Маркетинговый анализ рынка санаторно-курортных услуг

Маркетинг рынка лечебно-оздоровительных услуг

Расширение рынка и ассортимента услуг привело к появлению конкуренции, которая является одной из главных движущих сил маркетинга. Специалисты отмечают, что в стране функционирует и реконструируется более 3000 тыс. здравниц.

В сфере лечебно-оздоровительных услуг маркетинг ориентирован на удовлетворение запросов и пожеланий разнохарактерных групп потребителей. Исследование рынка должно быть направлено на изучение типов и характера услуг, предлагаемых потребителю; потенциального потребителя продукта или услуг; наиболее благоприятного времени работы предприятия для ее посещения потребителями; финансовых условий предоставления услуг. Выявляется активность населения в потребности получения лечебных и информационных услуг.

Предложение услуг, связанных с активностью населения, охватывает разработку, развитие и внедрение лечебно-оздоровительных программ. В одних случаях здравница может выбрать виды активности или типы предлагаемых программ, место и время их проведения, в других — потребители высказывают пожелания по использованию оздоровительных программ, месту и времени проведения отдыха, его продолжительности и реализации данного мероприятия.

Приступая к продвижению лечебно-оздоровительных услуг на внутреннем и международном рынке, менеджеру как юридическому лицу целесообразно сформулировать цели и задачи, каждая из которых должна соответствовать определенному этапу деятельности (рис. 6.1, табл. 6.1).

Критерии проведения маркетинга следующие.

• 1. Выявление нужд и желаний потребителя через ознакомление с запросами и требованиями потребителя, изучение опыта продажи услуг, настоящего состояния и будущих тенденций рынка сбыта услуг.
• 2. Эффективное вхождение на свою нишу рынка сбыта с помощью продажи потребителям именно своего продукта, по оптимальной цене и в нужном месте.
• 3. Нахождение действенных рекламно-коммерческих средств, проведение рекламно-спонсорской кампании в необходимое время при наличии ее достоверности.

Рис. 6.1. Логическая блок-схема маркетинговой деятельности здравницы (вариант)

Следует учитывать, что маркетинг увеличивает конкурентоспособность рынка товаров и услуг; стимулирует процессы формирования нового лечебно-оздоровительного продукта; ориентирует предприятие на получение прибыли; требует повышения профессионализма персонала.

Таблица 6.1

Этапы постановок целей и задач маркетинга в сфере лечебно-оздоровительных услуг (вариант)

Маркетинг предусматривает следующие направления в деятельности санаторно-курортных предприятий: развитие связей с общественностью (паблик рилейшнз); поддержку средств массовой информации, особенно телевидения; проведение рекламных кампаний; партнерство и сотрудничество, поиск спонсоров и меценатов.

Консультанты предприятия могут работать в государственных учреждениях, в гостиничных комплексах и ассоциациях питания, помогать потребителям в выборе необходимых для них оздоровительных мероприятий, активного отдыха. Консультанты должны обладать высокой квалификацией, убеждать потенциальных потребителей, которые только тогда будут платить за информационные услуги, когда почувствуют, что убеждены в достоверности информации, что ее предоставили для них лучше, чем кто-либо другой.

Специфика рынка во многом обусловлена тем, что в центре внимания находится обслуживание потребителя, а не продажа ему услуг. Основная задача — предоставление тех услуг и программ, которые они считает нужными, с максимально возможной эффективностью в рамках имеющихся ресурсов.

Менеджеры стремятся добиться больших объемов реализации путевок с помощью наступательной рекламы, считая ее составляющей маркетинговой деятельности, хотя и другие остальные составляющие (цена, место и время реализации путевок, разработка программ, определение целевых групп на рынке сбыта, выявление запросов потребителей) не уступают ей по своему значению.

Маркетинговые исследования требуют больших затрат времени, денег и труда, чтобы выявить запросы потребителей. Поэтому причины неудач многих здравниц — в пренебрежении к запросам потребителей, так как маркетинговые мероприятия — сложные и дорогостоящие деяния, но они способствуют более прочному успеху на рынке услуг.

Маркетинг рынка лечебно-оздоровительных услуг в значительной степени отличается от маркетинга рынка продовольственных и непродовольственных товаров и имеет свои особенности:

• • лечебно-оздоровительную услугу в отличие от товара нельзя складировать, заготовить впрок;
• • непосещение потребителем мест лечения и отдыха по объективным или субъективным причинам «возвратить» нельзя, а вместе с этим отсутствует возможность извлечения соответствующей прибыли;
• • сфера лечебно-оздоровительных услуг сочетает в себе осязаемость (комфорт гостиничного комплекса, природный ландшафт курорта, оснащенность его современными удобствами и оборудованием; хорошее питание в ресторане, переезды на скоростных транспортных средствах), но кроме ощущений и впечатлений после оказания услуг у потребителя ничего не остается (в отличие от товара);
• • потребитель на себе ощущает профессионализм обслуживавшего персонала (приветливость, вежливость или отчуждение, однообразие или разнообразие).

Отличительная особенность маркетинга рынка лечебно-оздоровительных услуг состоит в человеческих взаимоотношениях. Сотрудники курорта должны быть готовы к работе с потребителями в любой обстановке. Отечественная практика свидетельствует, что одной из основных проблем в сфере маркетинга рынка услуг остается то, что персонал не всегда подготовлен к общению с потребителем.

Прогресс общественных отношений многим гражданам России позволил иметь свободное время, свободные деньги, свободу передвижения. Телевидение, радио, газеты, журналы постоянно информируют о достопримечательностях в самых экзотических точках планеты, где можно получить хорошее лечение или отдых. Человеку свойственно любопытство, познание неизвестного, он желает все увидеть, узнать, потрогать и убедиться. Это в свою очередь позволяет предпринимателям разрабатывать и внедрять неординарные программы, развивать обратную связь со своими потребителями и добиваться, чтобы каждая поездка, отдых, а вместе с этим и услуги приносили бы им удовлетворение.

В маркетинге большое значение придается презентациям лечебно-оздоровительного продукта. Для этого используются соответствующие стили его подачи, чтобы потребители могли оценить качество обслуживания и сделать выбор: продолжить ли сотрудничать с представителями именно этого курорта или отправиться к конкуренту. Презентации позволяют привлечь большое количество потенциальных потребителей.

Восприятие услуг во многом зависит от личных взаимоотношений между потребителем и сотрудниками: врачами, медсестрами, инструкторами физкультурно-оздоровительных центров. В контакте проявляются личные качества персонала, удовлетворяющие требованиям работы с потребителями услуг; выявляется отношение у персонала к исполнению своих обязанностей; осуществляется непрерывное обучение персонала и передача опыта новичкам по проблемам взаимодействия с потребителем. Все это обеспечивает высокое качество обслуживания.