разнообразия имеющихся систем. Имеется мнение специалистов, что технология EmSense может быть весьма полезной, поскольку она является более масштабируемой и экономически эффективной, чем традиционные методы ЭЭГ. Она собирает данные ЭЭГ и вторичные биометрические данные (такие, как частота сердечных сокращений, дыхание, частота мигания и температура тела) с помощью простой головной повязки с сухими электродами. Это позволяет сделать оборудование менее пугающим для участников исследования и простым в применении. В результате удается получить выборку необходимого количественного размера при меньших затратах, чем при использовании традиционных "мокрых" электродов ЭЭГ. Волновые данные являются мощным средством диагностики моментальной реакции участников на рекламу - они способны фиксировать такие подробности, которые происходят слишком быстро и не могут быть выявлены с помощью других средств.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночное тестирование инновационного продукта является последним этапом перед выпуском продукта в массовое производство. Для оценки реакции потребителей могут использоваться различные формы тестов, отличающиеся как по задачам, так и по методике проведения.

Вопросы для самоконтроля

Вопрос 1. Какова суть альфа-тестирования инновационного продукта?

Вопрос 2. Какова суть бета-тестирования инновационного продукта?

Вопрос 3. Какие критерии используются при решении вопроса о необходимости бета-теста?

Вопрос 4. Как проводится имитационное тестирование новинки?

Вопрос 5. Какие основные техники нейромаркетинга используются для тестирования?

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 
Популярные страницы